“องุ่น” แบรนด์น้ำมันพืชที่นำตลาดด้วยคุณภาพที่แตกต่าง สู่การสื่อสารผ่าน Functional และ Emotional

Mar 12, 2021 -None-

คำว่า องุ่น มาจากคำในภาษาจีนว่า “ผู่ท้อ” ซึ่งหมายถึง ความเจริญ รุ่งเรือง เป็นความหมายของแบรนด์น้ำมันพืช “องุ่น” ที่อยู่คู่ครัวคนไทยมาอย่างยาวนาน แต่ตลาดน้ำมันพืชที่มีมูลค่ากว่า 20,000 ล้านบาทนั้นเต็มไปด้วยการแข่งขันอย่างรุนแรง หลายแบรนด์เน้นหนักต่อสู้ผ่านสงครามราคา โดยถึงแม้น้ำมันพืชจะเป็นสินค้าที่ไม่หวือหวาเท่าสินค้าอื่นในกลุ่ม FMCG แต่องุ่นก็เชื่อมั่นใน P ตัวแรกเสมอ นั่นก็คือ Product องุ่นเชื่อมั่นและมั่นใจในคุณภาพของสินค้าที่ส่งถึงมือผู้บริโภค และผู้บริโภคก็เชื่อมั่นเช่นนั้นเช่นกัน ทำให้ปีนี้เป็นปีที่ 2 ที่องุ่นประสบความสำเร็จในฐานะแบรนด์ผู้นำตลาดน้ำมันพืช ส่งผลให้เป็นแบรนด์น้ำมันพืชอันดับ 1 ที่ผู้บริโภคชื่นชอบมากที่สุดจากผลสำรวจ Thailand’s Most Admired Brand 2021

องุ่น ผลิตน้ำมันถั่วเหลืองออกสู่ตลาดกว่าวันละ 420,000 ขวดต่อวัน โดยแบ่งเป็นสัดส่วนในประเทศกว่า 91% และอีก 9% เป็นตลาดต่างประเทศ ปัจจัยความสำเร็จที่ทำให้แบรนด์องุ่นเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภคนั้น เกิดจากการยึดถือความต้องการของลูกค้าเป็นจุดเริ่มต้นในการทำกิจกรรมต่างๆ ทั้งภายนอกและภายในองค์กร ตั้งแต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การผลิต การตลาด การขาย การขนส่ง การบริการหลังการขายซึ่งสิ่งเหล่านี้จะช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ผู้บริโภค

ผู้ที่อยู่ทั้งทัพหน้าและเป็นทั้งผู้อยู่เบื้องหลังในการเติบโตของแบรนด์นั้นก็คือ คุณดวง อยู่ประเสริฐ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส และ คุณวัฒนพงษ์ เพ็ชรกำเหนิด ผู้จัดการฝ่ายการตลาดการค้า บริษัท น้ำมันพืชไทย จำกัด (มหาชน) หรือ TVO

คุณดวง และคุณวัฒนพงษ์ กล่าวว่า น้ำมันพืชยังคงเป็นสินค้าจำเป็นอยู่ แต่ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ส่งผลให้แบรนด์ต้องปรับตัวอยู่เสมอ มีข้อมูลว่า มีแนวโน้มที่กลุ่มคนที่อาศัยอยู่เป็นครอบครัวใหญ่เริ่มเปลี่ยนเป็นอาศัยแบบครอบครัวเดี่ยวมากขึ้น ทำให้ไม่มีความจำเป็นที่ต้องประกอบอาหารทานเองทุกวัน และไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงไปทานอาหารนอกบ้านมากขี้น หรือการสั่งอาหารผ่าน Delivery Platform ต่างๆ ซึ่งน้ำมันพืชที่มีบรรจุภัณฑ์ขนาด 1 ลิตรนั้นอาจจะไม่ตอบโจทย์ โดยสิ่งที่แบรนด์องุ่นทำ คือขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีขนาดบรรจุเล็กลง โดยใช้กลยุทธ์ Sizing เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่มีการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค

“เรื่องช่องทางการจัดจำหน่ายนั้นก็เป็นเรื่องที่สำคัญมาก อย่างช่องทางร้านสะดวกซื้อตอบโจทย์ Pain Point ของผู้บริโภคที่อาศัยอยู่คอนโด เมื่อมีความต้องการสินค้าก็สามารถหาซื้อได้ตลอดเวลา และในแง่ของขนาดที่เหมาะสมต่อการใช้งานเพราะผู้บริโภคที่พักอาศัยแบบคอนโดนั้น ประกอบอาหารไม่บ่อยมากนัก จึงมีไซส์ของน้ำมันองุ่นที่หลากหลายเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภค” คุณดวง กล่าว

ทางด้าน คุณวัฒนพงษ์ กล่าวเสริมว่า นอกจากเรื่องช่องทางจำหน่ายและขนาดของบรรจุภัณฑ์ที่องุ่นตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค มีอินไซด์อีกข้อหนึ่งที่ทางแบรนด์องุ่นเองไม่ปล่อยให้เป็นปัญหาของผู้บริโภค นั่นคือเรื่องของฝาขวดน้ำมันมีห่วงที่ดึงขาดง่ายเกินไป เวลาเทแล้วน้ำมันไหลเลอะขวด และฝาน้ำมันเมื่อเปิดแล้วมักปิดไม่สนิท

“มาจากอินไซด์ที่ผู้บริโภคหลายคนตั้งคำถามในโซเชียล แต่แบรนด์องุ่นเราไม่ปล่อยผ่าน นำเสียงของผู้บริโภคเหล่านั้นมาคิดพัฒนาปรับปรุงให้ห่วงนั้นดึงง่ายไม่ขาด เทแล้วเป็นสายน้ำมันไม่ไหลเลอะขวด รวมถึงฝาขวดที่ปิดสนิทและรูปทรงขวดที่จับกระชับถนัดมือมากขึ้น โดยผ่านการคิดค้นและพัฒนามานานกว่า 2 ปี จนเมื่อปีที่ผ่านมา ได้มีการ Relaunch น้ำมันองุ่นในรูปแบบบรรจุภัณฑ์โฉมใหม่ออกมาวางขาย โดยสิ่งเหล่านี้ผ่านการคิดค้นและพัฒนามาจากความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง”

ที่ผ่านมา แบรนด์ “องุ่น” มี Key Message และ DNA ในการสื่อสารของแบรนด์ สะท้อนถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ทำให้เห็นถึงผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพภายใต้ Key Message ที่ว่า “องุ่น ไม่เป็นไข ใสสะอาด” และปี 2564 นี้ ทางแบรนด์องุ่นได้พัฒนาและเพิ่ม Key Message  #ห่วงใยไม่เคยขาด เพื่อสะท้อนถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์โฉมใหม่ที่ปรับเปลี่ยนตัวของบรรจุภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น และสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่มีความห่วงใยแก่ผู้บริโภคท่ามกลางสถานการณ์ COVID-19

คุณวัฒนพงษ์ กล่าวว่า “Key Message หลักของแบรนด์อย่าง องุ่น ไม่เป็นไข ใสสะอาด นั่นเป็น Key Message ที่พูดถึง เรื่องของ Functional ที่แข็งแรงมากๆ ของแบรนด์ แต่ในปีนี้แบรนด์มองว่าไม่พอ เพราะต้องตอบโจทย์เรื่องของ Emotional ผ่าน Key Message #ห่วงใยไม่เคยขาด เพื่อสร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภคว่า แบรนด์ของเราต้องพร้อมจะดูแล และแก้ปัญหาทุกอย่างของผู้บริโภค การสื่อสารผ่านสิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญ การตัดสินใจของผู้บริโภคนั้นเปลี่ยนแปลงได้เพียงเสี้ยววินาที แบรนด์มีเวลาน้อยมากทั้งระยะเวลาที่นำเสนอผ่านสื่อและจุดขาย การทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจหยิบสินค้าที่อยู่หน้าชั้นวางสินค้า ณ จุดขาย จึงเป็นสิ่งสำคัญ เพราะฉะนั้นการสื่อสารและการทำการตลาด ณ จุดขายเหล่านี้จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคนึกถึง เพื่อเป็นแบรนด์แรกและตัดสินใจซื้อได้ง่ายมากขึ้น”

คุณดวง กล่าวถึงการสื่อสารของแบรนด์ในยุคปัจจุบันว่าถ้าเทียบกับเมื่อ 5-10 ปีก่อนนั้นแตกต่างกันมาก ในตอนนั้นสิ่งที่แบรนด์ต่างๆ พูดกับผู้บริโภคมักใช้ภาษาของแบรนด์ที่แบรนด์เข้าใจ ตรงข้ามกับปัจจุบันที่แบรนด์ต้องพูดภาษาเดียวกันกับผู้บริโภคให้ได้

“เราต้องเข้าใจภาษาที่ผู้บริโภคคุย ตั้งคำถาม รวมถึงผู้บริโภคสนใจเรื่องอะไร โซเชียลแพลตฟอร์มไหนที่ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มนั้นใช้ ปีนี้องุ่นจะโฟกัสไปยังจุดนั้นให้มากที่สุด โดยในปีนี้โฟกัสการสื่อสารผ่านสื่อออนไลน์ โดยเน้นการนำข้อมูลของแต่ละกลุ่มลูกค้านำมาวิเคราะห์ผ่านเครื่องมือต่างๆ ให้มากขึ้น เพื่อสร้างการสื่อสารให้ตรงตามความต้องการ และสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคมากขึ้นอีกด้วย”

จากการเปลี่ยนแปลงทั้งด้านเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภค ถือเป็นความท้าทายของแบรนด์ในการวางกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสาร สิ่งที่สำคัญที่สุดคือข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยบริษัทได้ลงทุนการจัดเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างเป็นระบบ เพื่อนำข้อมูลมาใช้ประโยชน์และขยายกว้างสู่ Digital Transformation ได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้การพัฒนาระบบ บริหารจัดการภายในองค์กรก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นเดียวกัน ทางบริษัทได้นำระบบต่างๆ เข้ามาช่วยสนับสนุนการทำงานให้มีความคล่องตัว สามารถเข้าถึงข้อมูลที่จำเป็นได้โดยง่าย เพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน

ความห่วงใยไม่เคยขาดนั้นยังสะท้อนให้เห็นถึงการสื่อสารของแบรนด์องุ่นในช่วงสถานการณ์ COVID-19 แบรนด์มองว่าช่วงเวลาที่ยากลำบากนั้น ผู้บริโภคไม่ได้สนใจว่าแบรนด์จะออกผลิตภัณฑ์อะไรออกมา แต่ผู้บริโภคสนใจว่าแบรนด์ทำอะไรเพื่อสังคมบ้าง แบรนด์องุ่นจึงเข้ามาซัพพอร์ตครัวกลางในการช่วยเหลือเรื่องของอาหารให้กับผู้คนในช่วงเวลานั้น และยังมีการตั้งตู้ปันสุขที่บรรจุน้ำมันพืชไว้ตามสถานที่โรงงานในเขตชุมชนรวมถึงสำนักงานใหญ่

ผลกระทบจากการแพร่ระบาด COVID-19 ที่ยังยืดเยื้อ ทำให้ภาพรวมปี 2564 จะยังคงเป็นอีกหนึ่งปีที่มีความยากลำบาก โดยภาพรวมกำลังซื้อหดตัวลงอย่างมีนัยสำคัญที่มีผลมาจากเศรษฐกิจที่เปราะบาง ทำให้ผู้บริโภคเข้มงวดกับการใช้จ่ายมากขึ้น โดยจะเลือกซื้อสินค้าที่คุ้มค่า คุ้มราคาทำให้ในปี 2564 บริษัทต้องสร้างการรับรู้ถึงคุณภาพผลิตภัณฑ์ที่ดีในราคาที่เหมาะสม เพื่อสร้างแบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึงอันดับแรก

คุณวัฒนพงษ์ เพ็ชรกำเหนิด กล่าวเพิ่มเติมว่า “ทิศทางของแบรนด์องุ่นในปี 2564 นั้น เราจะเน้นการทำการตลาด ในการรักษาฐานลูกค้าที่เป็นกลุ่ม Brand Loyalty ของแบรนด์องุ่น โดยเน้นการสร้างประสบการณ์ที่ดีในการใช้ผลิตภัณฑ์ ผ่านช่องทางการทำกิจกรรมต่างๆ แก่ผู้บริโภค เพื่อสร้างความพึงพอใจ และพร้อมแชร์ประสบการณ์ที่ดีการใช้ผลิตภัณฑ์หรือการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ไปยังกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ เพื่อสร้างการรับรู้และเกิดการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์”

Key Success ที่แบรนด์องุ่นเชื่อและทำมาโดยตลอด คือในเรื่องการรักษาคุณภาพและพัฒนาคุณภาพของสินค้าอยู่เสมอ ความจริงใจที่มีให้ต่อผู้บริโภค และดำเนินธุรกิจอย่างมีธรรมาภิบาล รักษาสิ่งแวดล้อม รวมถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการบริการให้ตรงตามความต้องการของแต่ละกลุ่มผู้บริโภคตลอดเวลา สิ่งเหล่านี้จะทำให้แบรนด์ยังเป็นที่ 1 ในใจอยู่บริโภคได้อย่างยาวนาน

 

Research

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.