4,895
VIEWS

“เซ็นทรัล มินิมาร์ท” อีก 1 บทเรียนความล้มเหลวของยักษ์ค้าปลีก

Feb 01, 2021 R.Somboon

ภาพการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นภายหลังจากการปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ของกลุ่มเซ็นทรัลในปี 2535 ภายใต้การบริหารของสุทธิชาติ จิราธิวัฒน์ ก็คือ การมองเห็นเทรนด์ตลาดค้าปลีกของบ้านเราอย่างชัดเจนว่า ภายในไม่เกิน 5 ปี ตลาดค้าปลีกของบ้านเราจะมีการแบ่งออกเป็นแต่เซ็กเม้นต์อย่างชัดเจน

การเตรียมพร้อมเพื่อรับกับเทรนด์ดังกล่าวจึงเกิดขึ้น ทำให้ค้าปลีกในเซ็กเม้นต์ต่างๆ ถูกปั้นขึ้นมาแทนที่ภาพจำเดิมๆ ที่ร้านค้าปลีกของกลุ่มเซ็นทรัลจะมีเพียงห้างเซ็นทรัลเป็นหลัก ค้าปลีกอย่าง Category Killer Specialty Store ไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือแม้แต่การแยกซูเปอร์มาร์เก็ตออกมาบริหารต่างหากจากเดิมที่รวมอยู่ในห้างสรรพสินค้า

 

อีก 1 ในเซ็กเม้นต์ค้าปลีกที่ถูกเปิดตัวขึ้นมาก็คือ “ค้าปลีกไซส์เล็ก” อย่างคอนวีเนียนสโตร์ ภายใต้แบรนด์ “เซ็นทรัลมินิมาร์ท ทั้งนี้เพื่อรองรับพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่มีแนวโน้มว่าจะให้ความสนใจเข้าร้านสะดวกซื้อที่อยู่ใกล้บ้านเพิ่มขึ้นตามเทรนด์ของการใช้ชีวิตในรูปแบบของสังคมเมืองยุคใหม่

เซ็นทรัลมินิมาร์ท น่าจะเข้ามาเป็นจิ๊กซอว์หนึ่งในการขยายธุรกิจค้าปลีกของกลุ่มเซ็นทรัลให้กว้างขวางขึ้น แต่เมื่อลงมือทำจริงกลับไม่เป็นเช่นนั้น เพราะแม้จะใช้เวลาในการปั้นหลายปี แต่ค้าปลีกแบรนด์นี้ก็ต้องถอนตัวออกไปจากตลาด

ในช่วงเดือนธันวาคม ปี 2000 ทศ จิราธิวัฒน์ กรรมการบริหารและรองกรรมการผู้จัดการใหญ่สายปฏิบัติการ บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด หรือซีอาร์ซี ในช่วงเวลานั้น ออกมาให้ข่าวกับสื่อมวลชนว่าทางกลุ่มซีอาร์ซีซึ่งเป็นบริษัทแม่ของเซ็นทรัลมินิมาร์ท มีนโยบายที่จะยุติบทบาทธุรกิจคอนวีเนียนสโตร์ของเซ็นทรัลมินิมาร์ทอย่างแน่นอนแล้ว หลังจากที่มีการพิจารณากันมานานถึงแนวทางการดำเนินงาน

ผู้บริหารของกลุ่มเซ็นทรัลให้เหตุผลว่า เนื่องจากซีอาร์ซีต้องการมุ่งเน้นในธุรกิจค้าปลีกที่มีขนาดใหญ่ที่มีความชำนาญมากกว่า ไม่ว่าจะเป็นห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า ดิสเคาท์สโตร์ ตลอดจนร้านค้าเฉพาะทางต่างๆ ที่พัฒนาขึ้นมาใหม่ อาทิร้าน B2S  อีกทั้งการเติบโตของเซ็นทรัลมินิมาร์ทนั้นต่ำมาก เปิดมากว่า 10 ปีแล้ว ยังมีสาขาไม่ถึง 50 แห่ง เลยทำให้ขาด ศักยภาพในการดำเนินธุรกิจ ซึ่งประเมินแล้วว่าหากดำเนินต่อไปในอนาคต จะกลายเป็นตัวสร้างภาระให้กับซีอาร์ซีมากขึ้น

เซ็นทรัลมินิมาร์ท ถือเป็นอีก 1 บทเรียนสำคัญของแวดวงค้าปลีกในบ้านเราที่สะท้อนให้เห็นถึงความยากในการทำตลาดค้าปลีกไซส์เล็กที่มีทั้งเรื่องของระบบการจัดการทั้งหน้าบ้านและหลังบ้าน โดยเฉพาะเมื่อขยายสาขาเพิ่มมากขึ้น เรื่องของบุคลากรที่จะเข้ามารองรับในการขยายสาขา ถือเป็นหัวใจสำคัญ

ตัวอย่างของการเตรียมความพร้อมในเรื่องนี้ก็คือ การทำตลาดของเซเว่น อีเลฟเว่น ที่เมื่อขยายสาขาได้ในสเกลจำนวนหนึ่ง กลุ่มซีพีก็มีการมองถึงการวางแผนในการพัฒนาบุคลากรเพื่อเข้ามารองรับ การเกิดขึ้นของสถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์คือคำตอบในเรื่องนี้

เมื่อมองเข้ามาที่กลุ่มเซ็นทรัลเอง ในช่วงเวลานั้น ความมุ่งมั่นทั้งหมดถูกทุ่มไปที่ค้าปลีกไซส์ใหญ่ ที่มีการวางจิ๊กซอว์เพื่อให้ค้าปลีกและธุรกิจในเครือทั้งหมดหลอมรวมกันเป็นอีโคซิสเต็มด้านค้าปลีกที่จะสนับสนุนซึ่งกันและกัน อย่างการมีเซ็นทรัลพัฒนาในการทำธุรกิจพัฒนาที่ดินเพื่อค้าปลีก สร้างศูนย์การค้าเพื่อเป็นหัวลากธุรกิจในเครือทั้งหมดให้ออกไปเติบโตในทั่วประเทศ เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม ค้าปลีกไซส์เล็ก ถือเป็นอีกส่วนสำคัญที่ยักษ์ใหญ่อย่างเซ็นทรัลจำเป็นต้องมี เพราะนอกจากจะเป็นการเข้าถึงโอกาสทางการตลาดที่เปิดกว้างแล้ว ยังเป็นการช่วงเติมเต็มในการสร้างเน็ตเวิร์คที่ทรงพลังของตัวเองขึ้นมา เพราะค้าปลีกคอนวีเนียนสโตร์ ถือเป็นร้านค้าปลีกที่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ค่อนข้างกว้าง จึงไม่ได้ทำหน้าที่เพียงแค่การเป็นร้านค้าปลีกเท่านั้น แต่ยังพัฒนาไปสู่การเป็นเครือข่ายทางการตลาด และการบริการที่ทรงพลัง

 

ทำให้นอกจากร้านค้าปลีกไซส์เล็กภายใต้แบรนด์ “ท็อปส์ เดลี่” ที่ขยายออกมาจากท็อปส์ซูเปอร์มาร์เก็ตแล้ว กลุ่มเซ็นทรัลยังเข้าไปซื้อหุ้นในร้านสะดวกซื้อแฟมิลี่มาร์ท ก่อนที่จะซื้อหุ้นทั้งหมดจากญี่ปุ่นเมื่อปีที่ผ่านมา ซึ่งแฟมิลี่มาร์ท จะถูกจัด ให้อยู่ในกลุ่มค้าปลีกประเภทอาหารเช่นเดียวกับท็อปส์ ที่สามารถแชร์ศักยภาพในการทำตลาดจากท็อปส์ได้เป็นอย่างดี

เมื่อเดือนตุลาคมปีที่แล้ว แฟมิลี่มาร์ทมีการรีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่ หลังการอยู่ในเมืองไทยมากว่า 28 ปี โดยดึง หมาก-ปริญ สุภารัตน์  และคิมเบอร์ลี่ แอน โวลเทมัส เข้ามาเป็นคู่พรีเซ็นเตอร์ ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่มีการใช้พรีเซ็นเตอร์ในการสื่อสารแบรนด์

ในครั้งนี้ Brand Proposition ใหม่ของแฟมิลี่มาร์ท จะรองรับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ชื่นชอบและคุ้นเคยกับการซื้อสินค้าในร้านสะดวกซื้อในชีวิตประจำวัน ตอบโจทย์ทุกความต้องการในทุกช่วงเวลาตลอด 24 ชั่วโมงของการช้อปปิ้งทั้งอาหารพร้อมทานเพื่อความสะดวกรวดเร็ว เครื่องดื่มอร่อยราคาประหยัด ขนมขบเคี้ยวมากมาย รวมไปถึงของใช้ประจำวัน ภายใต้การวางกลยุทธ์ทางการตลาด 3R  ได้แก่  Reconnect  การเชื่อมต่อผู้บริโภครูปแบบใหม่เมื่อแวะมาที่แฟมิลี่มาร์ท โดยเน้น 4 คุณลักษณะหลัก คือ ยกระดับประสบการณ์การช้อปปิ้งสินค้าที่มีคุณภาพ สร้างบรรยากาศช้อปปิ้งที่สนุกตื่นเต้นทุกครั้งที่มา บริการเพื่อเพิ่มความสะดวกสบาย และผสมผสานไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ Readiness สร้างความพร้อมให้กับพนักงานภายในองค์กรมีความเข้าใจในแบรนด์ เพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีทั้งสินค้าและการให้บริการ และ  Reinforce เสริมกำลังโดยการสร้างโจทย์ใหม่ๆ ให้แบรนด์ โดยมีเป้าหมายสำคัญเพื่อผลักดันให้ “แฟมิลี่มาร์ท” เป็นร้านสะดวกซื้อ Top of Mind ของผู้บริโภค

เป็นอีกความพยายามในการที่จะปั้นให้ค้าปลีกไซส์เล็กของตัวเองแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น....

 

-None-

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.