23,904
VIEWS

7 ค่าใช้จ่ายที่ต้องเสีย เมื่อคิดจะนำสินค้าไปขายในไฮเปอร์มาร์เก็ตของ 2 เจ้าสัว

Feb 23, 2021 R.Somboon

แม้ค้าปลีกไซส์เล็กจะมีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจ แต่ค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ ก็ยังคงบทบาทของการเป็น 1 ในช่องทางขายสำคัญของบ้านเรา โดยข้อมูลจากข้อมูลของสำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า หรือกขค. ระบุตัวเลขส่วนแบ่งตลาดของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ต พบว่า Lotus’s มีส่วนแบ่งตลาด 46.79% บิ๊กซีมีส่วนแบ่งตลาด 38.56% Tops Superstore มีส่วนแบ่งตลาด 1.89% และอื่นๆ มีส่วนแบ่งตลาดรวมกัน 12.76%

เมื่อมองมาที่ตัวเลขจำนวนสาขาของ 2 ยักษ์ใหญ่อย่างบิ๊กซี และ Lotus’s แล้ว จะพบว่า Lotus’s มีร้านค้าปลีกที่เป็นฟอร์แมตไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่อยู่ที่ 215 สาขา Lotus’s ฟอร์แมตซูเปอร์มาร์เก็ต 178 สาขา และ Lotus’s go fresh ซึ่งเป็นค้าปลีกไซส์เล็กซูเปอร์ คอนวีเนียนสโตร์อีกกว่า 1,600 สาขา

ขณะที่บิ๊กซี มีสาขาในทุกฟอร์แมตรวมอยู่ที่กว่า 1,400 สาขา ในจำนวนนั้น จะเป็นสาขาของมินิบิ๊กซี 1,157 สาขา สาขาที่เป็นฟอร์แมตไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ จำนวน 150  สาขา สาขาในรูปแบบซูเปอร์มาร์เก็ตที่บิ๊กซีมีทั้งฟอร์แมตเดิมคือ บิ๊กซี มาร์เก็ต จำนวน  52 สาขา  และสาขาที่เป็นฟอร์แมตใหม่คือบิ๊กซี ฟู้ดเพลส ซึ่งเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่เข้ามาจับลูกค้าที่มีไลฟ์สไตล์แบบคนเมืองโดยเฉพาะ โดยจะมีการนำเสนอสินค้าที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตประจำวันของคนเมือง เปิดไปแล้ว  6 สาขา คือที่สามย่านมิตรทาวน์ สุขาภิบาล 5 เกตเวย์ บางซื่อ ท่าอิฐหนามแดง และเคหะร่มเกล้า นอกจากนี้ยังมีบิ๊กซี ดีโป้ ซึ่งเป็นฟอร์แมตร้านค้าส่งที่เปิดในอำเภอรอบนอกอีก 7 สาขา

การมีสาขาที่ครอบคลุมพื้นที่เกือบทั้งประเทศ สิ่งที่ตามมาก็คือเรื่องของอำนาจต่อรองที่อาจจะมีมากกว่าซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า ประกอบกับก่อนหน้าในช่วงที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตของทั้ง 2 แบรนด์ ยังอยู่ในมือของกลุ่มกาสิโน และเทสโก้ ทั้งคู่มีการสร้างเครื่องมือต่างๆ เพื่อเรียกส่วนต่างเพิ่ม ซึ่งเป็นแนวทางในการทำตลาดของทั้งคู่อยู่แล้ว

เพราะการขายสินค้าของไฮเปอร์มาร์เก็ตจะเน้นไปที่การขายถูกทุกวัน ทำให้มาร์จิ้นในการขายมีไม่มากนัก เพราะราคาคือหัวใจที่ถูกใช้ในการแข่งขัน การที่จะทำกำไรให้ได้ตัวเลขตามที่ตั้งไว้ จึงต้องมีการเลือกบาลานซ์มาร์จิ้นของสินค้าที่ขายซึ่งบางตัวที่กำไรน้อย อาจจะถูกใช้สำหรับการดึงคนเข้าร้าน ขณะที่สินค้าบางตัวจะมีกำไรมากกว่า จึงถูกนำมาถัวเฉลี่ยกัน

ส่วนอีกแนวทางก็คือ การสร้างเครื่องมือเพื่อเรียกส่วนต่างของกำไรเพิ่มขึ้น ทำให้เจ้าของสินค้าต้องมีต้นทุนเพิ่มขึ้นเมื่อคิดจะนำสินค้าไปวางขาย โดยเครื่องมือต่างๆ ประกอบไปด้วย

เครื่องมือแรก ค่าแรกเข้าหรือ Entrance Fee ที่ทุกแบรนด์ต้องจ่าย หากจะนำสินค้าเข้าไปวางขาย โดยจะคิดจากจำนวน SKU ของสินค้าที่จะวาง

เครื่องมือที่ 2 ค่า Rebate หรือเงินที่เรียกเก็บจากเป้ายอดขายที่ต้องทำให้ได้ตามที่ทางห้างตั้งไว้ จะคิดเป็นเปอร์เซ็นต์มากน้อยแล้วแต่เพาเวอร์ของซัพพลายเออร์ด้วยว่ามีแค่ไหน ค่า Rebate นี้ ยักษ์โมเดิร์นเทรด มีการนำลูกเล่นทางการตลาดมากมายมาใช้ ว่าจะเป็นการโปรโมชั่น หรือการเล่นเรื่องราคา เพื่อผลักดันการขายให้ได้ตามตัวเลขที่สามารถเรียกเก็บค่าธรรม เนียมเพิ่มขึ้นจากซัพพลายเออร์ 

เครื่องมือที่ 3 ค่า Distribution Fee หรือค่ากระจายสินค้า เป็นค่าใช้จ่ายที่เรียกเก็บจากซัพพลายเออร์ เนื่องจากการกระจายสินค้าจะมีศูนย์กระจายสินค้าที่มีทั้งที่เป็นของตัวเองและที่จ้างบริษัทภายนอก ซึ่งตัวซัพพลายเออร์จะต้องขนสินค้ามาที่ศูนย์กระจายสินค้าเพื่อให้ทางห้างเป็นคนกระจายสินค้าเข้าสู่แต่ละสาขาเอง ตรงนี้จะช่วยลดต้นทุนกับซัพพลายเออร์ ขณะเดียวกันก็เป็นการเพิ่มประสิทธิภาพให้กับค้าปลีกด้วย โดยรูปแบบของเครื่องมือนี้จะแบ่งออกเป็น 2 รูปแบบคือ

1.DC Item คือการกระจายสินค้าที่ต้องมีการเก็บสต๊อกไว้ที่คลังสินค้าเพื่อป้องกันการเสียโอกาสในกรณีที่สินค้าขาด สต๊อก

2.Cross Doc Item เป็นรูปแบบที่ไม่ต้องมีการเก็บสต๊อก แต่จะมีการกระจายสินค้าเข้าสู่แต่ละสาขาทุกวัน ค่าใช้จ่ายส่วนนี้จะมีการคำนวณออกมาเป็น Dimension หนึ่งหีบมีกี่ลูกบาศก์และจะเรียกเก็บตามขนาด

เครื่องมือที่ 4 Mail List เป็น Mail หรือโบรชัวร์โฆษณาที่ทางบิ๊กซี  และโลตัส ส่งให้กับลูกค้า ซึ่งจะมีการคิดค่าใช้จ่ายที่ถือเป็นค่าโฆษณากับบรรดาซัพพลายเออร์ Mail ดังกล่าว เป็นการโฆษณาถึงรายการโปรโมชั่นของสินค้าที่ร่วมรายการที่ทางห้างจะจัดส่งให้ในทุก 15 วัน สินค้าที่ลง Mail ยังต้องจ่ายส่วนลดให้กับทางห้างอีก ซึ่งตัวเลขแล้วแต่เพาเวอร์ในการเจรจาของซัพพลายเออร์แต่ละราย เนื่องจากการจัดโปรโมชั่นในแต่ละรอบของ Mail นั้น เป็นการลดราคาเพื่อดึงคนเข้าห้าง บางครั้งแทบไม่เหลือจีพีหรือกำไร เลยต้องมีการเรียกเก็บเพื่อมาถัวเฉลี่ยมาร์จิ้น

ปัจจุบัน Mail ที่ทำจะหายไปแล้ว แต่ก็ถูกแทนที่ด้วยการโฆษณาในสื่อรูปแบบต่างๆ ซึ่งเครื่องมือตัวนี้ ไฮเปอร์มาร์เก็ตทั้ง 2 ราย จะมี “แทคติค” ในการเรียกเก็บ ด้วยการสร้างแรงบีบจากการแข่งขัน คือถ้าซัพพลายเออร์รายใดไม่ลงโฆษณา ก็จะเสียโอกาสในการขายให้กับสินค้ารายอื่นที่ร่วมรายการโปรโมชั่นซึ่งจะมีผลต่อพื้นที่การขายบนเชลฟ์ เพราะอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่า พวกนี้มีการนำระบบ Category Management หรือ Space Management เข้ามาบริหารพื้นที่ขาย เมื่อสินค้าตัวไหนขายดีก็จะมีพื้นที่ขายมากหน่อย ส่วนสินค้าที่ขายไม่ดี พื้นที่บนเชลฟ์ก็จะลดลงตามไปด้วย จึงเป็นเสมือนแรงบีบให้บรรดาซัพพลายเออร์ต้องให้ความสนใจในการร่วมกิจกรรมโปรโมชั่นนี้

เครื่องมือที่ 5 การเรียกเก็บค่าส่วนลดเพิ่มทุกเอสเคยูทุกไอเทม ในกรณีที่มีการจัดแกรนด์โอเพ่นสำหรับการเปิดสาขาใหม่ ซึ่งเป็นการเรียกเก็บค่าใช้จ่ายที่เรียกง่ายๆ ว่าเป็นค่าผู้มีอุปการคุณ

เครื่องมือที่ 6 ค่า Electronic Data Interface หรือค่าการใช้ระบบสั่งสินค้า

เครื่องมือที่ 7 Merchandising Fee  ค่าจัดเรียงสินค้า ซึ่งซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าจะจ่ายหรือไม่จ่ายก็ได้ แต่หากต้องการที่จะมีการจัดเรียงสินค้าที่โดดเด่น สะดุดตา อย่างการตั้งกองสินค้าโชว์ ก็ต้องควักเงินเสียค่าใช้จ่ายในส่วนนี้

 

สำหรับตัวเลขค่าใช้จ่ายต่างๆ นั้น จะขึ้นอยู่กับอำนาจต่อรองของแต่ละแบรนด์ ถ้าหากเป็นแบรนด์ใหญ่ๆ ที่สินค้าอื่นๆ ทดแทนไม่ได้ อาจจะมีตัวเลขที่ต้องเสียไม่มาก แต่หากเป็นแบรนด์เล็กที่มีอำนาจต่อรองไม่มากก็ต้องเตรียมใจไว้สำหรับเรื่องนี้ด้วย

อย่างไรก็ตาม ถ้าสังเกตให้ดีจะพบว่า เครื่องมือต่างๆ ที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อเรียกส่วนต่างของกำไรเพิ่มขึ้นจากซัพพลายเออร์นี้ จะอยู่บนพื้นฐานของการทำธุรกิจค้าปลีกในยุคใหม่อย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นแนวคิดในการลดภาระเรื่องสต๊อกสินค้าของแต่ละสาขาที่ไม่จำเป็นต้องมีการสต๊อกแต่ใช้วิธีการกระจายสินค้าจากคลังสินค้ากลางด้วยระบบการจัดการสมัยใหม่ที่มีเทคโนโลยีเข้ามาช่วย หรือ การใช้กลยุทธ์การตลาดในรูปแบบของโปรโมชั่น เข้ามาเป็นเครื่องมือในการเรียกเก็บส่วนต่างโดยอาศัยการแข่งขันเป็นตัวผลักดัน โดยมีเครื่องมืออย่าง Space Management ที่เป็นตัวบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์เข้ามาเป็นตัวช่วย

Space Management จะเป็นการบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ที่หากสินค้าแบรนด์ใดมียอดขายดีๆ ก็จะได้พื้นที่บนเชลฟ์ในจุดค่อนข้างดี หรือมีพื้นที่ขายมากกว่าแบรนด์คู่แข่ง โดยนอกเหนือจากการทำในเรื่องของแบรนด์และกลยุทธ์การตลาดต่างๆ แล้ว เจ้าของสินค้ายังต้องมองถึงการทำตลาดในช่องทางขาย รวมถึงการเข้าไปร่วมมือกับเจ้าของร้านค้าปลีก เพื่อช่วยผลักดันสินค้า บางครั้งจึงต้องยอมจ่ายส่วนต่างดังกล่าว เพื่อให้แบรนด์ของตัวเองสามารถทำยอดขายออกมาดี

แม้จะมีต้นทุนการขายที่เพิ่มขึ้น แต่การมีวอลุ่มการขายที่ค่อนข้างมากของไฮเปอร์มาร์เก็ต เจ้าของแบรนด์สินค้าจึงยังคงต้องอาศัยช่องทางขายนี้ในการผลักดันยอดขาย การต่อรองระหว่างเชนค้าปลีกกับเจ้าของแบรนด์สินค้าจึงออกมาในลักษณะที่บางครั้งก็เป็นการ Win ของทั้ง 2 ฝ่ายนั่นเอง.....

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.