4,229
VIEWS

ถอดกรณีศึกษา ตลาดน้ำอัดลม จัดจำหน่ายอย่างไรให้พิชิตชัยชนะ

Feb 08, 2021 R.Somboon

หากไล่เลียงถึงหัวใจสำคัญที่จะเข้ามามีส่วนต่อความสำเร็จในการทำตลาดสินค้าประเภทน้ำอัดลมแล้ว จะพบว่า หลักๆ ยังคงมาจากเรื่องของแบรนด์ กลยุทธ์การทำตลาดที่โดนใจผู้บริโภค และการมีแพ็กไซส์ที่หลากหลายเพื่อตอบโจทย์ความต้องการดื่มที่หลากหลายในแต่ละโอกาส เวลา และสถานที่ในการดื่มของผู้บริโภค 

แต่สิ่งที่มีความสำคัญ และอยู่เบื้องหลังความสำเร็จอีกอย่างของการทำตลาดน้ำอัดลม น่าจะหนีไม่พ้นในเรื่อง ของการจัดจำหน่ายที่กลายมาเป็นตัวค้ำบัลลังก์ให้กับทั้งโค้ก และเป๊ปซี่ มาตลอดสำหรับการทำตลาดในบ้านเราของทั้งคู่

อย่างในกรณีของเป๊ปซี่ ที่จะให้ความสำคัญกับ 4 กลยุทธ์สำคัญ ไล่ตั้งแต่

1.เรื่องของการขยายการทำตลาดเข้าไปในเครื่องดื่มทุกเซ็กเม้นต์ ซึ่งการร่วมทุนกับบริษัทซันโตรี่ เปิดเป็น บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ SPBT ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มภายใต้แบรนด์ซันโทรี่และเป๊ปซี่โค นั้น ทำให้ผู้เล่นรายนี้ค่อนข้างจะมีความครบวงจรของพอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่มที่พร้อมจะรุกไปแบบครบพอร์ตในเซ็กเม้นต์เครื่องดื่มที่มีโอกาสทางการตลาดเปิดกว้างรออยู่

2.เรื่องความพร้อมของเซลส์หรือทีมขายที่มีการพัฒนาขีดความสามารถแบบต่อเนื่อง เพื่อให้สามารถผลักดันสินค้าสู่ช่องทางขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

3.เรื่องของการทำ Marketing Activation เพื่อทำให้เกิด Brand Visibility ในทุกไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย

4.การสร้างระบบการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง สามารถเข้าไปในทุกช่องทางขาย ซึ่งเรื่องของการจัดจำหน่ายนี้ถือเป็นอีก 1 หัวใจของการทำตลาดเครื่องดื่ม โดยช่องทางขายหลักๆ ของสินค้าในกลุ่มนี้ จะมีตั้งแต่การขายผ่านโมเดิร์นเทรด คอนวีเนียน สโตร์ ตู้แช่ในร้านชำ และการขายผ่านช่องทางร้านอาหารที่มีทั้งสตรีทฟู้ด และร้านอาหารที่เป็นเชน

 

ในอดีต เป๊ปซี่ มีเสริมสุขเป็นพาร์ทเนอร์ แต่เมื่อไม่กี่ปีก่อนหมดสัญญาลง จึงหันมาทำในเรื่องของผลิตเอง ส่วนการจัดจำหน่าย เป๊ปซี่ผนึกพันธมิตรกับ “ดีเอชแอล” ผู้นำในด้านลอจิสติกส์และการบริหารคลังสินค้าระดับโลกควบคู่ไปกับการใช้โมเดลธุรกิจแบบดิสทริบิวเตอร์เพื่อกระจายสินค้าไปยังท้องถิ่นผ่านตัวแทน 26 แห่ง ซึ่งสามารถเข้าถึงร้านค้า ปลีก-ส่งและร้านโชวห่วยกว่า 470,000 แห่งทั่วประเทศ

ขณะที่โค้กเอง มีผู้ผลิต และจัดจำหน่ายในบ้านเรา 2 ราย คือหาดทิพย์ที่ดูแลการผลิต และจัดจำหน่ายให้โค้กในเขตภาคใต้ และไทยน้ำทิพย์ที่ดูแลในส่วนที่เหลือ โดยมีเรื่องของหน่วยรถถจัดจำหน่ายเป็นหัวหอกสำคัญในการทะลุทะลวงเข้าร้านค้าย่อยทั่วประเทศ

ทำไม การจัดจำหน่าย ถึงเข้ามาเป็นหัวใจสำคัญส่วนหนึ่งของการทำตลาดน้ำอัดลม

นั่นเป็นเพราะสินค้าที่หมุนเวียนเร็ว และเป็นสินค้าที่ทดแทนกันได้อย่างน้ำอัดลม จะเป็นสินค้าที่ใส่กลยุทธ์การช่วงชิงความไดเปรียบ ณ จุดขายกันมากที่สุด เพราะสินค้าพวกนี้ ไม่ต้องใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อนานนัก แถมสินค้าตัวใดตัวหนึ่งขาดก็สามารถใช้แบรนด์ที่มีการ Admired รองๆลงไปมาทดแทนได้ ตรงนี้จึงสะท้อนให้เห็นความสำคัญของการสร้างสีสัน ณ จุดขาย ว่าจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีอย่างขาดไม่ได้

โดยเฉพาะกับสินค้าประเภทน้ำอัดลม ที่ถ้าวัดศักยภาพของทั้งโค้กและเป๊ปซี่ผ่านทางส่วนผสมทางการตลาดทั้ง 4 P แล้ว แทบจะไม่มีความแตกต่างกันเท่าไรนัก ยกเว้นศักยภาพในเรื่องของการสร้างสีสันผ่านกิจกรรมทางการตลาดที่จะเป็นตัวดึงสินค้าอกจากตู้แช่

สินค้าประเภทน้ำอัดลม นอกจากจะทดแทนกันได้แล้ว ช่องทางขายหลักๆยังคงมาจากตู้แช่ของร้านคอนวีเนียน สโตร์ และร้านค้าดั้งเดิมหรือเทรดิชั่นนัลเทรด ที่น่าจะมีสัดส่วนรวมกันถึง70 - 80% ของยอดขายรวมทั้งหมด ผู้เล่นทั้ง 2รายจึงต้องมีแทคติคในการเข้าไปบริหารพื้นที่ขายที่มีอยู่เพียงน้อยนิดในตู่แช่ของร้านให้ดีที่สุดเพื่อสร้างข้อไดเปรียบในการแข่งขันที่ไม่เพียงแค่แข่งกับน้ำอัดลมด้วยกันเท่านั้น แต่ยังมีเครื่องดื่มตัวอื่นๆเข้ามาเป็นคู่แข่งขันทางอ้อมด้วย

สิ่งที่น้ำอัดลมทำมานานก็คือ การสร้างพื้นที่ขายของตัวเองเพิ่มขึ้นผ่านทางตู้แช่ที่ทางบริษัททำให้กับร้านค้าย่อย เพื่อแช่สินค้าของค่ายตัวเองโดยเฉพาะ

ทั้งเป๊ปซี่และโค้กจะมีการต่อเนื่องกลยุทธ์นี้ต่อด้วยการสร้างไบเบิ้ลในการจัดเรียงสินค้าให้กับพนักงานหน่วยรถ โดยจะมีการสอนแทคติคการจัดเรียงสินค้าว่า ในชั้นที่ตรงกับสายตาของผู้บริโภคเมื่อเปิดออกมาแล้วจะเจอสินค้าตัวที่ต้องการโปรโมท รวมถึงการจัดเรียงสินค้าประเภทแคนด้วยว่าจะเรียงอย่างไรเพื่อให้ง่ายต่อการหยิบ

เมื่อมีสินค้าตัวใหม่ออกวางตลาด หลักการในการจัดเรียงสินค้าในตู้แช่ของร้านค้าย่อยนั้น จะต้องใช้ตัวที่ขายดีที่สุดทำหน้าที่เป็นเสมือน “พี่ใหญ่” ที่พาน้องใหม่ที่เพิ่งออกมาให้ถูกหยิบออกจากตู้ ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือ ในกรณีที่ แฟนต้ามีการออกน้ำสีตัวใหม่ จะเลือกใช้ตัวที่ขายดีสุดคือน้ำส้มวางอยู่เป็นตัวแรกของแถวแล้วจะตามสินค้าที่ออกมาใหม่เป็นตัวที่ 2 ต่อด้วยตัวที่ 3 ที่ 4 เป็นสินค้าที่ขายดีตามลำดับ ซึ่งรูปแบบการจัดเรียงอย่างนี้มีให้เห็นในตู้แช่ของร้านค้าย่อยมาอย่างต่อเนื่อง

ไม่เพียงแต่ช่องทางขายที่เป็นเทรดิชั่นนัล เทรด เท่านั้น ทั้งโค้ก และเป๊ปซี่ยังมีการนำตู้แช่ของตัวเองเข้าไปวางในโมเดิร์นเทรดในจุดที่ใกล้เคียงกับจุดชำระเงิน เพื่อเก็บตกผู้บริโภคก่อนออกจากร้าน นอกเหนือจากการวางในตู้แช่ของห้าง

 

ร้านอาหาร อีกช่องทางขายสำคัญ

ตลาดน้ำอัดลม มีมูลค่าตลาดประมาณ 56,000 ล้านบาท ในจำนวนนั้น แบ่งออกเป็นน้ำดำ 71% น้ำสี 23% และน้ำใสอย่างสไปรท์ และเซเว่นอัพอีก 6%

ที่น่าสนใจก็คือ ช่องทางการขายผ่านร้านอาหารทั้งเป็นเป็นร้านอาหารแบบเชน และสตรีท ฟู้ด ถือเป็นช่องทางขายที่สำคัญอีกช่องทางหนึ่ง แม้จะมีสัดส่วนการขายไม่มากนัก แต่ช่องทางนี้นอกจากจะเป็นช่องทางในการขายแล้ว ยังมีเรื่องของ Brand Visibility เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย

ทำให้กลายเป็นอีกช่องทางที่ยักษ์ใหญ่ทั้งเป๊ปซี่ โค้ก รวมถึงเอสจากค่ายเสริมสุข ต่างเข้าไปแข่งกันเพื่อช่วงชิงเป็นเอ็กซ์คลูชีฟแบรนด์ในแต่ละร้านอาหาร

ส่วนการทำการตลาดนั้น จะมีการออก Tactical Campaignในแต่ละช่วงเวลา เพื่อกระตุ้นการขาย ซึ่งเป็นการทำเพื่อผสานกลยุทธ์ Push Strategy ที่เป็นการผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางขาย

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การทำตลาดของเป๊ปซี่ ที่ปัจจุบันสามารถกระจายสินค้าเข้าสู่ช่องทางร้านอาหารได้ประมาณ 70,000 – 80,000 ร้านค้า ซึ่งกลยุทธ์หลักอันหนึ่งของเป๊ปซี่ก็คือ การเข้าไปจับมือเป็นพันธมิตรกับร้านอาหารเพื่อทำสัญญาเป็นเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ โดยจะมองหาโอกาสการเพิ่มพันธมิตรทั้งที่เป็นร้านอาหารประเภทสตรีทฟู้ด และเชนร้านอาหาร

อย่างการเข้าไปจับมือกับ บริษัท ชายสี่บะหมี่เกี๊ยว จำกัด ผู้ผลิตเส้นบะหมี่และเจ้าของแฟรนไชส์ชายสี่บะหมี่เกี๊ยวกว่า 4,500 สาขาทั่วประเทศไทยนำเครื่องดื่มเป๊ปซี่ขนาด 300 มล. ราคาขายปลีกแนะนำ 10 บาท ไปวาง

จำหน่ายถึงรถเข็นที่เป็นสาขาของชายสี่บะหมี่เกี๊ยวทุกสาขา รวมถึงสื่อส่งเสริมการขาย ณ จุดขาย และป้ายไฟของเป๊ปซี่รวมทั้งมีแผนที่จะดำเนินกิจกรรมการตลาดร่วมกันอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างความสุขให้ผู้บริโภคของชายสี่บะหมี่เกี๊ยวทั่วประเทศ ซึ่งความร่วมมือดังกล่าวเป็นอีกกลวิธีที่จะเข้ามาอุดช่องว่างในเรื่องของการกระจายสินค้าเข้าสู่ร้านอาหารขนาดเล็กให้กับเป๊ปซี่

สินค้าประเภทน้ำอัดลม วางรากฐานของกลยุทธ์การกระจายสินค้าและการบริหารพื้นที่ขายในร้านค้าย่อยมานานแล้ว จึงค่อนข้างจะมีศักยภาพเหนือกว่าเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น เมื่อรวมทั้งหมดเข้าด้วยกัน คงขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ทางการตลาดด้วยว่าจะมีสีสันให้การหยิบสินค้าออกจากร้านง่ายขึ้นด้วย

แทคติคที่สินค้าประเภทน้ำอัดลมทำในการบริหารพื้นที่ขายในร้านค้าย่อยนี้ ปัจจุบันสินค้าเครื่องดื่มประเภทอื่นๆอย่างเบียร์และน้ำดื่ม เริ่มมีการนำไปใช้มากขึ้น เพื่อแยกการดิสเพลย์สินค้าของตัวเองออกมาอย่างโดดเด่นชัดเจน เพราะว่าไปแล้ว พื้นที่ในตู้แช่ที่มีไม่มากนัก ทำให้ต้องเบียดกับเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ จนบางครั้งอาจจะถูกกลืนหายไปได้ 

แต่การทำในรูปแบบที่ว่านี้มีต้นทุนค่อนข้างมาก และบางครั้งอาจจะคอนโทรลร้านค้าไม่ให้นำสินค้าประเภทอื่นๆเข้ามาแชร์ในตู้แชร์เบียดกับสินค้าของเราไม่ได้  นอกจากน้ำอัดลมแล้ว เราจึงเห็นสินค้าตัวอื่นๆไม่มากนัก

อย่างไรก็ตาม สินค้าที่ทดแทนกันได้ จำเป็นต้องมีระบบการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่งเพื่อผลักดันให้สินค้าเข้าสู่ร้านค้าอย่างต่อเนื่อง ไม่ขาดหายไปจากเชลฟ์ ระบบจัดจำหน่ายที่เป็นหน่วยรถกว่าพันคันของทั้งเป๊ปซี่และโค้ก จึงเป็นเสมือนจุดแข็งที่ทำให้น้ำอัดลมยังคงความได้เปรียบสินค้าเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ.....

 

Pepsi

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.