20,930
VIEWS

“ตั้งงี่สุน” อุดร กับเคล็ดลับ รบอย่างไรถึงไม่แพ้ยักษ์โมเดิร์นเทรด

Jan 04, 2019 R.Somboon

“ตั้งงี่สุน” คือยี่ปั๊วเบอร์ต้นๆ ของประเทศที่มียอดขายสูงสุด เป็นท็อปยี่ปั๊วที่บรรดาซัพพลายเออร์ทั้งหลายต่างยกให้เป็นคู่ค้ารายสำคัญ....

โดยเฉพาะกับการเป็นผู้เล่นท้องถิ่นที่ลุกขึ้นมาต่อกรกับยักษ์โมเดิร์นเทรดในยุคแผ่ขยายอิทธิพลช่วงกว่า 20 ปีที่ผ่านมาได้อย่างสนุกเร้าใจ และสามารถรักษาตลอดจนพัฒนาให้อาณาจักรของตัวเองมีความแข็งแกร่งเท่าทุกวันนี้ บางแง่มุมของการดำเนินกลยุทธ์ของยี่ปั๊วรายนี้จึงน่าสนใจไม่น้อย อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้จึงภูมิใจเสนอ บทเรียนการตลาดของยี่ปั๊วรายนี้ที่นำเสนอกี่ครั้งก็ยังคงความน่าสนใจแบบไม่เสื่อมคลาย...

“รุกก็คือรับ

 การตลาดสไตล์ “ตั้งงี่สุน”

ตั้งงี่สุน ถือเป็นยี่ปั๊วเก่าแก่ของจังหวัดอุดรธานีที่อยู่ในตลาดมาร่วมครึ่งศตวรรษ ผ่านการแข่งขันมาทุกรูปแบบตั้งแต่ยุคของการแข่งกันเองระหว่างยี่ปั๊วด้วยกันในพื้นที่จนถึงยุคที่ต้องแข่งกับยักษ์โมเดิร์นเทรดจากส่วนกลาง ซึ่งผู้เล่นรายนี้ถือเป็นยี่ปั๊วรายแรกๆ ที่มีการปรับรูปแบบการทำตลาดจากขายส่งแบบเดิมๆ มาสู่การขายส่งแบบโมเดิร์นเทรดที่เป็น “แคช แอนด์ แครี่” ในสไตล์แม็คโคร ซึ่งตั้งงี่สุน ทำมาตั้งแต่ราวปี 2531 ก่อนที่แม็คโครจะขยายเข้ามาในเมืองไทยเสียอีก เนื่องจากมองเห็นแนวโน้มว่าตลาดบ้านเราหนีไม่พ้นที่จะมุ่งไปในทิศทางดังกล่าว

ไม่เพียงแค่การขายส่งแบบ “แคช แอนด์ แครี่” ตั้งงี่สุน  ยังมีการปรับมาขายปลีกหน้าร้าน ในรูปแบบของซูเปอร์ สโตร์ที่เน้นขายสินค้าราคาถูก โดยมองเห็นว่า การขายปลีกจะเป็นตัวช่วยให้สามารถเข้าถึงลูกค้ารายย่อย ที่สำคัญยังช่วยเพิ่มวอลุ่มการขายซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดของยี่ปั๊ว เนื่องจาก ยิ่งมีวอลุ่มมาก ก็จะได้ต้นทุนที่ต่ำลง สามารถนำมาใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งขันได้

เมื่อตลาดค้าส่ง – ค้าปลีกของจังหวัดอุดรธานีเดินมาถึงจุดเปลี่ยน การค้าปลีกสมัยใหม่ (โมเดิร์นเทรด) แผ่อิทธิพลครอบครองทุกมุมเมือง ปลิดลมหายใจโชวห่วย ให้ล้มหายตายจาก เมื่อกว่า 20 ปีที่แล้ว แต่กับยี่ปั๊วอย่าง ตั้งงี่สุน มิเพียงไม่ยอมจำนนต่อการเปลี่ยนแปลง แต่ยังพัฒนาขีดความสามารถตัวเองจนมีตัวเลขยอดขายที่ติดอันดับท็อปยี่ปั๊วของซัพพลายเออร์แทบทุกค่าย โดยอาณาเขตการค้าของงี่สุน คลุมครอบจังหวัดอุดรธานี หนองคาย หนองบัวลำภู เลย สกลนคร นครพนม และข้ามโขงเลยไปถึงเวียงจันทน์

 

ผู้เขียน เคยคุยกับผู้บริหารรุ่นที่ 4 ของตั้งงี่สุนคือ มิลินทร์ วีระรัตนโรจน์ หรือเฮียกบ รองประธานบริษัท ตั้งงี่สุน ซูเปอร์สโตร์ จำกัด ได้ให้ข้อคิดในการรับมือการแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ค่อนข้างน่าสนใจ โดยเฮียกบ ให้มุมมองว่า การรับมือกับความเปลี่ยนแปลงโครงสร้างการจัดจำหน่ายสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์ ที่โมเดิร์นเทรดเข้ามาเบียดตลาดของร้านค้าปลีกดั้งเดิมว่า  ทุกคนพยายามขวาง และต่อต้านกันหมด บางคนถึงกับใช้คำพูดรุนแรงทำนอง “มึงมากูเผา” เพราะโมเดิร์นเทรดทำให้โชวห่วยเจ๊งกันเป็นแถบ แต่สำหรับงี่สุนกลับสวนกระแสคนอื่น ที่มองการมาของโมเดิร์นเทรดเป็นสิ่งดีเพราะทำให้ยี่ปั๊วมีการปรับตัว

การปรับตัวจะทำให้ทุกคนอยู่รอด เพราะยี่ปั๊วอันดับต้นๆ ของประเทศไทย ยอมรับว่าทุกวันนี้ การค้าขายยากขึ้น ไม่หมูเหมือนแต่ก่อน ทุกคนต้องพัฒนาและเปลี่ยนแปลง ร้านค้าต้องเปลี่ยนวิธีการทำงาน เปลี่ยนวิธีการพรีเซนต์งาน และเปลี่ยนทัศนคติของตัวเอง โดย มิลินทร์ ให้คำแนะนำในการปรับตัวว่า ให้หยุดวิธีการทำงานแบบโบราณ วิธีการพรีเซนต์งานคือต้องมีหน้าร้านออกมาเพราะลูกค้าคือคนสำคัญ และต้องเปลี่ยนทัศนคติที่บอกว่ากำไรเยอะ หลบภาษี เรื่องพวกนี้ต้องเปิดออกให้หมดต้องต่อสู้บนความถูกต้อง

“ผมมักจะมองโมเดิร์นเทรดเป็นคู่แข่งที่รัก เพราะทำให้เราได้พัฒนา ถ้าจังหวัดอุดรไม่มี บิ๊กซี, โลตัส ไม่ดีนะครับ ผมไม่ชอบเพราะผมไม่ได้พัฒนา อีกอย่างคุณไม่ชอบใครซักคน แล้วอยู่ห่างคุณ คุณจะรู้ไหมว่าเขาคิดอะไร ยิ่งไม่ชอบยิ่งต้องติด เขาจะขยับแขนซ้ายผมก็เห็นว่าขยับ นี่แหละความมันส์ของชีวิต”

 

สิ่งที่ตั้งงี่สุนทำในการรับมือกับการแข่งขันก็คือ จะไม่เล่นราคาเลย ลด แลก แจก แถม จะพยายามเลี่ยงเรื่องของการลด  เพราะลดนี่เจ๊งไปหมด คือถ้าโมเดิร์นเทรดทำรายการลด ถ้าลดตามก็เจ๊งหมด

“ตั้งงี่สุนเลยหันมาใช้วิธี “แลก แจก แถม” แทน เพราะทำได้หลายแบบ อยู่ที่ว่าจะทำในมุมไหน อย่างที่ตั้งงี่สุนจัดรายการส่วนใหญ่จะทำเป็นของแถม การแถม ผมจะแปะติดเต็มเลย อาศัยซื้อตัวนี้ และแปะติดเอาหนังสติ๊กรัดไปเลย ลูกค้ารู้ว่างี่สุนไม่ใช่ของที่ถูกที่สุด แต่งี่สุนมีกำไร แต่กำไรไม่เยอะ โปรโมชั่นของงี่สุนจะแถมและของแถมที่ให้ไปเขาสามารถจะไปทำกำไรเพิ่มจากตรงนั้นได้”

กลยุทธ์ดังกล่าว มีชื่อเรียกอีกอย่างว่ากลยุทธ์ “หนังสติ๊ก” ซึ่งถูกใช้ทำตลาดมาตลอด เพราะใช้แล้วได้ผลค่อนข้างดี กล่าวคือ เมื่อลูกค้าซื้อสินค้า จะได้ของแถมที่เป็นสินค้าอีกประเภทที่ขายค่อนข้างดี ทำให้สามารถนำไปขายต่อ เพื่อทำกำไรเพิ่ม ซึ่งลูกค้าจะจับต้องได้ถึงความคุ้มค่า คุ้มราคาจากการซื้อสินค้าในร้านตั้งงี่สุน

“เสี่ยกบ” เล่าให้ฟังว่า เมื่อก่อนแม็คโคร บิ๊กซี ลดราคา งี่สุนก็ลดด้วย พอทำราคาลดกันไปมา คนดู Key Account ของ MT ก็จะทะเลาะกับ Wholesale เซลส์อัดกันไปอัดกันมา มาร์เก็ตติ้งทะเลาะกัน สุดท้ายทุกคนตายหมด ไม่ว่าจะเป็นเซลส์, ซูเปอร์ไวเซอร์, มาร์เก็ตติ้ง, ผู้จัดการฝ่ายขาย กระเด็นกระดอนกันหมด ทำให้ปัจจุบันงี่สุนไม่ทำเรื่องลดราคา เปลี่ยนมาเป็นการแถมแทน โดยสินค้าที่นำมาแถมมีทั้งที่เป็นของค่ายเดียวกันและการแถมสินค้าข้ามค่าย ซึ่งคุณมิลินทร์ อธิบายว่า การแถมยึดหลักการพี่ใหญ่ลากน้องเล็ก พี่ใหญ่บางทีไม่ต้องสายเลือดเดียวกัน ถ้าพี่ใหญ่หรือน้องเล็กสายเลือดเดียวกัน ถ้าพี่ใหญ่เข้มแข็ง น้องเล็กก็จะตามมา แต่ถ้าพี่ใหญ่บริษัทนี้เข้มแข็ง น้องเล็กบริษัทนี้เข้มแข็ง ก็จะลากใส่กัน ซึ่งข้อห้ามที่จะไม่ทำเด็ดขาดก็คือ การเอาสินค้าที่เป็นคู่แข่งกันมาแถม 

กลยุทธ์ของแถม คือหนึ่งในกลยุทธ์ที่นำมาใช้ในการรับมือกับการแข่งขันที่ถือเป็นแทคติคของงี่สุนที่ปัจจุบันมีการใช้อย่างแพร่หลายในร้านยี่ปั๊วหลายราย

ขณะที่หัวใจสำคัญอีกอย่างของการทำตลาด ก็คือการสร้างเครือข่ายร้านค้าย่อย เพื่อให้พวกเขาเหล่านั้นมีความแข็งแกร่ง เพราะร้านค้าย่อยเปรียบเสมือน “รากแก้ว” ของยี่ปั๊วที่ช่วยทำให้ยี่ปั๊วสามารถยืนอยู่ได้อย่างมั่นคง

ตั้งงี่สุน คือตัวอย่างของการมีแทคติคของการบริหารจัดการที่ปรับให้เข้ากับสภาพแวดล้อม ที่แม้โมเดิร์นเทรดจะหยั่งฐานเข้ามาอย่างไร ก็ยังยืนหยัดอยู่ได้อย่างแข็งแกร่ง.....

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.