คุณผลิดา ราชประสิทธิ์ Managing Director, Dude Digital Co., Ltd. กล่าวว่า เปปทีนมีรูปแบบการสื่อสารบนออนไลน์ในทุกแพลตฟอร์ม ได้แก่ เฟสบุ๊ค ยูทูบ ทวิตเตอร์ และอินสตาแกรม โดยอินสตาแกรมจะเน้นรูปแบบที่เป็นไลฟ์สไตล์เช่นเดียวกับทวิตเตอร์ ซึ่งทวิตเตอร์จะช่วยสร้างกระแสด้วยแฮชแท็กที่น่าสนใจอย่างเช่น #สมองเบลอหรือตาเธอไม่ชัดเจน และให้ Key Influencer ช่วยปั่นกระแสอีกที ซึ่งความสำเร็จของแคมเปญนี้นอกจากความเข้าใจง่ายของตัวแฮชแท็ก ตัวพรีเซนเตอร์ก็สำคัญ เนื่องจากครูลูกกอล์ฟเป็นคนที่ทุกคนเข้าถึงได้ง่าย
“ในมุมของครีเอทีฟ เราได้ใช้ลูกเล่นใหม่ๆ เพื่อตอกย้ำแฮชแท็ก #สมองเบลอหรือตาเธอไม่ชัดเจน โดยตัวฮีโร่คลิปจะเป็นการเล่าแบบคลิปซ้อนคลิป ซึ่งเน้นเรื่องของคนที่ดูคลิปบนมือถือ และเห็นภาพไม่ชัด แต่พอดื่มเปปทีนภาพก็ชัดขึ้น เช่นเดียวกับ โมเมนต์ในเฟสบุ๊คที่คนดูรูปหมาแมว ดูไปยิ้มไป แล้วก็เห็นภาพเบลอ สักพักลูกกอล์ฟที่เป็นพรีเซนเตอร์ในโปรเจ็กต์นี้ก็แท็กเข้ามาว่า ส่องเยอะไปแล้ว โดยรูปแบบการสื่อสารจะเน้นถึงไลฟ์สไตล์ของคนยุคดิจิตอลในทุกแพลตฟอร์ม”
คุณสุทิพา กล่าวเสริมว่า โดยหน้าที่หลักๆ ของเฟสบุ๊ค ไอจี และทวิตเตอร์ จะเป็นการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ในเรื่อง Brand Awareness เน้นการใช้ข้อความสั้นๆ ง่ายๆ เพราะบนเฟสบุ๊คคนจะเลื่อนหน้าจออยู่ตลอดเวลา จึงต้องอาศัยแฮชแท็กที่น่าสนใจอย่าง #สมองเบลอหรือตาเธอไม่ชัดเจน ส่วนการทำคอนเทนต์บนยูทูบจะต้องจะใส่ Entertaining Effect เข้าไปด้วย เพื่อทำให้คลิปวิดีโอบนยูทูบมี Entertaining Value ทำให้คนอยากเปิดดู และยังสามารถให้ข้อมูลได้มากขึ้น แต่ต้องเป็น Short Video ที่สั้น กระชับ และสื่อสารจบภายใน 6 – 10 วินาที นี่คือความแตกต่างของวิธีการใช้ในแต่ละแพลตฟอร์ม ทางหนึ่งเพื่อสร้างการรับรู้ในแบรนด์ และอีกทางหนึ่งเพื่อเป็นการอธิบายคุณประโยชน์ของตัวผลิตภัณฑ์”
ปัจจุบัน แบรนด์เปปทีนมีผู้ติดตามบนเฟสบุ๊คจำนวน 100,000 Followers และบนยูทูบจำนวน 7,928
Subscribers
คุณภวัต เรืองเดชวรชัย รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด กล่าวเสริมถึงปัจจัยสำคัญที่ทำให้การใช้สื่อออนไลน์ของเปปทีนประสบความสำเร็จ เรื่องแรก คือ ความง่าย ประกอบกับมีการติดแฮชแท็กที่เข้าใจง่าย ใช้พรีเซ็นเตอร์ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดี และรู้วิธีใช้งานแพลตฟอร์มออนไลน์แต่ละตัวได้อย่างมีประสิทธิภาพ ที่สำคัญ คือ การวางกลยุทธ์ Influencer Marketing ที่กระจายไปถึงกลุ่มเป้าหมายในทุกระดับ ด้วยการใช้ตั้งแต่ Key Influencer และลงไปถึงระดับ Micro Influencer หรือ Nano Influencer
“โจทย์ของเปปทีนพลัส คือ การเน้นการสร้าง Engagement ภายใต้งบประมาณที่จำกัด ดังนั้นในแง่ของการสื่อสารจึงต้องมีทั้งในส่วนที่แบรนด์พูดเอง และมีส่วนที่คนอื่นเข้ามาช่วยพูดให้กับแบรนด์ การใช้ Key Influencer จึงเป็นหัวใจสำคัญของแคมเปญนี้ แต่ครั้งนี้เปปทีนได้ขยายลงไปถึงกลุ่มที่เป็น Nano Influencer ส่งผลให้แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จได้ดียิ่งขึ้น ถือเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้แคมเปญนี้แตกต่างจากแคมเปญอื่นที่เคยทำมา และยังทำให้เราสามารถเข้าถึงกลุ่มโซเชียลได้อย่างหลากหลายมากขึ้น”
คุณภวัต กล่าวเสริมว่า การสื่อสารครั้งนี้ ต้องการให้เกิด Engagement มากกว่า Awareness เพราะที่ผ่านมาคนรู้จักเปปทีนดีอยู่แล้ว ดังนั้นจึงให้น้ำหนักกับเรื่องของ Cost Per Engagement มากกว่า Cost Per Action เพราะไม่ได้เน้นการขายสินค้าไปที่อีคอมเมิร์ซ แคมเปญนี้เราจึงวัดผลในระดับกลางๆ โดยทำให้เกิดแอ็กชั่นในช่องทางต่างๆ เพื่อทำให้คนเห็นโฆษณาในแคมเปญ และเกิดการเอนเกจกับแบรนด์ ซึ่งในสกอร์ที่ได้กลับมาก็ถือว่าน่าพอใจ
ในส่วนของการใช้งบประมาณ โดยหลักๆ จะใช้เพื่อการสื่อสารในรูปแบบที่แบรนด์พูดเองผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น เฟสบุ๊ค และยูทูบ ขณะที่การพูดผ่านคนอื่นๆ หรือการสื่อสารผ่านกลุ่ม Key Influencer และ Nano Influencer จะมีอยู่ประมาณ 20% แต่ถือว่าได้ผลในแง่ของการสร้าง Engagement ในวงกว้างมาก เพราะด้วยความที่เปปทีนเป็น Functional Drink ทำให้ไม่สามารถพูดในหลายๆ เรื่องได้บน Above the Line ดังนั้นในเชิงเทคนิค Nano Influencer จึงเป็นพระเอกอีก 1 ตัว ที่เข้ามาช่วยสร้างโอกาสการรับรู้ระหว่างเพื่อนกับเพื่อน ซึ่งแม้ว่าจะมีคนติดตามเพียงแค่ระดับ 1,000 คน แต่เมื่อขยายไปหลายๆ กลุ่มก็สามารถสร้างการรับรู้ในระดับแสน หรือเป็นล้านคนได้เช่นกัน
สำหรับแผนการตลาดของเปปทีนในปีนี้ ในช่วงเดือนสิงหาคมจะมีการ Relaunch ผลิตภัณฑ์ Peptein Original Soy Peptide ให้มีความโมเดิร์นมากขึ้น โดยยังยึดแนวทางการสื่อสารผ่านแคมเปญสนุกๆ พร้อมด้วยการใช้แฮชแท็กที่น่าสนใจ เพื่อสร้างบรรยากาศที่ทำให้เหมือนแบรนด์คุยกับผู้บริโภค หรือเหมือนเพื่อนคุยกับเพื่อน เข้าใจได้ง่ายๆ สไตล์คนโซเชียลคุยกัน ในแนวทางแบบ Two Way Communication ที่ไม่ทำให้รู้สึกว่าเป็นการโฆษณาจนเกินไป
คุณสุทิพา ย้ำว่า เป้าหมายการทำตลาด Functional Drink ไม่ได้มองไปที่เรื่องของการแข่งขันเพื่อชิงความเป็นเบอร์ 1 เนื่องจากตลาด Functional Drink มีขนาดค่อนข้างเล็ก และมีขนาดตลาดเพียงแค่ 1 ใน 4 ของตลาด Energy Drink ที่โอสถสภาเป็นผู้นำตลาดอยู่ก่อนแล้ว ดังนั้นแผนการทำตลาด Functional Drink จึงเน้นไปที่เรื่องการสร้างความเติบโตในระยะยาวมากกว่า และจะทำอย่างไรให้คนดื่ม Functional Drink มากขึ้น มากกว่าที่จะแข่งกับใครเพื่อเป็นเบอร์ 1
“วันนี้ เปปทีน ถือเป็นผลิตภัณฑ์ดาวรุ่งของโอสถสภา ที่เราอยากให้เป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ตัวหลักที่จะทำให้เราเติบโตในขาที่ไม่ใช่ Energy Drink ได้มากยิ่งขึ้น เราจึงทำตลาดอย่างจริงจัง ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่เป็นเครื่องดื่มเป็น กลุ่มที่ต้องค่อยๆ สร้างตลาดขึ้นมา เราจึงต้องเลี้ยงดูเพื่อให้แบรนด์ค่อยๆ เติบโตขึ้นไปได้เรื่อยๆ ซึ่งในอนาคตเราอยากให้เปปทีนก้าวขึ้นเป็น Top 3 ในกลุ่ม Functional Drink และเป็นเบอร์ 1 ในด้าน Brain Benefit” คุณสุทิพา กล่าว