BrandAge : Success Story โออิชิ กรุ๊ป กับเส้นทางการสื่อสารออนไลน์

20,942

VIEWS

Success Story โออิชิ กรุ๊ป กับเส้นทางการสื่อสารออนไลน์

Aug 29, 2019 -None-

เชื่อว่าคนส่วนใหญ่เมื่อนึกถึงร้านอาหารญี่ปุ่นและชาเขียว แบรนด์แรกที่ผุดขึ้นมาในใจจะต้องเป็น “โออิชิ” นอกจากรสชาติความอร่อย อาหารที่มีคุณภาพ และการพัฒนาบริการอย่างต่อเนื่องแล้ว โออิชิยังมีกลยุทธ์การสื่อสารที่ชัดเจนต่อเนื่องเช่นกัน โดยเฉพาะการสื่อสารผ่านสื่อออนไลน์ จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่แบรนด์โออิชิจะเป็นแบรนด์อันดับ 1 ที่มียอด Engage สูงสุดจากผลการจัดอันดับ Thailand’s Most Social Power Brand 2019 ทั้งในหมวดร้านอาหารญี่ปุ่นและชาเขียวพร้อมดื่ม

ความสำเร็จครั้งนี้มาจากโครงสร้างการทำงานของการสื่อสารผ่านออนไลน์ของ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ที่แยกการทำงานกันอย่างชัดเจนระหว่างอาหารและเครื่องดื่ม ตามธรรมชาติของสินค้าที่มีความแตกต่างกัน โดยอาหารนั้นโออิชิใช้โซเชียลมีเดียอย่าง Facebook ในชื่อ Oishi Food Station ในการทำหน้าที่หลายอย่างตั้งแต่ขยายฐานกลุ่มลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย สร้างการรับรู้ และสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายผ่าน Campaign และ Content ในรูปแบบต่างๆ เป็นเสียงสะท้อนของความพึงพอใจในการใช้บริการที่ลูกค้าสามารถสื่อสารกับทางโออิชิได้โดยตรง จนไปถึงสร้างยอดขายทั้งทางตรงผ่านทาง Facebook Shop และ www.oishidelivery.com และทางอ้อมโดยสร้างยอดขายให้กับทุกๆ ร้านอาหาร โดยการใช้ช่องทางออนไลน์ในการสื่อสารเพื่อให้ลูกค้าไปใช้บริการที่สาขาในเครือโออิชิแบบ O2O (Online - To - Offline)

นอกจากนี้ยังใช้ YouTube ทำหน้าที่เป็นแพลตฟอร์มในการนำเสนอภาพยนตร์โฆษณาอย่างเป็นทางการของแบรนด์ร้านอาหารในเครือโออิชิ รวมถึง Instagram และ Twitter ของ Oishi Food Station เป็นแพลตฟอร์มที่ Brand Content ต่างๆ จะถูกนำมา Utilize ต่อยอดเพื่อสร้าง Awareness และ Engagement กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเพิ่มเติม โดยผ่านกระบวนการปรับรูปแบบการนำเสนอให้มีความสอดคล้องและเหมาะสมกับแต่ละแพลตฟอร์ม

ไม่เพียงแต่ช่องทางการสื่อสารที่ครอบคลุม แต่ปัจจัยที่ทำให้ร้านอาหารญี่ปุ่นโออิชิมี Engagement สูงสุดยังมาจาก 2 ปัจจัยด้วยกัน อย่างแรกคือคุณภาพของ Content ที่โออิชิยึดหลักการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างถูกช่องทาง ถูกเวลา และถูกคน ภายใต้กรอบแนวความคิด “High Quality and Relevance” โดยมีทีมงาน In-House ที่รับหน้าที่สร้างสรรค์รวมไปถึงการผลิตในทุกรูปแบบเพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายภายใต้ 4 แนวทาง ได้แก่

Make the content more attractive and share-worthy ใช้ Creative ดึงดูดความสนใจกลุ่มเป้าหมายได้ในทันทีตั้งแต่แรกเห็น (Reach) และเป็นความสนใจที่มากเพียงพอที่จะกระตุ้นให้เกิดการปฏิสัมพันธ์ (Engagement) ในแกนต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Interaction, Comment, Photo/Video View, Click และทำให้เป็น Content ที่ควรค่ามากเพียงพอที่จะเกิดการ Share ต่อ ซึ่งจะนำไปสู่ Earned Media ที่จะย้อนกลับมายังแบรนด์ในท้ายที่สุด
Educate our customers through content ใช้ Content เป็นสื่อกลางในการให้คำแนะนำ สร้างความเข้าใจที่ถูกต้องให้สินค้าและบริการ แปลงเนื้อหาที่ซับซ้อนให้เป็นเรื่องง่าย
Always engage with customers นอกจากภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว คำอธิบายเนื้อหาของ Content รวมไปถึงการทำหน้าที่ของแอดมินผู้ดูแลเพจจะเป็นเครื่องมือในการสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแล้ว ยังเป็นการเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์ในแง่ของการส่งเสริมความเข้าใจที่มีต่อกลุ่มลูกค้าเป้าหมายผ่าน Customer Feedback ซึ่งจะนำไปสู่ Customer Insights ที่เป็นประโยชน์ต่อไปสำหรับการทำการตลาดในอนาคต
“Occasion” and “Customer Insights” are matter เทศกาล/โอกาสสำคัญต่างๆ รวมทั้งความต้องการเชิงลึกของผู้บริโภคเป็นอีกตัวแปรสำคัญในการเพิ่มมูลค่าความน่าสนใจให้กับ Content ยิ่งหากเนื้อหาดังกล่าวถูกนำเสนออย่างกลมกล่อมลงตัวผ่าน Creative ที่น่าสนใจในช่วงเวลาหรือโอกาสที่เหมาะสม การมีส่วนร่วมกับเนื้อหานั้นๆ มักจะสะท้อนกลับมาที่แบรนด์ในทุกๆ รูปแบบภายใต้แกน Engagement รวมไปถึงการนำไปสู่การสร้างยอดขาย

อีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้เกิด Engagement สูงสุดก็คือ การปรับกลยุทธ์การวางแผนบริหารการสื่อสารทางการตลาดที่เหมาะสมเพื่อสร้างการรับรู้และสร้าง Engagement ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพแม้ว่า Organic Reach ของ Facebook จะปรับเปลี่ยน Algorithm อยู่เสมอก็ตาม

ลักษณะการทำงานดังกล่าว ทำให้แคมเปญออนไลน์ของ เพจ Oishi Food Station มักได้รับการตอบรับจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นอย่างดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งแคมเปญประเภทโปรโมชั่นพิเศษ “มา 4 จ่าย 3” และ “มา 4 คน ลด 400 บาท” ได้รับการตอบรับอย่างล้นหลามผ่าน Engagement ในรูปแบบต่างๆ พร้อมกับการ Tag ชื่อสมาชิกในครอบครัว เพื่อนฝูงเพื่อชวนกันมาใช้สิทธิ์โปรโมชั่น ซึ่งจากการ Track ข้อมูลของโออิชิพบว่าสามารถกระจายไปยังสื่อออนไลน์ในช่องทางต่างๆ มากถึง 16 แชนแนล โดยมีทั้งในรูปแบบ Repost และสร้าง Content ขึ้นมาใหม่

ในขณะที่ชาเขียวโออิชิก็มีกลยุทธ์การสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียที่น่าสนใจไม่แพ้กัน โดยปัจจุบันมี 4 แพลตฟอร์มหลัก เริ่มจาก

1) Facebook OishiDrinkStation ซึ่งมียอดแฟนเพจถึง 4.5 ล้านคน สูงเป็นอันดับ 1 ในกลุ่มเครื่องดื่มของประเทศไทย ใช้เป็นช่องทางหลักสำหรับสร้างแบรนด์และ Engagement ผ่านกิจกรรมและการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง

2) Twitter ใช้สร้างกระแส Word of Mouth จากกิจกรรมและแคมเปญที่แบรนด์ทำ รวมถึงกระแส Social Listening ซึ่งเป็นฟีดแบ็คจากผู้บริโภคแบบ Real Time

3) YouTube เป็นช่องทางสื่อสารโฆษณาทั้งในรูปแบบ TVC และ Bumper เพื่อสร้าง Reach และ Awareness ไปยังกลุ่มเป้าหมาย

4) ช่องทาง Instagram สร้าง Exclusive คอนเทนต์ กับพรีเซ็นเตอร์หรือ KOL ต่างๆ โดย Target ที่กลุ่มแฟนคลับ

อย่างไรก็ดี เนื่องจากสื่อออนไลน์เริ่มมีความท้าทายขึ้น เนื่องจากมีคอนเทนต์และแพลตฟอร์มจำนวนมากขึ้นหลายเท่า โออิชิกรีนทีจึงต้องมีการสร้างคอนเทนต์ที่ทันสมัยโดนใจผู้บริโภคและให้อยู่ในกระแสที่ผู้บริโภคสนใจในขณะนั้น โดยมีความแตกต่างไม่เหมือนใคร และต้องใส่ Brand Identity ของโออิชิกรีนที ทั้งในเรื่องของ Japanese, Healthy, Vibrant, Fun และ Teen เข้าไปทุกๆ คอนเทนต์เพื่อ Lead กลับมาที่แบรนด์ ตัวอย่าง เช่น แคมเปญ Oishi Honey Lemon x BNK48 ทำออนไลน์วิดีโอ “6 ความลับของน้ำผึ้งเฮียกขะมิทสึ” ที่สามารถสะท้อนภาพลักษณ์ความเป็นวัยรุ่นและความเป็นญี่ปุ่นจากพรีเซ็นเตอร์ BNK48 เป็นตัวส่ง Key Message เพื่อสร้างความจดจำในคุณสมบัติของน้ำผึ้งเฮียกขะมิทสึจากฮอกไกโดที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพ ซึ่งแคมเปญนี้สามารถดึงกลุ่มเป้าหมายเข้าร่วมสนุกกับกิจกรรมตามล่าดูวิดีโอเพื่อลุ้นรางวัลมากกว่า 400,000 คน

นอกจากนี้ยังสื่อสารแบบ Customize Content เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่สนใจคอนเทนต์ของโออิชิจริงๆ ตัวอย่าง เช่น แคมเปญโออิชิซัมเมอร์โปรโมชั่น 2019 ที่ผ่านมามีการทำ Parody VDO จากซีรีส์เรื่องดังที่กลุ่มแฟนคลับพรีเซ็นเตอร์ชื่นชอบ โดยสอดแทรกเนื้อหาที่แบรนด์ต้องการสื่อสารเข้าไปในเรื่องราว ก็สามารถสร้างกระแสจากกลุ่มแฟนคลับทั้งในไทยและต่างประเทศอย่างถล่มทลายด้วยยอด Engagement มากกว่า 8 ล้านครั้ง และส่งผลให้ยอดการส่งรหัสชิงโชคของโออิชิโตขึ้น 25% จากปีที่ผ่านมา รวมถึงรูปแบบการทำความเข้าใจกับผู้บริโภคในช่องทาง Online และสร้าง Content ที่แปลกใหม่ทันสมัยและตอบโจทย์แบรนด์ เช่น แคมเปญโออิชิเคียวโฮ มีการทำโฆษณา Short Form VDO 6 วินาที จำนวน 6 เรื่อง ที่เนื้อหาแตกต่างกัน แต่มี Key Message เดียวกัน เพื่อสร้างความเข้าใจในสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารในเวลาที่สั้น สอดคล้องกับผู้บริโภคที่มีความอดทนในการดูโฆษณาสั้นลง จนทำให้แคมเปญนี้ มี VDO Completion View Rate สูงกว่ามาตรฐาน ซึ่งมากกว่า 80% ของคนที่เห็น VDO Ads ชิ้นนี้สามารถดูได้จนจบและสร้างยอดขายได้อย่างมาก

อย่างไรก็ดี จากตัวเลข Engagement ของโออิชิที่สามารถสร้างปรากฏการณ์ให้กับการสื่อสารออนไลน์ดังกล่าว ทีมงานโออิชิเผยเคล็ดลับที่สำคัญว่ามาจากการทำ Digital Strategy และตั้งเป้าหมายให้ชัดเจนในทุกๆ แคมเปญว่าต้องการอะไรจากการสื่อสาร เพื่อที่จะดีไซน์คอนเทนต์ออกมาให้ตรงกับจุดประสงค์นั้นๆ ต่อมาคือ Insightful Data หรือการให้ความสำคัญกับการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้จากผู้บริโภค ทั้งก่อนทำแคมเปญ (Consumer Research) และหลังทำแคมเปญ (Data Collection & Consumer Feedback) เพื่อทราบถึงสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค และวัดประสิทธิภาพแคมเปญที่ทำเพื่อปรับปรุงแคมเปญให้ดีขึ้น ที่มากไปกว่านั้น คือ โออิชิต้องการสร้าง Engagement และ Online Experience ที่ดี เพื่อให้เกิด Brand Loyalty กับโออิชินั่นเอง