8,608
VIEWS

ถอดกรณีศึกษา “สิงห์ – ไทยเบฟ” ใช้ “แทคติค” อย่างไรให้ Strategy บรรลุเป้าหมาย

Mar 03, 2020 R.Somboon

ในโลกของการตลาดที่เต็มไปด้วยการแข่งขันนั้น สิ่งที่ต้องมาคู่กันแบบแยกไม่ออกก็คือเรื่องของการวาง Strategy หรือกลยุทธ์กับเรื่องของแทคติค (Tactic) ซึ่งเป็นของที่ต้องไปด้วยกันแบบผสมกลมกลืนได้อย่างลงตัว

คำว่าแทคติคนั้น จะหมายถึงแผนปฏิบัติย่อยที่ทำให้ Strategy เป็นจริงได้ แทคติคอาจมีหลากหลาย เพื่อตอบ Strategy เดียวกัน โดยใช้แทคติคทั้งหมดเพื่อทำให้บรรลุ Strategy ที่วางไว้

มีกรณีศึกษามากมายเกี่ยวกับเรื่องของการวางแทคติคที่เข้ามาช่วยทำให้บรรลุเป้าหมายของ Strategy ที่วางไว้ ที่ใกล้ตัวที่สุดก็คือ การแข่งขันในตลาดเบียร์ของบ้านเราที่เป็นการห้ำหั่นกันของ 2 คู่แข่งอย่างค่ายสิงห์และไทยเบฟ

 

กรณีศีกษาที่เกี่ยวกับเรื่องนี้ ต้องย้อนไปเมื่อประมาณกว่า 10 ปีที่แล้ว หลังจากที่เบียร์ลีโอดึงแชมป์กลับคืนมาให้กับค่ายสิงห์ได้สำเร็จ แม้ยังต้องแข่งกับเบียร์ช้าง แต่ค่ายไทยเบฟ ยังมีเบียร์อีกตัวที่รสชาติอ่อนกว่าอย่างอาชาที่มีดีกรีประมาณ 5% เบียร์ตัวนี้ถูกส่งเข้ามาจับกลุ่มคอเบียร์ที่เพิ่งเข้ามาดื่มเบียร์ในยุคที่ช้างยังไม่มีการปรับโฉมใหม่เหมือนทุกวันนี้

พูดง่ายๆ ก็คือการใช้อาชา เป็นตัวเข้ามาช่วยป่วนลีโออีกทางหนึ่ง  สิงห์จึงต้องขยับพร้อมส่ง “อีสาน เบียร์” ที่เป็นเบียร์รสนุ่มดีกรีประมาณ 4.7% เซ็กเม้นต์ใหม่ “Regional Beer” ซึ่งว่าไปแล้ว อีสาน เบียร์ ก็คือ “แทคติเคิล โปรดักต์” ของค่ายสิงห์ที่เข้ามาช่วยรับมือกับการรุมสกรัมของค่ายไทยเบฟอีกทางหนึ่ง

เมื่อการแข่งขันของ 2 คู่ปรับอย่างช้าง – สิงห์ ไม่ได้มีแค่ในตลาดเบียร์มูลค่ากว่า 2 แสนล้านบาทเท่านั้น แต่ยังลามไปถึงตลาดเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ โดยเฉพาะกับตลาดน้ำดื่ม และตลาดโซดาที่มีความรุนแรงไม่แพ้กัน ความสนุกจากการใช้ “แทคติเคิล โปรดักต์” จึงเกิดตามมา

 

ในครั้งนั้น ค่ายไทยเบฟ ส่งโซดา “ร็อค เมาเท็น” เข้ามาเติมเต็มพอร์ตโซดาของตัวเอง หลังจากที่มีโซดาช้างอยู่ในตลาดก่อนหน้าแล้ว ซึ่งโซดาช้างมีแชร์อยู่ในมือประมาณ 5% ถูกมองว่ายังไม่ใช่ตัวที่จะเข้ามาเขย่าสิงห์ที่เป็นเจ้าตลาดโซดามูลค่ากว่า 15,000 ล้านบาทได้ ด้วยเหตุที่ว่า แชร์ร่วม 90% ตกอยู่ในมือของโซดาสิงห์ การกำหนดทิศทางของตลาดจึงขึ้นอยู่กับแบรนด์ลีดเดอร์อย่างสิ้นเชิง

ไทยเบฟมองว่า ตัวเองขายสินค้าประเภทเหล้าอยู่แล้ว และการดื่มโซดาของบ้านเรา ส่วนใหญ่ก็กินในรูปแบบของการเป็นมิกเซอร์ผสมเหล้า ทางดีที่แล้ว จึงน่าจะมีแบรนด์โซดาที่แข็งแกร่งอยู่ในตลาดเพื่อไม่ให้ลูกค้าหนีไปไหน เพราะเมื่อมองมาที่ระบบสนับสนุนต่างๆ ทั้งเรื่องของงบการตลาด และเอเย่นต์ที่ช่วยกระจายสินค้า จึงไม่ใช่เรื่องยากที่จะทำตรงนั้นให้บรรลุเป้าหมายได้

สิ่งที่ร็อค เมาเท็นใช้เป็นจุดขายก็คือเรื่องของความซ่าที่ยาวนาน โดยชูนวัตกรรมการผลิตที่เรียกว่า เทคโนโลยี “โคลด์ อินฟิวชั่น” (Cold Infusion) ช่วยล็อกความซ่า ทำให้ โซดา ร็อค เมาเท็น สามารถเก็บความซ่าได้ยาวนาน เมื่อนำไปผสมกับเครื่องดื่มตัวไหนจึงให้รสชาติที่อร่อย

เรื่องของความซ่านี้ ถือว่าเป็นการท้าชนกับเจ้าตลาดอย่างโซดาสิงห์ ที่ขายเรื่องของความซ่าที่ยาวนานจนสามารถสร้างการรับรู้ในใจของผู้บริโภค การขายความซ่าของร็อค เมาเท็น จึงเป็นการท้าชนในส่วนที่เป็นจุดแข็งโดยตรงของผู้นำตลาด

 

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การรับมือกับการแข่งขันในครั้งนี้ สิงห์มีการเปิดตัวโซดาลีโอ โดยมีการชิงตัดหน้าเปิดตัวก่อนที่ไทยเบฟจะลอนช์ร็อค เมาเท็นอย่างเป็นทางการอีกด้วย

โซดาลีโอ คือ “แทคติเคิล โปรดักต์” ที่ถูกส่งเข้ามาป่วนร็อค เมาเท็นตามสูตรการตลาดแบบเต็มตัว เพราะนอก จากจะใช้เป็นตัวที่เข้ามาป่วนในเรื่องของอะแวร์เนสที่ตามปกติ แบรนด์ใหม่ที่เพิ่งเข้าตลาดจะต้องเร่งสร้างการรับรู้หรือจดจำแบรนด์ ด้วยโฆษณาที่เน้นขายความสนุกเหมือนๆ กัน

การวางให้โซดาลีโอเข้ามาป่วนการรับรู้แบรนด์ของคู่แข่งขัน สังเกตได้ไม่ยาก จากการวางคาแร็กเตอร์ที่แทบจะมีความต่างกันไม่มากนัก ผ่านแนวคิดของการสื่อสารแบรนด์คือ “รวมกันมันส์กว่า” ที่สื่อออกมาได้ใกล้เคียงกัน ที่สำคัญสุดก็คือ ในแต่ละครั้งที่คู่แข่งขันมีหนังโฆษณาชุดใหม่ โซดาลีโอ ก็ออกหนังโฆษณามาดักหน้าเสมอ ถือเป็นการชิงไหวชิงพริบกันแบบสนุกสนานคนดูเลยทีเดียว

 

Strategy

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.