“Food for Beauty” เส้นทางเติบโตของตลาด Food & Beverage

Jan 07, 2019 R.Somboon

เรื่องของ Health & wellness ยังคงเป็นเทรนด์ที่มาแรง คนแทบทุกเพศ ทุกวัย ต่างหันมาให้การใส่ใจกับเรื่องที่ว่านี้ โดยเรื่องของสุขภาพนั้น อาจจะขึ้นอยู่กับคนในแต่ละช่วงวัยว่าต้องการแบบไหน อาทิ คนที่มีอายุหน่อย อาจจะมองถึงเรื่องของสุขภาพเพียงอย่างเดียว ขณะที่คนหนุ่ม – สาว อาจจะต้องการเรื่องของ   Health & Wellness ซึ่งการดูดีนั้นเป็นสิ่งที่ตามมาพร้อมกับการมีสุขภาพที่ดีนั่นเอง

ความต้องการในเรื่องดังกล่าว กลายเป็นโอกาสทางการตลาดที่นักการตลาดที่ทำตลาดสินค้าเกี่ยวกับอาหารและเครื่องดื่มนำมาต่อยอดในการทำตลาดให้กับสินค้าตัวเอง ทำให้เราได้เห็นการนำเรื่องของ Emotional Benefit มาสร้างเป็นจุดขายสำคัญที่ต่อยอดจากเรื่องของ Functional ของสินค้าที่ทำให้สุขภาพดี

เรียกได้ว่า เป็นการเปล่งประกายการดูดีออกมาจากข้างใน หรือที่เรียกว่า การเปล่งประกายการดูดีจากข้างในออกมาสู่ภายนอก ที่ผู้บริโภคคาดหวังว่า การบริโภคอาหาร หรือดื่มเครื่องดื่มประเภทนั้นๆ เข้าไป นอกจากคุณค่าพื้นฐานในเรื่องของสุขภาพแล้ว สิ่งที่เขาคาดหวังตามมายังมีในเรื่องของ Emotional ที่เป็นการคาดหวังว่า จะช่วยในการเปล่งประกายการดูดีจากภายในออกมาสู่ภายนอกได้ เป็นความต้องการที่ต่อยอดออกมา ทำให้อาหาร หรือเครื่องดื่มหลายๆ แบรนด์ในปัจจุบันนี้ ต้องหันไปตอบโจทย์ไม่ใช่แค่เรื่องสุขภาพ แต่ต้องเป็นสุขภาพที่บวกเอาเรื่องของการทำให้ดูดีตามเข้าไปด้วย

ถือเป็นการตอบโจทย์ที่เป็นเครื่องยืนยันได้ดีถึงความต้องการบริโภคอาหารที่ให้มากกว่าแค่การเป็นปัจจัย 4 ของผู้บริโภคยุคใหม่

แนวโน้มในเรื่องดังกล่าวนี้ มีที่มาที่ไปจากการหยิบเอาความต้องการพื้นฐานของผู้บริโภคมาต่อยอดด้วย Emotional ที่นักการตลาด มองว่า จะเป็นตัวช่วยสร้างความแตกต่างของตัวสินค้าในใจผู้บริโภคแม้จะเป็นสินค้าประเภทเดียวกันก็ตาม จึงไม่แปลกที่เห็นสินค้าประเภท Consumer Food และบรรดาเครื่องดื่มทั้งหลายที่มีพื้นฐาน หรือมี Fact จากเรื่องสุขภาพ หันมาสร้างตลาด หรือสร้างยอดขายผ่านการนำเรื่องของการเปล่งประกายการดูดีหนาตามากขึ้น

ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพอย่างรังนก น้ำผลไม้เข้มข้น น้ำผลไม้ โยเกิร์ตพร้อมดื่ม หรือแม้กระทั่งตัวน้ำดื่ม ที่มีการจุดประกายในเรื่องของน้ำดื่มสะอาด ทำให้คุณดูดีได้ ที่แม้ปัจจุบัน จะมีเครื่องดื่มที่เป็นฟังก์ชั่นนัลดริงค์ที่ขายเรื่องความสวยงามโดยตรงก็ตาม แต่การต่อยอดในเรื่องของความสวยงามดูดีก็ยังเป็นกลยุทธ์ยอดนิยมที่ถูกเน้นย้ำ และปักธงเข้าไปในใจของผู้บริโภคอย่างหนักหน่วง

เป็นเครื่องยืนยันว่า อาหาร หรือเครื่องดื่ม กลายเป็นอะไรที่มากกว่าปัจจัย 4 ไปแล้ว 

คุณค่าทางอารมณ์  

พื้นฐานหลักๆ ของการบริโภคสินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่ม ก็คือ ผู้บริโภคคาดหวังจากการบริโภคอยู่ 2 เรื่อง เรื่องแรก ก็คือ รสชาติ และสอง เรื่องของคุณประโยชน์ของสินค้า ผู้บริโภคคาดหวังในเรื่องประโยชน์ที่ได้รับจากการบริโภคสินค้านั้นๆ เป็น Functional ตายตัวว่า เมื่อดื่ม หรือรับประทานอาหารมันจะส่งผลดีต่อสุขภาพของผู้บริโภค ซึ่งนั่นคือ ความต้องการพื้นฐานของผู้บริโภคที่ต้องการได้รับจากสินค้าที่ตัวเองยอมควักเงินซื้อมา

แต่เมื่อสุขภาพดี สิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังตามมา ก็คือ ในเรื่องของความสวยงามที่ได้จากการบริโภคสินค้านั้นๆ เป็นอีกขั้นหนึ่งของการสร้าง Benefit ของสินค้าประเภทอาหาร หรือเครื่องดื่ม ที่มีเรื่องอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้อง เป็นการนำเอา Emotional เข้ามา Approach ผู้บริโภคว่า Benefit ที่ได้รับไม่เพียงจะดีต่อร่างกาย หรือสุขภาพเท่านั้น แต่ยังทำให้ภายนอกคุณดูดีด้วย

เนสวีต้าของค่ายเนสท์เล่ คือ หนึ่งในตัวอย่างที่ชัดเจน การเข้าตลาดของเนสวีต้าในช่วงแรกจะเน้นที่ Functional Benefit ว่า เป็นเครื่องดื่มธัญญาหาร ที่มีส่วนประกอบสำคัญของอะไรบ้าง ช่วยให้ร่างกายดีอย่างไรบ้าง แต่เมื่อถึง Step ที่ 2 ของการทำตลาด เนสวีต้าหันมาเน้นในเรื่องของการสร้างความคาดหวังให้กับผู้บริโภคว่า กินเข้าไปแล้วนอกจากสุขภาพภายในจะดีแล้ว มันยังส่งผลให้ผิวพรรณดีด้วย

สิ่งที่จะตามมา ก็คือ ทำให้เกิดความมั่นใจจนก้าวไปสู่ความสำเร็จ เป็นการหยิบเอา Emotional Benefit เข้ามาช่วยสร้างแรงกระตุ้นกับผู้บริโภคที่สินค้าหลายๆ ตัวมักจะนิยมทำกันเมื่อเข้าสู่ Step ที่ 2 ของการทำตลาด ซึ่งจะว่าไปแล้ว การตลาดที่ใส่เข้าไปทั้งหมดนั้น เป็นเรื่องที่มีพื้นฐานมาจาก Fact แทบทั้งสิ้น เพราะเมื่อสุขภาพภายในคุณดีแล้ว สิ่งที่ตามมา ก็คือ ภายนอกคุณก็จะดูดีตามไปด้วย

สินค้าหลายตัวจึงมีการหยิบเอาเรื่องของการทำให้ดูดีมาใช้ อย่างตัวน้ำลูกพรุนวีต้า ที่มีการสื่อสารผ่านโฆษณาจนติดปากว่า “ดื่มวีต้า… แล้วไปนอนซะ” เป็นการบอกถึง Fact ของตัวสินค้า โดยมี Emotional เข้ามาเกี่ยวข้องในหนังโฆษณา หญิงสาววัยรุ่นที่กังวลถึงเรื่องของผิวพรรณ ถูกแนะนำให้ดื่มวีต้า ซึ่งคุณสมบัติของน้ำลูกพรุนก็คือ ช่วยให้ระบบขับถ่ายดี เมื่อระบบขับถ่ายดีก็ทำให้ระบบภายในของร่างกายดีตามไปด้วย ผลที่ตามมา ก็คือ ทำให้ไม่เกิดสิว เป็น Fact ที่มีเรื่องของ Emotional เข้ามาช่วยสร้าง

แม้ในปัจจุบันจะมีการสื่อสารในรูปแบบดังกล่าวน้อยลง พร้อมกับหันไปสื่อสารในเรื่องของคุณประโยชน์ และความเข้มข้นของสินค้าแทน แต่การรับรู้ก็ถูกฝังเข้าไปในการจดจำของผู้บริโภคไปแล้ว

 

จุดขายที่แตกต่าง

การสร้างความคาดหวังในเรื่องของการดูดี ไม่เพียงจะเป็นเรื่องของ Emotional ที่มีที่มาจากการเป็น Fact ของตัวสินค้าเท่านั้น แต่ยังกลายเป็นจุดขายที่ช่วยในการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขันในตลาด เป็นการนำในเรื่องของอารมณ์เข้ามาช่วยในการวาง Product Differentiation ที่สินค้าหลายๆ ตัวนำมาใช้เพื่อเป็นเครื่องมือในการฝ่าด่านการแข่งขัน

การแข่งขันในตลาดรังนกมีแบรนด์ กับสก๊อต เป็น 2 คู่แข่งสำคัญในตลาดนี้ โดย Benefit ที่แบรนด์รังนกนำเสนอกับผู้บริโภค ก็คือ การเป็นอาหารเสริมที่ช่วยให้ผู้บริโภคมีสุขภาพดีที่ต่อยอด Emotional ออกในลักษณะของการแทนความห่วงใยกับคนที่คุณรักมาสร้างเป็นธีมการตลาด และสื่อสารออกไป   

ขณะที่ รังนกสก๊อต ถ้านำในเรื่องของสุขภาพดีมาเป็นจุดขาย จะไม่สามารถสร้างความต่างจากแบรนด์ได้ สก๊อตจึงต้องฉีกหนีไปวางจุดขายในเรื่องของการกินแล้วช่วยทำให้ดูดีขึ้น ผ่านคอนเซ็ปต์ For Ever Young เป็นการสร้างจุดขายที่เป็นอีกขั้นหนึ่งของอาหารเสริมที่เมื่อสุขภาพดี ทุกอย่างก็ดูดีตามมา ถือเป็นการนำเรื่อง Emotional เข้ามาช่วยสร้างความต่าง โดยทั้งหมดจะยืนอยู่บน Fact ของสินค้าประเภทรังนกที่มีสารที่ช่วยทำให้ผิวพรรณดูดีถ้ามีการบริโภคเป็นประจำ

สก๊อตตอกย้ำจุดขายดังกล่าวผ่านทางโฆษณาทุกชุดที่ออนแอร์ โดยเฉพาะกับหนังโฆษณาชุดล่าสุดที่ออกมาตอกย้ำในสิ่งที่ตัวเองต้องการจะสื่อได้ตรงจุด

ดัชมิลล์ เป็นอีกอีกรายที่นำเรื่องการดูดีเข้ามาพูดเน้นย้ำอย่างต่อเนื่อง โดยปกติแล้ว การกินโยเกิร์ตแต่ละครั้งผู้บริโภคส่วนใหญ่จะคาดหวังในเรื่องของสุขภาพที่ช่วยในการขับถ่าย นอกจากนี้ ยังมีในเรื่องของวิตามินที่ช่วยบำรุงผิวพรรณ นั่นคือ จุดขายที่เป็น Functional หลักของตัวสินค้า

แต่ดัชมิลล์เล่นกับกระแสการดูดี โดยสร้างภาพให้เห็นถึงความสวยงามที่เป็นผลตามมาจากการกินโยเกิร์ต เป็นความสวยงามที่เกิดจากสุขภาพภายในดี ไม่ใช่แค่เป็น Purely Cosmetic เพียงอย่างเดียว

ในอดีต ดัชมิลล์เคยใช้จุดขายดังกล่าว ในการทำตลาดนมเปรี้ยวไขมันต่ำที่ดัชมิลล์ใช้อารมณ์เข้ามาช่วยสร้างให้ภาพของนมเปรี้ยวไขมันต่ำของดัชมิลล์เป็นนมที่กินแล้วหุ่นดี ซึ่งดัชมิลล์ประสบความสำเร็จอย่างมากจากการสร้างภาพ หรือกระแสตรงนั้นขึ้นมา

ใครจะไปรู้ว่า เมื่อถึงเวลาหนึ่ง สินค้าอย่างน้ำดื่มบรรจุขวดก็หันมาเล่นกับกระแสนี้ด้วย อย่างน้ำดื่มคริสตัล ของค่ายเสริมสุข ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเป๊ปซี่ในบ้านเรา

 

จากจุดเดิมที่พยายามฉีกหนีจากน้ำดื่มตราสิงห์ ที่ขายในเรื่องของการเป็นน้ำดื่มสะอาด คริสตัล ฉีกไปเล่นการเป็นน้ำดื่มสะอาดที่มีสถาบันเอ็นเอฟเอส จากสหรัฐอเมริกา มาการันตี เมื่อทำได้ระยะหนึ่งจนคนยอมรับในเรื่องของความสะอาดแล้ว คริสตัลก็ฉีกไปปักธงในเรื่องของน้ำดื่มสะอาด นอกจากจะทำให้คุณสุขภาพดีแล้ว ยังทำให้คุณดีดูอีกด้วย ถือเป็นอีก Level หนึ่งของการสร้างแบรนด์ ที่คริสตัลลงมือทำก่อนคู่แข่งขันรายอื่นในตลาด

การเปล่งประกายความดูดี ไม่ใช่เรื่องใหม่ที่เพิ่งเกิดขึ้นในตลาด เป็นกระแสที่เกิดขึ้นมาในระยะเวลาหนึ่งแล้ว สินค้า Brand ดังๆ หลาย Brand ต่างก็เข้ามาช่วยโหมกระพือให้กระแสนี้แพร่หลายอย่างกว้างขวางและกลายเป็นกลยุทธ์ร้อนที่ช่วยสร้างสีสันให้กับตลาดได้เป็นอย่าง

ความจริงแล้ว ศาสตร์ของแพทย์ทางเลือกเอง มีการพูดถึงในเรื่องของการเลือกบริโภคอาหาร หรือเครื่องดื่มที่มีคุณประโยชน์ต่อร่างกาย ในท้ายที่สุด เมื่อทำให้ร่างกายมีสุขภาพดีแล้ว การเปล่งประกายความดูดีจากภายในสู่ภายนอกก็ตามมา ซึ่งนักการตลาดคงมองไม่ต่างจากหลักการที่ว่านี้เท่าไร จึงหยิบเอาไป “ต่อยอด” และร่ายเป็น “เวทมนตร์” ทางการตลาด เพื่อสะกดใจผู้บริโภคโดยเฉพาะบรรดาสาวๆ ทั้งหลาย

ความสวยงามเป็นเรื่องของอารมณ์ โดยเฉพาะกับผู้บริโภคที่เป็นผู้หญิง ถ้าถูกกระตุ้นเมื่อไร ได้เรื่องเมื่อนั้น

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.