“จอห์นนี่ วอล์กเกอร์” ที่หนึ่งในใจผู้บริโภค ตอกย้ำปรัชญา Keep Walking ตัวจริงในทุกสถานการณ์

Mar 12, 2021 -None-

ต้องยอมรับว่าปีที่แล้วเป็นอีกหนึ่งปีที่โลกเปลี่ยนไปเร็วมาก ส่งผลกระทบที่ไม่เคยมีใครคาดคิดมาก่อนกับหลาย ๆ ภาคส่วนอย่างแท้จริง โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่ปรัชญา Keep Walking” ของแบรนด์ จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ที่เป็นแรงบันดาลใจให้กับผู้คนทั่วโลก ช่วยคอยตอกย้ำว่าไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้นก็ตาม การไม่หยุดที่จะก้าวต่อไปข้างหน้าของจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ เป็นกุญแจความสำเร็จของการครองอันดับ 1 สก๊อตช์ วิสกี้ ไม่เพียงเฉพาะของโลกแต่รวมถึงเมืองไทยอีกด้วย

คุณจรินี วงศ์กำทอง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า การวาง Brand Positioning ที่ชัดเจนของจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ไว้ตั้งแต่แรก ทำให้แบรนด์มีความโดดเด่น มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และทำให้ผู้บริโภคนึกถึงเป็นแบรนด์แรก ๆ อยู่เสมอ ยิ่งเมื่อเกิดสถานการณ์ที่เราทุกคนต่างต้องเผชิญในปัจจุบัน โดยเฉพาะกับเหตุการณ์ที่เราไม่เคยคาดคิดว่าจะเกิดขึ้นมาก่อน ยิ่งทำให้พวกเราทุกคนเห็นพ้องต้องกันว่า ปรัชญา Keep Walking ทวีความหมายมากขึ้น

“ตอนนี้ทุกคนต้องการกำลังใจที่จะก้าวไปข้างหน้า ดังนั้นจึงไม่มีใครที่จะสื่อสารคำว่า Keep Walking ได้มีพลังได้เท่ากับจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ส่งผลทำให้แบรนด์มีความแข็งแรงมากขึ้น”

ความแข็งแรงของสก๊อตช์ วิสกี้ระดับโลกแบรนด์นี้ยังมาจากการให้ความสำคัญในด้านคุณภาพสินค้าที่อยู่ภายใต้มาตรฐานเดียวกัน ทำให้ลูกค้าสามารถคาดหวังได้ในเรื่องคุณภาพ และมั่นใจได้ว่าไม่ว่าจะดื่มจากที่ไหนของโลกก็สามารถดื่มด่ำกับคุณภาพรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์เหมือนกันทุกขวด 

แม้ว่าจะเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภคก็ตาม แต่จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ตระหนักเสมอว่าพฤติกรรมของผู้คนมีการเปลี่ยนตลอดเวลาตามสถานการณ์ต่าง ๆ ทีมงานจึงมีกระบวนการทำความเข้าใจผู้บริโภค เพื่อดักทางสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นได้ถูกว่า ผู้บริโภคของเราคิดหรือต้องการอะไร นำมาซึ่งผลิตภัณฑ์ และแคมเปญการสื่อสารต่าง ๆ ที่ตรงใจ

“ทุกคนรู้ดีว่าลูกค้าเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา แต่พอเกิด COVID-19 ยิ่งทำให้สถานการณ์เปลี่ยนไปเร็วขึ้น ปีที่แล้วหลังจากมีมาตรการล็อกดาวน์ในเดือนมีนาคม เราออกแคมเปญนำความบันเทิงมาสู่บ้านลูกค้าทันที โดยร่วมกับพาร์ทเนอร์ที่เป็นร้านอาหารและสถานบันเทิง ช่วยเหลือเหล่าศิลปิน นักร้อง และนักดนตรีให้มีรายได้ และยังสร้างความบันเทิงให้ผู้ชมสามารถรับชมได้ผ่านคอนเสิร์ตออนไลน์ ต่อมาเมื่อมีการผ่อนคลายมาตรการ ร้านค้ากลางคืนกลับมาเปิดอีกครั้ง ผู้บริโภคบางส่วนก็กลับไปที่ร้านกลางคืน แต่ก็มีบางส่วนที่มีความกังวัลและยังคงต้องการสังสรรค์กันเองในกลุ่มเพื่อนสนิทมากกว่า เราจึงได้ออกแคมเปญ House Hopping ตามเทรนด์ Bar Hopping ที่กำลังได้รับความนิยม แต่เปลี่ยนจากการสังสรรค์ตามร้านไปเป็นการสังสรรค์ที่บ้านแทน”

คุณจรินี กล่าวถึงเคล็ดลับการถอดรหัสดีมานด์ได้ถูกนั้นจำเป็นต้องทำวิจัยอย่างต่อเนื่องว่าโอกาสการดื่มเปลี่ยนไปหรือไม่ในแต่ละช่วงเวลา เพื่อติดตามพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปประกอบกับการใช้ Tools ต่าง ๆ ในการทำ Social Listening วิเคราะห์ตลาดอีกทางหนึ่ง เพื่อตอบสนองต่อความเปลี่ยนแปลงได้อย่างทันท่วงที

แผนการตลาดประจำปีจำเป็นต้องมีก็จริง แต่แผนนั้นต้องมีความยืดหยุ่นพอที่จะปรับเปลี่ยนออกมาเป็นแผนระยะสั้นแบบเดือนต่อเดือนได้ทันที ซึ่งเราจะต้องมอนิเตอร์ความเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ที่สำคัญเราได้ปรับโครงสร้างการทำงานมาเป็นแบบ Agility แบ่งทีมความรับผิดชอบเป็นโปรเจ็กต์ เพื่อให้เกิด Speed to Market ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญมากในเวลานี้ เพราะคนที่จะชนะคือคนที่ปรับตัวได้เร็ว”

ด้วยวิธีการทำงานดังกล่าวทำให้จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ เป็นเจ้าแห่งนวัตกรรม โดยคิดค้นผลิตภัณฑ์และแคมเปญใหม่ ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างความตื่นเต้นตอบสนองโอกาสต่าง ๆ ให้กับลูกค้า ซึ่งปีที่ผ่านมาถือเป็นห้วงเวลาสำคัญของการเฉลิมฉลอง 200 ปีจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ทั่วโลก จึงมีการเปิดตัวขวดบรรจุรุ่นพิเศษ 200 ปี ลิมิเต็ด อิดิชั่น” ดีไซน์ทันสมัยที่ได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบจากวงการแฟชั่น โดยร่วมกับ “อัลฟ่า อินดัสทรีส์” (Alpha Industries) แบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำ รังสรรค์ขวดพร้อมประทับตราสัญลักษณ์ 200 ปี ให้กับรุ่นยอดนิยมที่กวาดรางวัลระดับโลกมาแล้วมากมาย ได้แก่ จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ เรด เลเบิ้ล, แบล็ก เลเบิ้ล, และ โกลด์ เลเบิ้ล และตามมาด้วย 4 ลิมิเต็ด อิดิชั่นในกลุ่ม Super Deluxe ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี

ส่วนทางด้านแคมเปญใหญ่ในประเทศไทยที่ไม่กล่าวถึงไม่ได้เลยนั้นก็คือ Keep Walking ให้ไกลกว่าเดิม” โดยทางแบรนด์ได้จับมือกับพันธมิตรหลากหลาย เพื่อจัดกิจกรรมเฉลิมฉลองในรูปแบบที่แตกต่างอย่างสร้างสรรค์ พร้อมชวนคนรุ่นใหม่ให้มาร่วมค้นพบประสบการณ์ล้ำ ๆ ไปกับแบรนด์ของเรา โดยพันธมิตรที่มาร่วมผนึกกำลังในความร่วมมือครั้งนี้ ล้วนเป็นแบรนด์ที่มีคาแร็กเตอร์ชัดเจน มีความคิดสร้างสรรค์และเอกลักษณ์เฉพาะตัว อีกทั้งยังสามารถต่อยอดความสำเร็จจากวันที่เริ่มต้นจนได้รับการยอมรับและเป็นแรงบันดาลใจให้กับคนรุ่นใหม่ในทุกวันนี้ได้อย่างต่อเนื่อง สอดคล้องกับปรัชญา KEEP WALKING ของแบรนด์ ในการก้าวข้ามขีดจำกัด และก้าวไปข้างหน้าอยู่เสมอเช่นกัน

เริ่มต้นด้วยแบรนด์ TKW สตรีทแฟชั่นไลน์ของดีไซเนอร์ Takara Wong เปิดตัวเสื้อผ้าคอลเลคชั่นพิเศษ Walk  Forward”

ตามมาด้วย Vesper Cocktail Bar บาร์ชื่อดังของไทยที่การันตีด้วยรางวัลระดับโลกมาร่วมคิดค้นเมนูเครื่องดื่มมิกเซอร์กระป๋องหลายรสที่เข้ากับรุ่นต่าง ๆ ของจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ และยังได้จับมือกับร้านไอศกรีม Guss Damn Good ถ่ายทอดเรื่องราวของแบรนด์ในรูปแบบไอศกรีมรส Keep Walking

ปิดท้ายด้วยการสนับสนุนกลุ่มศิลปินรุ่นใหม่สร้างสรรค์และจัดแสดงผลงานภายในเทศกาล Awakening Bangkok 2020 ในย่านถนนเจริญกรุง บางรักและตลาดน้อย

 

เนื่องจากการฉลอง 200 ปี จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ เป็นแคมเปญทั่วโลก การเปิดตัวแคมเปญ Keep Walking ให้ไกลกว่าเดิม เราจึงยึดธีม The Past for the Future ในไทยเพื่อชี้ให้เห็นว่าแม้จะเป็นแบรนด์ที่อยู่มา 200 ปี แต่ก็มีความร่วมสมัย โดยเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งทำให้เราต้องมองกลับไปที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ว่าอะไรที่มีความหมายสำหรับเขา นั่นจึงเป็นเหตุผลที่เราจับมือกับพาร์ทเนอร์แบรนด์ไทยต่างๆ เพื่อสร้างแรงบันดาลใจ และเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้มากขึ้น อีกทั้งยังเชื่อมโยงคำว่า Keep Walking ให้เข้ากับสถานการณ์ในช่วงนี้เพื่อเป็นส่วนหนึ่งที่จะช่วยให้ทุกคนฝ่าฟันอุปสรรคครั้งนี้ไปด้วยกัน”

อย่างไรก็ดี สำหรับเป้าหมายสูงสุดในการทำงานระยะยาวนั้น คุณจรินี กล่าวว่า จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ เป็นแบรนด์ที่อยู่ภายใต้ Diageo ซึ่งเราต้องการที่จะก้าวสู่การเป็น The best performing, most trusted and respected consumer products company in the world ดังนั้นนอกเหนือจากการเป็นแบรนด์สก๊อตช์ วิสกี้ที่ขายที่ดีสุดในโลก เรายังดำเนินนโยบายความรับผิดต่อสังคมมาอย่างต่อเนื่องและมีเป้าหมายที่ชัดเจน

ปีนี้เป็นอีกปีที่บริษัทต่างๆ ทั่วโลกลงมือทำเรื่องความยั่งยืน โดยเดินหน้าสานต่อความมุ่งมั่นด้วยเป้าหมายความยั่งยืนระยะ 10 ปี เพื่อให้อีกทศวรรษต่อจากนี้เป็นทศวรรษแห่งการลงมือทำอย่างแท้จริง ภายใต้แผน SOCIETY 2030: SPIRIT OF PROGRESS” ทั้งนี้แผนดังกล่าวมุ่งเน้นไปที่เป้าหมายหลักใน 3 ด้าน โดยจะดำเนินการผ่านโครงการที่มีอยู่แล้วเพื่อความต่อเนื่องและโครงการใหม่ๆ ที่เข้ากับสังคมในปัจจุบัน ได้แก่

1. การส่งเสริมการดื่มอย่างรับผิดชอบ (Promote Positive Drinking) โครงการหลักที่ช่วยในการส่งเสริมการดื่มอย่างรับผิดชอบในประเทศไทยคือ โครงการ DRINKiQ หรือการเรียนรู้ออนไลน์เกี่ยวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และการดื่มอย่างรับผิดชอบ ซึ่งมีทั้งรูปแบบกิจกรรมที่จัดขึ้นเพื่อการมีส่วนร่วมและแพลตฟอร์มการเรียนรู้ผ่านช่องทางออนไลน์

2. การเป็นเลิศด้านความหลากหลายและความเสมอภาค (Champion Inclusion & Diversity)  เพื่อสร้างสภาพแวดล้อมการทำงานที่หลากหลายอย่างสร้างสรรค์ ช่วยให้พนักงานก้าวข้ามขีดจำกัดของตัวเอง ตลอดจนช่วยกำหนดนโยบายและแนวทางปฏิบัติที่จะผลักดันให้องค์กรเป็นผู้นำตลาด

3. การเป็นผู้บุกเบิกในการสร้างความยั่งยืนในทุกขั้นตอนการผลิต (Pioneer from Grain to Glass Sustainability) การนำเข้าสินค้าของดิอาจิโอที่บรรจุในบรรจุภัณฑ์ที่สามารถรีไซเคิลและปลอดภัยมาจำหน่ายในประเทศไทย สานต่อโครงการรีไซเคิลขวดจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ หลังการบริโภค โดยการนำขวดไปมอบให้กับบริษัท บางกอกฟลาวเออร์เซ็นเตอร์ จำกัด สำหรับใช้ในการเพาะเลี้ยงเนื้อเยื่อกล้วยไม้ เพื่อลดปริมาณขยะและสนับสนุนอุตสาหกรรมกล้วยไม้ไทยให้เติบโตอย่างยั่งยืนไปพร้อม ๆ กัน

เราเป็นเบอร์ 1 ก็จริง แต่เราพยายามท้าทายตัวเอง ผู้บริโภค และตลาดอยู่ตลอดเวลา ที่สำคัญต้องสามารถ Disrupt แบรนด์อย่างสร้างสรรค์ ทว่ายังคงต้องตั้งอยู่บนพื้นฐาน Brand Positioning ที่ได้วางไว้ และที่สำคัญคือต้องปรับเปลี่ยนการทำงานในรูปแบบ Agility เพื่อปรับตัวให้ทันกับสถานการณ์ต่าง ๆ ล่วงหน้าอยู่เสมอ”

ตามแบบฉบับ Keep Walking นั่นเอง

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.