ถึงแม้ว่าเวลานี้หลายแบรนด์จะใช้สื่อออนไลน์เป็น Mainstream ในการสื่อสารก็ตาม แต่ก็เป็นเรื่องยากที่จะทำให้แบรนด์ของตัวเองโดดเด่นขึ้นมาท่ามกลางแบรนด์จำนวนมหาศาลที่อยู่บนโลกออนไลน์ ในเวลาเดียวกันก็ต้องดึงความสนใจจากผู้บริโภคในระยะเวลาอันสั้นให้ได้ แต่ “Bridgestone” สามารถข้ามข้อจำกัดดังกล่าวมาได้ในฐานะแบรนด์ยางรถยนต์ที่มี Engagement มากที่สุดจากการสำรวจ Thailand’s Most Social Power Brand 2019

เพราะที่ผ่านมา Bridgestone ให้ความสำคัญกับสื่อออนไลน์เป็นอย่างมาก โดยเฉพาะโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook, IG และ YouTube ซึ่งปัจจุบันได้กลายเป็นฮับที่ให้ข้อมูลความรู้ ข่าวสาร และกิจกรรมทั้งหมดของ Bridgestone ที่ใช้สื่อสารไปยังทุก Stakeholder โดย Facebook และ IG มีหน้าที่สื่อสารแบรนด์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ โปรโมชั่น ช่องทางขาย และกิจกรรมของบริษัท ในขณะที่ YouTube จะเป็นแหล่งรวมวิดีโอที่น่าสนใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของ Bridgestone รวมถึงคลิปเกร็ดความรู้ยางรถยนต์ รวมถึงวิดีโอสนุกๆ ที่เกี่ยวกับกิจกรรมทางการตลาด และกิจกรรมเพื่อสังคมของ Bridgestone เอง

มร.ฮิเดยูกิ ทาเคดะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท บริดจสโตนเซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด และ บริษัท ไทยบริดจสโตน จำกัด กล่าวว่า บริษัทมีความตั้งใจที่จะสร้างแพลตฟอร์มออนไลน์ให้เป็นคอมมูนิตี้แห่งการแชร์ ค้นหา และแลกเปลี่ยนข้อมูล สำหรับลูกค้าที่ใช้ยางรถยนต์ Bridgestone และผูกพันกับแบรนด์นี้มาอย่างยาวนาน และคนทั่วไปที่อยากรู้เกี่ยวกับยางรถยนต์ และการขับรถอย่างปลอดภัยได้เสิร์ชและแบ่งปันข้อมูลกัน

ทั้งนี้ ทุกคอนเทนต์บนสื่อโซเชียลจะยังคงไว้ซึ่งแบรนด์คาแร็กเตอร์ของ Bridgestone ที่มีความสุขุม แต่แฝงไว้ด้วยความอ่อนโยนเข้าถึงง่ายไว้อย่างเต็มเปี่ยม ซึ่งถูกนำเสนอในบทบาทของผู้เชี่ยวชาญด้านยางรถยนต์ ที่มีพัฒนาการ และความใส่ใจ ซึ่งทั้งหมดถูกนำมาถ่ายทอดในทุกโพสต์ และทุกบทสนทนาที่มีกับผู้คนในโลก Online ทำให้รู้สึกว่าเวลาเข้ามามีปฏิสัมพันธ์ไม่ว่าจะถามข้อมูล สินค้า หรือบริการแล้ว เกิดความสบายใจเหมือนคุยกับเพื่อน ทั้งยังมั่นใจได้ว่าข้อมูลที่ได้รับกลับไปมีความถูกต้องแม่นยำ

“ผมคิดว่าสิ่งสำคัญที่ทำให้ Bridgestone มี Brand Engagement เพราะเราพยายามสร้างคุณค่าและเชื่อมโยงกับ Audience มากกว่าการเน้นที่การสื่อสารโปรโมชั่นเพื่อการขายเพียงอย่างเดียวดั่งพันธกิจที่เราให้ไว้ และยึดถือมาตลอด 50 ปี ที่อยู่คู่กับคนไทย ที่ว่า “รับใช้สังคมด้วยคุณภาพที่เหนือกว่า” (Serving Society with Superior Quality) ด้วยการส่งมอบคุณค่าผ่านการสื่อสารในเรื่องความปลอดภัยสำหรับผู้ใช้รถใช้ถนน และคนที่เขาห่วงใย” 

พันธกิจดังกล่าวถูกนำมาต่อยอดทางด้านการสื่อสารในช่องทางธรรมดา และออนไลน์ผ่านแคมเปญโฆษณา “Give a Loving Hand ส่งมอบความรักไปกับ ยางที่คุณเชื่อมือ” ที่ได้เปิดตัวไปเมื่อต้นปีที่ผ่านมา ซึ่งนำเสนอเรื่องราวความรัก ความผูกพัน และความห่วงใยระหว่างพ่อและลูกสาว ที่มีให้กันตั้งแต่ลูกยังเด็กแบเบาะจนลูกเติบโตเป็นผู้ใหญ่ โดยไม่ว่าจะผ่านมายาวนานแค่ไหนพ่อก็อยู่เคียงข้างลูกคนนี้เสมอ ความห่วงใยและใส่ใจของพ่อในเนื้อเรื่องนี้เองถูกนำมาเปรียบกับความตั้งใจของ Bridgestone แบรนด์ยางรถยนต์ที่มุ่งเน้นรับใช้สังคมด้วยสินค้าและบริการที่มีคุณภาพ มาตลอดกว่า 50 ปี

“Key Message ของแคมเปญนี้เราต้องการถ่ายทอดเป็นเรื่องราวที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภคถึงความห่วงใยของพ่อปรากฏอยู่บนฝ่ามือที่คอยโอบอุ้มชูและคอยปกป้องคุ้มครองทุกช่วงเวลาทุกวินาทีชีวิตของลูก เหมือนกับยาง Bridgestone ที่คอยเป็นห่วงเป็นใยและคอยปกป้องผู้ใช้รถตลอดทุกช่วงเวลาทุกวินาทีบนท้องถนน ซึ่งเราต้องการเน้นในการสร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภคเห็นความสำคัญของยางรถยนต์ เพราะชีวิตและความปลอดภัยของเขาเหล่านั้นและคนที่ร่วมเดินทาง ฝากไว้กับหน้ายางที่สัมผัสพื้นผิวถนนมีขนาดเท่ากับฝ่ามือของแต่ละคนนั่นเอง ซึ่งคนส่วนใหญ่มักไม่ค่อยนึกถึงในแง่นี้มากนัก สำหรับเรา Bridgestone สิ่งที่สำคัญที่สุด คือเราต้องการช่วยให้สังคมบนท้องถนนปลอดภัยจากอุบัติเหตุนั่นเอง”

จากการสื่อสารที่แสดงถึง Brand Value ของ Bridgestone ที่เข้าใจง่าย และตรงประเด็นทำให้แคมเปญ “Give a Loving Hand” ส่งมอบความรักไปกับ ยางที่คุณเชื่อมือ โดยใน Platform Online มียอดวิววิ่งไปถึงกว่า 4.6 ล้าน และ 2.5 แสนแชร์ และยังติด Top Trend ใน Twitter ซึ่งถือได้ว่าเป็นแคมเปญที่สร้างการรับรู้เรื่องราวได้เป็นอย่างดี

นอกจากนี้ Bridgestone ยังใช้โซเชียลมีเดียในการสื่อสารกิจกรรมเพื่อสังคมตามพันธกิจหลักของทางบริษัทที่ว่า “รับใช้สังคมด้วยคุณภาพที่เหนือกว่า” ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมระดับ Worldwide ด้วยการเป็นผู้สนับสนุนกีฬาโอลิมปิก และ พาราลิมปิก รวมถึงกิจกรรมระดับภูมิภาคที่เน้นสนับสนุนและผลักดันนักกีฬาให้มุ่งสู่ฝันในทุกๆ การแข่งขัน “Chase Your Dream” และกิจกรรมที่เกิดจากการร่วมมือกันในหลายภาคส่วนทั้งภาครัฐและภาคเอกชน ภายใต้แคมเปญ “The Power of Unity – รวมพลังไทยเพื่อฮีโร่ไทย” และกิจกรรมเพื่อสังคมอื่นๆ อีกมากมาย เช่น กิจกรรม “สานฝันฮีโร่พลัส” ที่เปิดโอกาสให้ผู้พิการได้ค้นหาตัวเองเพื่อมุ่งสู่ฝัน

จะเห็นได้ว่าแต่ละแคมเปญการสื่อสารเน้นสร้าง Brand Value ให้กับผู้บริโภคมากกว่าส่งเสริมการขาย ด้วยทางบริษัทเชื่อว่าจะเป็นวิถีไปสู่การสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนในระยะยาว “ตลาดยางรถยนต์เป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง แบรนด์ส่วนใหญ่มักจะใช้กลยุทธ์โปรโมชั่นลดราคาเพื่อที่จะเพิ่มยอดขาย แต่วิธีนี้ก่อให้เกิดผลเสียตามมาหากใช้โปรโมชั่นมากเกินไป จะไปทำให้แบรนด์ขาดคุณค่าและความน่าเชื่อถือ”

Bridgestone กลับคิดต่างด้วยการสร้างปรากฏการณ์ให้กับธุรกิจเป็นครั้งแรกในไทย โดยนำเสนอแคมเปญ B-care ซึ่งเป็นโปรแกรมปกป้องยางรถยนต์แบบยกชุดทั้งคัน ดูแลความปลอดภัยตลอด 2 ปี เปลี่ยนยางใหม่ให้ฟรีทั้ง 4 เส้น เมื่อเกิดความเสียหายขึ้นกับยางเพียงเส้นใดเส้นหนึ่ง

"แคมเปญนี้ยิ่งช่วยสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าถึงคุณภาพที่เต็มประสิทธิภาพตลอดอายุการใช้งานผลิตภัณฑ์ของ Bridgestone ซึ่งต้องบอกว่านอกจากจะเป็น Game Changer ให้กับตลาดแล้ว ยังทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ว่าเขาเป็นคนสำคัญ และได้รับการดูแลจาก Bridgestone จริงๆ"

อย่างไรก็ดี นอกจาก Message ที่มีความต่อเนื่อง และเชื่อมโยงกับผู้บริโภคแล้ว ปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ Bridgestone มี Engagement สูงสุดยังมาจากกระบวนการทำงานของทีมงานที่อยู่หลังบ้าน “การสื่อสารออนไลน์มีทั้งข้อดีและข้อเสีย เพราะแม้จะสื่อสารออกไปได้เร็วและกว้างขวาง แต่ฟีดแบ็คที่กลับมาก็เร็วเช่นกัน สำหรับเรามีทีมงานคอยมอนิเตอร์ตลอด 24 ชั่วโมง เพื่อที่จะ Response กับปัญหาได้ทันท่วงที รวมถึง Utilize เทรนด์ต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นบนการสื่อสารออนไลน์มาใช้เสริมสร้างการรับรู้แบรนด์ แต่ในอนาคตผมคิดว่าจะมีแพลตฟอร์มออนไลน์ใหม่ๆ เกิดขึ้น และพฤติกรรมผู้บริโภคที่อยู่บนออนไลน์ก็จะเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ซึ่งนี่ถือเป็นความท้าทายสำหรับทุกแบรนด์ในการเตรียมความพร้อมที่จะปรับตัวให้ทันอยู่ตลอดเวลา”

"แต่สิ่งหนึ่งที่ยังคงไว้ คือ การใช้สื่อออนไลน์เชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับลูกค้าให้ Bridgestone เหมือนเป็นเพื่อนที่รู้ใจอีกคนหนึ่งสำหรับลูกค้าบนโลกโซเชียล ที่ต้องการเสพข่าวสาร ข้อมูลความรู้ และความเคลื่อนไหวต่างๆ อันเป็นประโยชน์ ผมขอสัญญาว่าจะทำหน้าที่ของเราให้ดีที่สุด เป็นกำลังใจให้พวกเราด้วยครับ"