8,062
VIEWS

“จ็อบเบอร์” มือปืนผู้ซื้อสินค้าหลังร้านโมเดิร์นเทรด กับกรณีศึกษาของ “มาม่า”

May 05, 2021 R.Somboon

ว่ากันว่า การทรงอิทธิพลขึ้นมาของเชนโมเดิร์นเทรดในบ้านเรา ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงกับระบบจัดจำหน่ายสินค้า FMCG ไม่น้อย ไล่ตั้งแต่การนำเครื่องมืออย่าง “สเปซ แมเนจเม้นต์” เข้ามาบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์เพื่อให้ได้ยอดขายคืนกลับมาสูงสุด ทำให้แบรนด์ที่ไม่ติดอันดับ 1 – 3 ในตลาด แทบจะไม่เหลือพื้นที่ขายบนเชลฟ์ให้กับตัวเอง

หรืออย่างการนำเครื่องมือในการบริหารจัดการค้าปลีกโมเดิร์นเทรดเข้ามาใช้เพื่อเรียกส่วนต่างจากเจ้าของแบรนด์เพิ่ม เนื่องจากโมเดิร์นเทรดทั้งบิ๊กซี และโลตัส รวมถึงคาร์ฟูร์ในอดีต ต่างขายสินค้าราคาถูกจนมีกำไรไม่มากนัก และวิธีที่จะสร้างกำไรเพิ่มขึ้นจนได้ตัวเลขกำไรที่ตั้งเป้าหมายเอาไว้ก็คือการสร้างเครื่องมือเหล่านั้นขึ้นมาเพื่อเรียกส่วนต่างของจีพีเพิ่มขึ้น เครื่องมือที่ว่านี้ก็มีอาทิ ค่าหัวเชลฟ์ ค่าแรกเข้า ค่าโปรโมชั่น หรือค่าการกระจายสินค้าเข้าสาขา เป็นต้น

สิ่งที่เป็นปรากฏการณ์สำคัญที่เกิดขึ้นในช่วงของการทรงอิทธิพลของเชนโมเดิร์นเทรดเมื่อกว่า 20 ปีที่ผ่านมาก็คือ การมองเห็นโอกาสในการทำธุรกิจของยี่ปั๊วบางรายที่อาศัยช่องว่างที่เปิดขึ้นมาโดยเชนโมเดิร์นเทรดเหล่านั้น เข้ามาทำธุรกิจเพื่อสร้างกำไรให้กับตัวเอง

 

อาชีพใหม่ที่ว่านี้ก็คือ การเข้ามารับบทบาท “จ็อบเบอร์” หรือ “มือปืน” ซึ่งทำหน้าที่ในการเข้าไปซื้อสินค้าหลังร้านเป็นบิ๊กล็อตเพื่อนำมาขายต่อให้กับยี่ปั๊วในระบบเดิมอีกทอดหนึ่ง

การเกิดขึ้นของบรรดา “จ็อบเบอร์” หรือ “มือปืน” นี้ มาจากเหตุผลที่ว่า ผู้จัดการสาขาของโมเดิร์นเทรดแต่ละรายต่างต้องรับเป้าการขายจากบริษัทแม่ที่มีทั้งเป้าการขายรายวัน รายสัปดาห์ และรายเดือน เมื่อยอดขายไม่ได้ตามเป้าจึงมีการเปิดขายหลังร้านให้กับจ็อบเบอร์เหล่านั้นนำสินค้าไปกระจายขายต่อให้กับยี่ปั๊วหรือร้านโชวห่วยอีกทอดหนึ่ง

แม้จะมีกำไรไม่มากนัก ตัวเลขที่แหล่งข่าวในวงการให้มาน่าจะอยู่ที่ 0.5-1% แต่เมื่อถัวเฉลี่ยตัวเลขแล้ว สามารถทำกำไรได้ในระดับที่อยู่ได้ โดยมือปืนเหล่านั้นจะมีกำไรเพิ่มขึ้นจากของแถมที่ได้จากการซื้อบิ๊กล็อต รวมถึงสามารถหมุนเงินได้จากการใช้บัตรเครดิตที่มีเครดิตเทอมถึง 45 วัน และมีเรื่องของพ้อยท์ที่จะได้จากการใช้วงเงินผ่านบัตรเครดิต ทำให้จ็อบเบอร์ หรือมือปืน สามารถทำธุรกิจได้อย่างสบายๆ เพราะเป็นวิน วิน เกม ที่ได้ทั้งคู่ โดยเฉพาะโมเดิร์นเทรดที่สามารถระบายสินค้า และทำตัวเลขการขายได้ตามเป้าที่บริษัทแม่ให้ไว้

หากเปรียบไปแล้ว จ็อบเบอร์ หรือมือปืนนี้ ก็เหมือนกับยี่ปั๊วในอีกสายพันธุ์หนึ่ง เป็นยี่ปั๊วที่ไม่มีหน้าร้าน แต่อาศัยการซื้อสินค้าบิ๊กล็อตที่บางครั้งเป็นรถ 10 ล้อ แล้วกระจายออกไปยังร้านทั้งยี่ปั๊วในระบบเดิม และร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม โดยอาศัยการขายสินค้าราคาถูก ซึ่งบางครั้ง อาจจะเป็นการขายตัดราคาแข่งกับซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า

ทำให้มีซัพพลายเออร์บางราย หันไปใช้วิธีการรับมือด้วยการเข้าไปผูกเป็นพันธมิตรกับร้านยี่ปั๊วเพื่อป้องกันการขายตัดราคา ซึ่งไม่ส่งผลดีต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ทำตลาด ความร่วมมือดังกล่าว ยังรวมถึงการวางแผนการทำตลาดเพื่อสนับสนุนการขายให้ การประมาณการยอดขาย เพื่อไม่ให้สต๊อกล้น เป็นต้น โดยซัพพลายเออร์อย่างสหพัฒน์มีการทำในส่วนนี้กับสินค้าที่ขายดีหรือหมุนเวียนเร็วอย่างมาม่า และผงซักฟอก 108 SHOP

หากดูเผินๆ แล้ว ในแง่มุมดังกล่าว ผู้จัดจำหน่ายสินค้าตัวนี้อย่างสหพัฒนพิบูลน่าจะแฮปปี้ เพราะสามารถขายสินค้าได้ดี เพราะสินค้าหมุนเวียนเร็ว นั่นหมายถึงยอดขายก็น่าจะเดินได้ดีเช่นกัน

แต่ในความเป็นจริงแล้ว สหพัฒน์ ไม่แฮปปี้กับสิ่งที่เกิดขึ้น เพราะอย่างที่รู้ๆ อยู่ การขายแบบตัดราคาไม่เป็นผลดีต่อแบรนด์มาม่าเองในระยะยาว ขณะเดียวกันก็ไม่สามารถ Forecast ล่วงหน้าได้ว่ายอดขายจริงมีเท่าไร และจะวางแผนในการผลิตสินค้าอย่างไร ซึ่งทั้งหมดจะย้อนกลับมาที่เรื่องของประสิทธิภาพโดยรวมในการบริหารจัดการสินค้าที่จะทำได้อย่างมีประสิทธิภาพไม่มากนัก

การแก้เกมในเรื่องดังกล่าวนี้ บุญชัย โชควัฒนา ประธานกรรมการ บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) เคยบอกกับเราว่า สหพัฒน์จะทำผ่านกลยุทธ์ที่สำคัญ คือ การเสริมความสัมพันธ์กับ Strategic Partners อย่างเข้มแข็งผ่านโครงการคู่ค้าพันธมิตร โดยกลยุทธ์ดังกล่าวนี้จะเป็นการเข้าไปจับมือร่วมกับร้านค้าที่เป็นยี่ปั๊วในแต่ละพื้นที่เพื่อทำตลาดในลักษณะของการวางแผนทางธุรกิจร่วมกัน โดยสหพัฒน์จะเข้าไปช่วยพัฒนาศักยภาพของยี่ปั๊วในเรื่องของการวางแผนการขาย เพื่อทำให้สามารถบริหารสต๊อกสินค้าได้อย่างถูกต้อง

“เราไม่ได้มองที่การเพิ่มยอดขาย แต่มองถึงการช่วยเพิ่มศักยภาพในการขายให้กับพวกเขาเพื่อไม่ให้ต้องไปแข่งกันขายแบบตัดราคาที่ในท้ายที่สุดต่างฝ่ายต่างก็เสียผลประโยชน์ แต่ถ้ามีการวางแผนการขายที่ ถูกต้องก็จะช่วยให้สามารถประเมินความต้องการที่แท้จริงได้ว่าในแต่ละเดือนจะต้องมีสต๊อกเท่าไร ซึ่งสิ่งที่จะกลับคืนมาจะช่วยในเรื่องของการเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารจัดการตัวสินค้าได้ตลอดทั้งซัพพลายเชน”

กลยุทธ์ในเรื่องของ Strategic Partners นี้ สหพัฒน์จะทำกับสินค้าที่หมุนเวียนเร็ว 2 หมวด คือบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่า และผงซักฟอก 108 ช้อป ที่มีฐานของลูกค้าส่วนใหญ่อยู่ในต่างจังหวัด โดยมีร้านค้าที่เข้ามาร่วมเป็น Strategic Partners ของสินค้า 2 หมวดอย่างละกว่า 100 ราย จากร้านยี่ปั๊วทั่วประเทศที่สหพัฒน์เข้าไปให้บริการกว่า 2,000 ร้าน

โครงการดังกล่าวเริ่มมาตั้งแต่ปีที่แล้ว และยังคงดำเนินการแบบต่อเนื่องโดยมีร้านค้าทยอยเข้ามาเพิ่มมากขึ้นนอกเหนือการเข้าไปร่วมวางแผนในการขายแล้ว สหพัฒน์ยังมีการเพิ่มช่องทางในการสั่งสินค้าหรือขายสินค้าผ่านช่องทาง B2B ที่เข้าไปช่วยให้ร้านค้าสั่งสินค้าเข้ามาที่สหพัฒน์ได้เลยโดยไม่ต้องรอหน่วยรถของเซลส์เข้าไปเทกออร์เดอร์ ซึ่งทางสหพัฒน์จะให้การสนับสนุนในเรื่องของเครื่องมือต่างๆ อาทิ แท็บเลตให้กับร้านค้า

สำหรับการขายผ่านยี่ปั๊วที่เป็น Strategic Partners ทั้งกว่า 100 ราย จะมีสัดส่วนของยอดขายประมาณ 23% จากการขายในทุกช่องทาง หากวัดเฉพาะช่องทางที่เป็นเทรดิชั่นนัล เทรด หรือร้านค้าดั้งเดิมแล้ว จะมีสัดส่วนการขายถึง 60% เลยทีเดียว เนื่องจากสินค้าประเภทบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปส่วนใหญ่ยังคงต้องพึ่งพาช่องทางขายผ่านร้านค้าแบบดั้งเดิม

 

เมื่อมองมาที่ตัวมาม่าเอง จะพบว่า เป็นแบรนด์พี่ใหญ่ที่ทำรายได้การขายให้กับสหพัฒน์มากที่สุดถึงเกือบ 1 ใน 3 ของยอดขายรวมปีละกว่า 3 หมื่นล้านบาท

การเป็นสินค้าที่หมุนเวียนค่อนข้างเร็ว และมีช่องทางการขายผ่านร้านค้าในรูปแบบเดิมเป็นหลักของมาม่า จำเป็นต้องมีรูปแบบการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพ และเข้าถึงร้านค้าในความถี่ค่อนข้างเร็ว ทำให้ระบบการจัดจำหน่ายของสหพัฒน์มีการพัฒนาลูกเล่นเพื่อเข้ามาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของการเข้าถึงร้านค้าอย่างต่อเนื่อง

สหพัฒน์จะมีระบบสต๊อกกีส ที่เรียกว่า “สร.” ซึ่งเป็นการหาตัวแทนยี่ปั๊วในพื้นที่เพื่อเข้ามารับผิดชอบในการบริหารสต๊อก และคลังสินค้า โดยสหพัฒน์จะเข้าไปดูแลในเรื่องของหน่วยรถและการขายสินค้า ซึ่ง สร. ที่กระจายอยู่ในพื้นที่ประมาณ 60 แห่งทั่วประเทศ จะเข้ามาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการเข้าถึงร้านค้าได้เป็นอย่างดี

ขณะที่สหพัฒน์เองก็มีการเพิ่มประสิทธิภาพในเรื่องของลอจิสติกส์ด้วยการลงทุนสร้างคลังสินค้าในพื้นที่ ซึ่งในปีที่ผ่านมามีการเปิดคลังสินค้าที่ลำพูน เพื่อเป็นจุดพักสินค้าก่อนกระจายเข้าไปในพื้นที่ภาคเหนือ และภาคอีสานบางส่วน รวมถึงที่ศรีราชา จังหวัดชลบุรี

ถือเป็นอีก 1 ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นจากการทรงอิทธิพลของยักษ์โมเดิร์นเทรด......

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.