วิกฤตที่เกิดขึ้นในปีที่ผ่านมาถือเป็นบททดสอบที่ดีว่าแต่ละองค์กรมีวิธีรับมือต่อสถานการณ์อย่างไร และแบรนด์  PTT Station และ PTT Lubricants ก็พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่ามีความแข็งแกร่งสมกับตำแหน่งผู้นำตลาด ทั้งในแง่ของมาร์เก็ตแชร์ และแบรนด์อันดับ 1 ในใจผู้บริโภคจากผลการสำรวจปีล่าสุดของ Thailand’s Most Admired Brand โดย PTT Station ครองแชมป์ติดต่อกันเป็นปีที่ 18 และในขณะที่ PTT Lubricants ครองความเป็นผู้นำติดต่อกันเป็นปีที่ 12

คุณบุญมา พนธนกรกุล รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ธุรกิจค้าปลีกน้ำมัน บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ โออาร์ กล่าวว่า เนื่องจาก PTT Station เป็นแบรนด์ที่อยู่เคียงข้างคนไทยมาตลอด จึงมีการพัฒนา และปรับตัวอยู่เสมอเพื่อให้สอดคล้องกับวิถีชีวิตคนไทย พร้อมทั้งก้าวทันโลกที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ตั้งแต่การมีเครือข่ายสถานีบริการครอบคลุมทั่วประเทศ การพัฒนาคุณภาพน้ำมัน การมีสินค้าและบริการที่ครบครัน รวมถึงการช่วยเหลือสังคมชุมชน ซึ่งสิ่งต่างๆ เหล่านี้ล้วนเป็นปัจจัยที่ทำให้ PTT Station เป็นผู้นำตลาดมาเนิ่นนาน โดยมีส่วนแบ่งตลาดสูงสุดมาตั้งแต่ปี 2539 การรักษาความเป็นผู้นำตลาดตรงนี้ นอกจากจะเน้นที่กลยุทธ์ 3R ได้แก่ Re-design ปั๊มให้มีความเป็น Non-oil มากขึ้น Re-Concept Network คือการหาทำเลสร้างปั๊มน้ำมัน โดยใช้ธุรกิจ Non-oil เป็นตัวนำ และ Re-Segment Customer คือการปรับปั๊มน้ำมันให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม

“กลยุทธ์ 3R คือ Hard Side ในเวลาเดียวกัน PTT Station ก็ให้ความสำคัญกับ Soft Side เน้นวัฒนธรรมการ ทำงานที่จำเป็นต้องลงรายละเอียด เนื่องจากมีดีลเลอร์เกือบ 2,000 ราย และลูกค้าเข้าปั๊ม 2-3 ล้านคนต่อวัน จึงมีการปลูกฝังให้พนักงานมี Entrepreneurial Mindset รวมทั้งสร้าง Customer-Centric Mindset”  

การไม่หยุดนิ่งอยู่กับที่ และมีการปรับตัวตลอดเวลาจนกระทั่งในปัจจุบัน PTT Station ก้าวไปสู่การเป็นสถานี บริการน้ำมัน ภายใต้คอนเซ็ปต์ Living Community หรือสถานีที่เป็นศูนย์กลางของชุมชนที่เติมเต็มทุกความสุข และยกระดับคุณภาพชีวิต ให้ชุมชนสังคมและใส่ใจสิ่งแวดล้อม ด้วยการพัฒนารูปแบบทางธุรกิจเพื่อส่วนรวม ซึ่งนอกจากจะมีสินค้าและบริการที่ครบครัน ยังเปิดโอกาสให้ชุมชนร่วมออกแบบ Platform ในการเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์และต่อยอดช่องทางจำหน่าย รวมทั้งแบ่งปันพื้นที่อย่างสร้างสรรค์เพื่อ PTT Station จะร่วมเป็นอีกแรง และเป็นสื่อกลางที่จะมอบคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นให้กับคนในชุมชนได้อย่างเป็นจริงและยั่งยืน

“เพราะเราต้องการเติมเต็มทุกความสุขให้กับคนไทยทุกคน และเติบโตไปพร้อมกัน เราจึงใส่ใจต่อทุก Stakeholder ทั้งพนักงาน คู่ค้า สังคมชุมชน ไปจนถึงสิ่งแวดล้อม” 

แน่นอนว่ายิ่งเมื่อเผชิญกับสถานการณ์โรคระบาด COVID-19 ตั้งแต่ปีที่ผ่านมา PTT Station ย่อมได้รับผล กระทบไม่ต่างจากคนอื่น แต่ความถนัดในการปรับตัวให้ทันต่อสถานการณ์ ก็ทำให้ PTT Station มองเห็นโอกาสใหม่ๆ ท่ามกลางวิกฤต

“เราก็ได้รับผลกระทบมากจากการ Lockdown ทำให้ยอดขายน้ำมันลดลงไปประมาณ 20-30% แต่ด้วยความที่ PTT Station มีการเตรียมความพร้อมอยู่เสมอ ทั้งในส่วนที่เป็น Station และ Service รวมทั้งกระบวนการต่างๆ ให้มีมาตรฐาน ปลอดภัย ทำให้เราสามารถฟื้นตัวกลับมาในระดับปกติในช่วงเดือนพฤษภาคมเป็นต้นมา รวมทั้งมาร์เก็ตแชร์ของน้ำมันใสผ่านสถานีบริการเพิ่มสูงขึ้นต่อเนื่อง”

นอกจากนี้ PTT Station ยังนำเสนอ Value Proposition ในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการในช่วง COVID-19 โดยเน้นเรื่องมาตรการดูแลสถานีบริการเป็นมาตรการต่างๆ ที่ออกมาเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค และแคมเปญช่วยเหลือผู้บริโภค เช่น การแจกเจลแอลกอฮอล์ล้างมือ ทำ Co-Promotion ในการแลกซื้อของกินของใช้ที่จำเป็น แลพื้นที่ปันสุข เปิดพื้นที่ช่วยเหลือเกษตรกรที่ได้รับความเดือดร้อนจากราคาผลผลิตทางการเกษตรล้นและตกต่ำ

คุณบุญมาชี้ว่าในวิกฤตย่อมมีโอกาส ดังนั้นผู้ที่เตรียมความพร้อมไว้เสมอก็จะได้เปรียบ และสามารถคว้าโอกาสมาครองได้ ท่ามกลางการระบาดของ COVID-19 นี้เอง ที่เป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้เกิดการ Transform เทคโนโลยีไปสู่ระบบออนไลน์มากขึ้น Digital Payment รวมไปถึงการใช้เทคโนโลยี Big Data Analytics เข้ามาช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมของ Consumer เพื่อทำความเข้าใจ และรู้ถึง Persona ของกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่ม นำมาออกแบบ Customer Journey และเสนอสินค้าและบริการที่ตรงตามกลุ่มเป้าหมายอย่าง Personalized Campaign ต่างๆ เพื่อ Cross Selling, Up Selling

“ส่วนในอนาคต ผมมองว่า EV จะเป็น New Business ของเรา โดยตอนนี้เราได้ศึกษา EV ทั้ง Chain ทั้งเรื่องสถานีชาร์จและเครื่องอัดประจุไฟฟ้า ในส่วนของสถานีชาร์จนั้น ตอนนี้มีให้บริการ Normal Charge 25 สถานี และมีแผนเปิดให้บริการ Quick Charge เร็วๆ นี้ เพื่อทดลองเครื่องชาร์จรูปแบบใหม่ที่ตอบโจทย์นักเดินทางมากยิ่งขึ้น และต่อไปจะมีการให้บริการผ่าน Application เพื่ออำนวยความสะดวกแก่ผู้บริโภคอย่างครบวงจร”

ทางด้าน PTT Lubricants ก็เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งเช่นเดียวกัน เนื่องจากดำเนินธุรกิจแบบครบวงจร จากต้นน้ำถึงปลายน้ำ ตั้งแต่การวางแผนจัดซื้อ จัดหาวัตถุดิบ การผลิต การกระจายสินค้า และการบริการแบบครบวงจรทั้งก่อน และหลังการขาย ทั้งยังสามารถคิดค้นพัฒนาสูตรผลิตภัณฑ์เองได้ ทำให้มีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายครบวงจรสำหรับตลาด น้ำมันหล่อลื่น ตั้งแต่สินค้าภาคยานยนต์ เช่น น้ำมันเครื่องรถยนต์ และน้ำมันส่งกำลังประเภทต่างๆ น้ำมันหล่อลื่นภาค อุตสาหกรรม ตลอดไปจนถึงสามารถรองรับตลาด OEMs ของผู้ผลิตรถยนต์ต่างๆ ได้

คุณชุมพล สิริปูชกะ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ธุรกิจหล่อลื่น บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ โออาร์ กล่าวว่า PTT Lubricants ทำงานภายใต้แนวคิด The Moving Innovation โดยตั้งมั่นพัฒนาคุณภาพของผลิตภัณฑ์อย่างไม่หยุดยั้ง และค้นหาหรือพัฒนานวัตกรรมใหม่เพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงและความต้องการของผู้ใช้งานอย่างทันท่วงที ทำให้ PTT Lubricants เป็นผู้นำด้านเทคโนโลยีในตลาดน้ำมันหล่อลื่น และยังสามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคในตลาดได้อย่างสม่ำเสมอ

ที่ผ่านมานั้น PTT Lubricants มีการทำตลาดที่ครอบคลุมทุกกลุ่มลูกค้า โดยคำนึงถึงความต้องการของ ลูกค้า ทั้งกลุ่ม B2B และ B2C ซึ่งได้กำหนดกลยุทธ์การตลาดต่างๆ ให้เหมาะสมกับทั้งสถานการณ์ของตลาดควบคู่กับความต้องการลูกค้าของลูกค้าในแต่ละกลุ่ม

โดยในปีที่ผ่านมา PTT Lubricants ซึ่งเป็นผู้นำตลาดน้ำมันเครื่องในประเทศไทยมาอย่างยาวนาน ได้เล็งเห็นแนวโน้มความต้องการของผู้ใช้รถยนต์ ณ ปัจจุบันและต่อไปในอนาคต โดยน้ำมันเครื่องไม่เพียงแค่ต้องปกป้องเครื่องยนต์ได้ดีอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังต้องสามารถตอบสนองความต้องการในทุกด้านของการขับขี่ ด้วยเหตุนี้ PTT Lubricants จึงได้ริเริ่มในการพัฒนาน้ำมันเครื่องยุคใหม่ภายใต้แนวความคิดของเทคโนโลยีแพลตฟอร์มใหม่ที่มีชื่อว่า “EVOTEC Technology” โดยเป็นการ “ปฏิวัติเทคโนโลยีน้ำมันหล่อลื่นแห่งการขับเคลื่อนยานยนต์สู่อนาคต (Drive the Evolution)” และเริ่มนำแพลตฟอร์มดังกล่าวมาใช้เป็นครั้งแรกในการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เป็นกลุ่มน้ำมันเครื่องเบนซินสำหรับรถยนต์นั่ง ซึ่งมีชื่อทางการค้าว่า PERFORMA โดยมาพร้อมกับมาตรฐานใหม่ล่าสุดอย่าง API SP และ ILSAC GF-6A และออกวางจำหน่ายในตลาดในปีที่ผ่านมา นอกจากการเปิดตัวแพลตฟอร์ม “EVOTEC Technology” และน้ำมันเครื่องรุ่นใหม่แล้ว PTT Lubricants ยังดำเนินการสื่อสารประชาสัมพันธ์ทั้งแบรนด์และสินค้าอย่างครบทุกช่องทาง โดยเฉพาะ อย่างยิ่งในปีที่ผ่านมามุ่งเน้นการสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านทางช่องทาง Online และ Social Media ต่างๆ มากขึ้น ตามแนวโน้มของผู้ใช้งาน Digital Platform ต่างๆ ที่เพิ่มมากขึ้นในปัจจุบัน  ซึ่งนอกจากเรื่องการประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์แล้วยังเพิ่มเนื้อหาสาระความรู้ที่น่าสนใจและทันสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน รวมทั้งกิจกรรมร่วมสนุกต่างๆ กับผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น ส่งผลให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้เป็นจำนวนมาก

“PTT Lubricants ได้ปรับรูปแบบการสื่อสารและการทำตลาดผ่าน Social Media อย่างเข้มข้นขึ้น โดยนอกเหนือจากการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ต่างๆ แล้ว เรายังมีการใช้เครื่องมือวิเคราะห์พฤติกรรมและข้อมูลกลุ่มผู้บริโภค หรือผู้ที่ให้ความสนใจในสินค้าของเรา ทำให้เราสามารถปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำการตลาดได้ตลอดเวลานอกจากนี้เรายังอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า โดยมีช่องทางการสั่งซื้อแบบ Online บน Platform ที่ได้รับความนิยม เช่น LAZADA และ SHOPEE, การทำ Personalized Campaign ผ่านฐานลูกค้า Blue Card, รวมถึงการจองเข้ารับบริการที่ศูนย์บริการรถยนต์ FIT AUTO ของเรา ทั้งผ่าน Application และบนหน้า Website เพื่อทำให้กลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้สามารถเข้าถึงสินค้าของเราได้ง่ายขึ้น”

สำหรับทิศทางการทำตลาดในปี 2564 คุณชุมพล กล่าวว่า PTT Lubricants ยังคงมุ่งเน้นการรักษาความเป็น ผู้นำในตลาดน้ำมันหล่อลื่นไว้ โดยมีกลยุทธ์การออกวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เป็นเทคโนโลยีสูงสุด ซึ่งวางแผนยกระดับคุณภาพสินค้าประเภทต่างๆ โดยใช้แพลตฟอร์ม “EVOTEC Technology” เป็นแกนหลักในการพัฒนา เพื่อตอบรับกับเทคโนโลยีของรถยนต์รุ่นใหม่ที่ยังคงพัฒนาขึ้นอย่างต่อเนื่อง และพัฒนาเพิ่มช่องทางการจำหน่าย เช่นกลุ่มผู้ผลิตรถยนต์ (OEMs) และกลุ่มอุตสาหกรรมด้วยศักยภาพของเราที่สามารถคิดค้นพัฒนาสินค้าให้รองรับกับความต้องการของทั้งกลุ่มผู้ผลิตรถยนต์ และอุตสาหกรรมประเภทต่างๆ ได้ รวมถึงการสนับสนุนโปรโมชั่นให้เหมาะสมกับช่องทางจำหน่ายต่างๆ อีกทั้งรวมถึงจะเพิ่มการประชาสัมพันธ์และกิจกรรมรูปแบบต่างๆ ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคทั้งเก่าและใหม่ผ่านช่องทาง Online Platform มากขึ้น และมีแผนการขยายศูนย์บริการรถยนต์ FIT AUTO เพิ่มมากขึ้น เพื่อให้สินค้าสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ทั้งก่อนและหลังการขาย ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์การตลาดของ PTT Lubricants