Insights-Driven
อาจจะกล่าวได้ว่า บริษัทที่เป็นผู้นำด้าน Insights-Driven จะมีส่วนแบ่งทางการตลาดในสัดส่วนที่มากกว่าบริษัท ที่ไม่ได้ให้ความสำคัญในเรื่องนี้หลายเท่า ซึ่งการเข้าถึง Big Data เหล่านั้น จะมีเครื่องมือต่างๆ ที่เข้ามาช่วยทำให้เข้าถึง Insight ของลูกค้าได้
การจะเชื่อมต่อกับลูกค้าเพื่อเข้าถึง Insight ของพวกเขานั้น มีเครื่องมืออย่าง CRM ที่ทำผ่านทั้งตัวบัตรลอยัลตี้ การ์ด และแอพพลิเคชั่นที่พัฒนาขึ้นมา รวมถึงเครื่องมือที่ถูกพัฒนาขึ้นจากผู้ประกอบการที่เป็นโซเชียลมีเดีย อาทิ LINE Official Account ซึ่งเป็นอีกเครื่องมือในการช่วยสร้าง Engagement โดยช่องทาง LINE Official Account นั้นถือเป็นช่องทางที่นิยม และคนคุ้นเคยดีอยู่แล้ว และมีฐานคนใช้แชตแอพของ LINE สูงถึง 47 ล้านราย จึงสามารถนำมาเป็นช่องทางเพื่อนำเสนอได้ ทั้งตัวสินค้า บริการ และโปรโมชั่นต่างๆ
ข้อมูลที่เป็น Deep Insight ของลูกค้าที่ได้ผ่านแอพพลิเคชั่นนั้น บางครั้งจะลงลึกแบบ Personalized ได้ อย่างการ เปิดตัวไอโฟนใหม่ ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกรู้ว่า ลูกค้าของตัวเองใช้โทรศัพท์รุ่นอะไร หรือใช้ไอโฟนรุ่นก่อนหน้าอยู่ ทำให้ สามารถ Offer สิทธิประโยชน์ต่างๆ ได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของสินค้า เป็นการนำ Big Data เข้ามาช่วยกำหนดการวาง กลยุทธ์ได้เป็นอย่างดี
ที่ผ่านมา CRM เป็นเสมือนเครื่องมือสำคัญในการสร้าง Engagement ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า สิทธิประโยชน์ต่างๆ ที่นำเสนอให้กับลูกค้านั้น จะเป็นเสมือนตัวช่วยร้อยเรียงในการทำลอยัลตี้ โปรแกรมได้เป็นอย่างดี ที่สำคัญยังมาสู่ข้อมูลที่ เปลี่ยนจากแค่การทำ Transaction มาสู่การสร้าง Relation ซึ่งจะทำให้สามารถเข้าใจพฤติกรรมการซื้องของลูกค้าได้อย่าง ลึกซึ้งมากขึ้น
เทรนด์ที่กำลังมาแรงก็คือ การจับคู่แต่งงานของพันธมิตรที่มีแนวคิด หรือแนวทางในการทำตลาดไปในทิศทาง เดียวกัน ซึ่งนอกจากจะเป็นการช่วยเพิ่มสิทธิประโยชน์จากคู่ของพันธมิตรที่ร่วมจับมือแล้ว สิ่งที่ตามมาก็คือ การได้ Data ในส่วนที่แบรนด์หนึ่งอาจจะยังไม่สามารถเข้าถึงได้
หัวใจสำคัญของการดำเนินกลยุทธ์ CRM ผ่านบัตรลอยัลตี้ การ์ด ก็คือจะทำอย่างไรให้ลูกค้านึกถึงตลอดเวลา แม้ใน ช่วงเวลาที่ไปใช้บริการที่อื่นๆ การครีเอท เน็ตเวิร์ค ในเรื่องของพันธมิตรจึงเป็นเรื่องที่ขาดไม่ได้ นั่นคือเหตุผลที่ว่าทำไม ถึงต้องมี การ Collaboration กับพันธมิตรที่ไม่เพียงแค่ในประเทศ แต่ยังรวมถึงต่างประเทศ โดยเฉพาะประเทศที่เป็นเดสติเนชั่น ยอด นิยมที่คนไทยชอบไปเที่ยว
ตัวอย่างที่น่าสนใจในเรื่องนี้ก็คือ การทรานส์ฟอร์มของบัตรเดอะ 1 การ์ด ของกลุ่มเซ็นทรัล มาสู่การเป็น แพลตฟอร์ม ลอยัลตี้ โปรแกรม ภายใต้ชื่อ “The 1 Biz” ซึ่งกลุ่มเซ็นทรัลต้องการสร้างให้เป็นอีโคซิสเต็มในรูปแบบเปิดที่ไม่จำกัดเฉพาะ ธุรกิจในกลุ่มของเซ็นทรัลเท่านั้น แต่ยังกลายเป็นอีโคซิสเต็มที่ทำเรื่องของลอยัลตี้ โปรแกรมในรูปแบบเปิดที่พร้อมให้พันธมิตร เข้ามาร่วมอยู่ในอีโคซิสเต็มที่สร้างขึ้นนี้ เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตทั้งหมด โดยอาศัยจุดแข็งของการเป็นลอยัลตี้ โปรแกรม ที่มี ฐานสมาชิกถึง 16 ล้านราย หรือคิดเป็นสัดส่วน 23% ของจำนวนประชากรในบ้านเราทั้งหมด โดยมีทัชพ้อยท์ในการทำถึง 20,000 จุด มีพ้อยท์ถึง 24,000 พ้อยท์ต่อปี
ครั้งนี้ถือเป็นอีก 1 จุดเปลี่ยนของการทำลอยัลตี้โปรแกรมก็ว่าได้ เพราะเป็นครั้งแรกที่ยักษ์ใหญ่ในวงการค้าปลีก ที่มีธุรกิจครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการช้อปปิ้ง ธุรกิจอาหาร – เครื่องดื่ม ธุรกิจเพื่อการอยู่อาศัย ธุรกิจเพื่อสุขภาพ ท่องเที่ยว การเดินทางและขนส่ง ธุรกิจบันเทิง ธุรกิจการเงิน และธุรกิจอุปกรณ์ และพื้นที่สำนักงาน มีการสร้างระบบแบบเปิดเพื่อให้พันธมิตรนอกเครือสามารถเข้ามาร่วมแชร์ในเรื่องของลอยัลตี้ โปรแกรมที่ทำอยู่ได้ โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ เพียงแต่ต้องแชร์ในส่วนที่เป็นการแลกพ้อยท์ ซึ่งสิ่งที่จะได้กลับมาถือว่าคุ้ม เพราะจะเป็นการช่วยแชร์ ต้นทุน ในการทำลอยัลตี้ โปรแกรมที่ไม่ต้องลงทุนเอง รวมถึงการได้ข้อมูลที่เป็นไลฟ์สไตล์ของลูกค้าทั้งในเชิงลึก และกว้างที่ สามารถนำมาวิเคราะห์เพื่อทำการตลาดได้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย
ในสเตปแรก จะเป็นการดึงพันธมิตรที่เป็นร้านค้าในศูนย์การค้าของเซ็นทรัลพัฒนาที่มีอยู่ 33 ศูนย์ทั่วประเทศ มีร้าน ค้าพันธมิตรกว่า 15,000 ร้านค้าหรือคิดเป็นจำนวนแบรนด์ทั้งหมดกว่า 7,000 แบรนด์ ส่วนสเตปต่อไป จะเป็นการขยายฐาน ความร่วมมือออกไปยังร้านค้านอกศูนย์ทั่วประเทศ ตามเป้าหมายนั้นจะมีการเพิ่มฐานลูกค้าปีละไม่ต่ำกว่า 2 ล้านราย ทำให้ ภายในปี 2021 จะมีฐานลูกค้าของ The 1 Biz คิดเป็น 28% ของจำนวนประชากร และภายในปี 2022 จะเพิ่มเป็น 30% ของจำนวนประชากรทั้งประเทศ
กลุ่มเซ็นทรัล ต้องการสร้างอีโคซิสเต็มในเรื่องของลอยัลตี้ โปรแกรมที่มีฐานเป็นคนไทยทั้งประเทศ ซึ่งแน่นอนว่า จะทำให้สามารถเข้าถึงข้อมูลบิ๊กดาต้าที่นำมาใช้ขับเคลื่อนธุรกิจได้เป็นอย่างดี เพราะสามารถเข้าใจไลฟ์สไตล์ของคนไทย ที่พร้อมจะปรับการทำตลาดทั้งหมดให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ทั้งหมดตามวิชั่นของการเป็น “Center of Life” หรือศูนย์กลาง การใช้ชีวิตของคนไทยที่กลุ่มเซ็นทรัลวางเอาไว้นั่นเอง
ไม่เพียงจะช่วยในเรื่องของการกระตุ้นการซื้อสินค้าเท่านั้น แต่ Big Data และ AI ยังเข้ามาช่วยในเรื่องของการลด ต้นทุน เพราะการบริหารจัดการระบบหลังบ้านที่มีประสิทธิภาพนั้น ต้องเริ่มจากการเข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง ที่จะนำไปสู่การ หาสินค้าเพื่อให้สามารถตอบโจทย์พวกเขาได้อย่างตรงจุดนั่นเอง....