3,629
VIEWS

ความท้าทายของ “ยันฮี”ทำอย่างไร เมื่อตลาดวิตามิน วอเตอร์ กลายเป็นทะเลเลือด

May 24, 2021 R.Somboon

แม้ตลาดวิตามิน วอเตอร์ จะเติบโตอย่างรวดเร็ว และมูลค่าตลาดขยับไปที่ 3,500 ล้านบาท ในปีนี้ แต่ตลาดก็มีการแข่งขันที่รุนแรงจากแบรนด์ใหม่ๆ ที่เข้าตลาดนี้อย่างง่ายดาย

เมื่อตลาดก้าวข้ามจาก “บลู โอเชี่ยน” มาเป็น “เรด โอเชี่ยน” จึงน่าจับตามอง ในท้ายที่สุด จะเหลือกี่แบรนด์ที่ยืนหยัดในตลาดได้ ตลาดนี้จึงน่าจะเป็นพื้นที่ของแบรนด์ใหญ่ที่มีความพร้อมทั้งทุนทรัพย์ และเครือข่ายสนับสนุนที่ดี

หากมองเข้ามาที่ตลาดน้ำดื่มวิตามิน หรือวิตามิน วอเตอร์แล้ว พบว่า ตลาดมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว จากตลาดที่มีมูลค่า 1,203 ล้านบาท ในปี 2562 เติบโตถึง 75.1% จนมูลค่าตลาดขยับขึ้นไปแตะที่ 2,000 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมาคาดว่าจะเพิ่มเป็น 3,500 ล้านบาทในปี 2664 โดย Nielsen ประเมินว่า ปี 2565 มูลค่าตลาดจะขยับไปถึง 5,000 ล้านบาทเลยทีเดียว

การเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของตลาดนั้น ส่วนหนึ่งมาจากไลฟ์สไตล์การใส่ใจสุขภาพของคนไทยที่มีแรงเร่งจากการแพร่ระบาดของโควิด –19 ทำให้น้ำดื่มวิตามินได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ซึ่งว่าไปแล้ว ต้องยกความดีความชอบให้กับแบรนด์แรกๆ ที่เข้ามาเปิดตลาดนี้อย่างยันฮี วิตามิน วอเตอร์ ที่เข้ามาสร้างตลาดด้วยการหาช่องว่างใหม่ของตลาดจนสามารถครีเอทเซ็กเม้นต์ใหม่ที่อยู่ตรงกลางระหว่างน้ำดื่มกับตัวฟังก์ชั่นนัลดริงค์จนกลายมาเป็นตลาดวิตามิน วอเตอร์

การครีเอทเพื่อสร้างเครื่องดื่มเซ็กเม้นต์ใหม่ๆ ในบ้านเรามีมาตลอด อยู่ที่ว่าเซ็กเม้นต์หรือตลาดไหนจะไปได้ดี และมีการเติบโตแบบยั่งยืนในระยะยาว เพราะเมื่อมองเข้ามาที่ตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ของบ้านเราที่มีมูลค่ารวมประมาณ 1.97 - 1.99 แสนล้านบาท ตามข้อมูลของศูนย์วิจัยกสิกรไทยแล้วจะพบว่า เซ็กเม้นต์ของเครื่องดื่มที่เป็น “ขาใหญ่” ยึดครองตลาดนี้อย่างเหนียวแน่นยังคงประกอบไปด้วยน้ำอัดลมที่มีมูลค่าตลาดสูงถึงกว่า 5 หมื่นล้านบาท ตามมาด้วยน้ำดื่มบรรจุขวด มีมูลค่ากว่า 2 หมื่นล้านบาท รวมถึงตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่มีมูลค่าเกือบ 2 หมื่นล้านบาท และตลาดชาเขียวพร้อมดื่มที่มีมูลค่ากว่าหมื่นล้านบาท

จึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจว่า ตลาดวิตามิน วอเตอร์ จะสามารถเบียดแทรก “ขาใหญ่” เหล่านั้น ที่มีทั้งสายป่านในการทำตลาด ระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง และงบการทำแบรนด์ที่แทบจะไม่หยุดนิ่ง

ยิ่งเมื่อมองเข้ามาที่ในภาพรวมของตลาดวิตามิน วอเตอร์เอง จะพบว่า ตลาดก้าวข้ามจากการเป็น “บลูโอเชี่ยน” มาสู่ “เรด โอเชี่ยน” อย่างสมบูรณ์แบบ โดยตลาดนี้ไม่มีกำแพงที่แข็งแกร่งในการปิดกั้นไม่ให้คู่แข่งขันหน้าใหม่ๆ ที่อาจจะเข้ามาเป็นภัยคุกคามกับแบรนด์เดิมที่อยู่ในตลาด ทำให้ในช่วงไม่กี่เดือนมานี้ มีแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาในตลาดมากมาย

ไม่ว่าจะเป็น แบรนด์อควาวิทซ์ บาย เจเล่ จากกลุ่มศรีนานาพรที่เป็นเจ้าของเจเล่บิวตี้ เบนโตะ ส่งน้ำดื่มผสมวิตามินบี 200% ชูวิตามินบี 7 ชนิด และแร่ธาตุ 7 ชนิด ในราคา 15 บาท หรือค่ายสิงห์ที่ส่งแบรนด์ “เพอร์ร่า” ลงเล่นในตลาดน้ำผสมวิตามิน ด้วยการเปิดตัว ‘เพอร์ร่า วิตามิน วอเตอร์’ ที่มีทั้งวิตามินซีและบีอยู่ในขวดในราคา 17 บาท รวมถึงน้องใหม่ที่เป็นผู้ผลิตอาหารเสริม ส่ง ดี.อาร์. ดริ้งค์ วิตามิน วอเตอร์ ชูจุดเด่นด้วยสีขวดไม่เหมือนใคร และฝาด้านบนเป็นห่วงหูหิ้วเหมือนเจ้าตลาด และเป็นแบรนด์แรกที่เข้ามาทำตลาดน้ำดื่มผสมวิตามินอย่าง “ยันฮี”

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีค่ายทีซีพี ที่ส่งแมนซัม เข้ามาร่วมแจม แต่ที่เหนือความคาดหมายก็คือ การเข้าตลาดนี้ของคิง เพาเวอร์ ที่เปิดตัว VITMORES+ 2 รสชาติ สีแดง  Peach Flavor โคเอนไซม์ Q10 และวิตามินดี และเค ส่วนขวดสีเหลือง Lemonade Flavor วิตามินซี โดยให้อิชิตันเป็นผู้ผลิตให้

ว่าไปแล้ว สินค้าประเภทนี้ การสร้างความต่างของตัวสินค้าทำได้ค่อนข้างลำบาก ทำให้ทุกแบรนด์ที่เข้ามาในตลาดนี้ต่างมีจุดขายเดียวกันนั่นคือการนำวิตามิน C และ B เข้ามาเป็นจุดขาย ผลที่ตามมา ทำให้เกิดการหั่นราคาของผู้เข้ามาใหม่ที่แบรนด์ยังไม่เป็นที่รู้จัก หรือแข็งแกร่งเท่าแบรนด์เดิมที่อยู่ในตลาด จากเดิมที่สินค้าในตลาดนี้ยุคแรกๆ จะขายขวดละ 20 บาท ปัจจุบัน จะมีทั้งที่ขาย 17 บาท หรือ 15 บาท บางแบรนด์เล่นราคาโปรโมชั่นแบบซื้อ 1 แถม 1 ในช่องทางขายผ่านร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ซึ่งทำให้แม้ตลาดจะมีการเติบโต แต่ก็ไม่ได้เติบโตบนพื้นฐานแห่งความเป็นจริง

เป็นการเติบโตด้วยการถูกผลักดันโดย “ราคา” และ “โปรโมชั่น” เหมือนในอดีตที่ย้อนไปในช่วงกว่า 10 ปีที่ผ่านมา ที่ตลาดชาเขียวของบ้านเราเคยประสบมาแล้ว ในช่วงเวลานั้น มีแบรนด์อยู่ในตลาดไม่ต่ำกว่า 40 – 50 แบรนด์ ซึ่งแบรนด์ใหญ่ที่เป็นลีดเดอร์และแบรนด์เบอร์ 2 ต่างอัดกลยุทธ์โปรโมชั่น จนสามารถกวาดแชร์เข้ามาถือครองได้เป็นจำนวนมาก ส่งผลให้แบรนด์เล็กๆ ที่มีสายป่านไม่ยาวพอ ต้องล้มหายไปจากตลาด

ลีดเดอร์ทำอย่างไร

เมื่อมองเข้ามาที่ส่วนแบ่งตลาด จะพบว่า ยันฮี วิตามิน วอเตอร์ ยังคงเป็นผู้นำตลาด มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 35 - 37% ตามมาด้วย วิตอะเดย์ ของบริษัท เจเนอรัล เบฟเวอเรจ แชร์ 28%  ส่วนที่ 3 เป็นของแบรนด์ B’lue มีแชร์ประมาณ 15% โดยแบรนด์เบอร์ 1 อย่างยันฮี วิตามิน วอร์เตอร์ ยังคงมีจุดแข็งมาจากภาพของผู้เชี่ยวชาญในฐานะของการเป็นโรงพยาบาลเพื่อสุขภาพและความงามอย่างครบวงจร ต่อยอดสู่การเปิดตัวเครื่องดื่มผสมวิตามิน ที่มีคอนเซ็ปต์ “ดื่มดี…มีวิตามิน” และทำการตลาดโดยเป็นน้ำดื่มที่ให้ผู้ป่วยในโรงพยาบาลได้ทดลองดื่ม จากนั้นก็เริ่มขยายตลาดสู่ช่องทางจัดจำหน่ายต่างๆ 

แน่นอนว่า การแข่งขันที่รุนแรงของตลาด ทำให้ยันฮี วิตามิน วอเตอร์ ต้องมีการขยับตัวเพื่อรับมือกับการแข่งขัน อย่างในปีที่ผ่านมา ก็มีการออกสินค้าใหม่ จากเครื่องดื่มผสมวิตามิน B มาสู่ เครื่องดื่มผสมวิตามิน C ซึ่งเป็นการเสริมไลน์เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้ามากขึ้น

ในช่วงเดือนเมษายนที่ผ่านมา ก็มีการเปิดตัว2 รสชาติใหม่  คือ กลิ่นสตรอเบอรี่และกลิ่นลิ้นจี่จากปัจจุบันที่มีวางจำหน่าย 2 รสชาติคือยันฮี วิตามิน วอเตอร์ผสมวิตามิน B ฝาสีเหลืองและผสมวิตามินซี ฝาสีส้ม

ขณะเดียวกันด้านแผนการตลาด ได้เดินหน้าตอกย้ำความเป็นผู้นำในตลาดน้ำดื่มผสมวิตามินด้วยการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง พร้อมวางกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร ชูจุดเด่นของยันฮี วิตามิน วอเตอร์ ด้วยงบกว่า 150 ล้านบาท

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การทำตลาดในสเตปนี้ของยันฮี วิตามิน วอเตอร์ จะมีการขยายช่องทางขายเพิ่มขึ้น โดยเริ่มขยับเพิ่มช่องทางขายผ่านร้านค้าที่เป็นโอเพ่นเทรด หรือร้านโชวห่วยเพิ่มขึ้น เพื่อขยายโอกาสในการขายเข้าสู่กลุ่มลูกค้าใหม่ๆ โดยยันฮี วิตามิน วอเตอร์ มีการทำโปรโมชั่นเข้ามาสนับสนุน อาทิ จัดกิจกรรมพิเศษรับปี 2564 เอาใจคนรักสุขภาพ กับกิจกรรม “ฝายันฮี วิตามิน วอเตอร์ มีค่า อย่าทิ้ง” เพียงสะสมฝา ยันฮี วิตามิน วอเตอร์ ให้ครบ 6 ฝา บวก เงิน 2 บาท แลกฟรี “ยันฮี วิตามิน วอเตอร์ ขนาด 460 มล. 1 ขวด ในช่วงเดือนมีนาคมที่ผ่านมา

การขยายช่องทางขายมาสู่ร้านค้าปลีกดั้งเดิมหรือโชวห่วยในครั้งนี้ มีการแต่งตั้งให้โอสถสภาเป็นผู้จัดจำหน่าย ซึ่งถือเป็นสเตปที่ 2 ที่ตลาดมีการเติบโตจนมูลค่าตลาดขยับขึ้นมาแตะเกิน 3 พันล้านบาท

ถือเป็นการขยายช่องทางขายให้ครอบคลุมได้มากที่สุด เพื่อรองรับกับความต้องการที่มีเพิ่มมากขึ้น เป็นการขยับตัวของผู้นำตลาดที่ต้องการจะผลักดันให้ตลาดยังคงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง

จากปัจจัยสนับสนุนในเรื่องของการตื่นตัวในการมองหาเครื่องดื่มที่ช่วยเสริมสร้างภูมิคุ้มกันในภาวะที่คนไทยต้องเผชิญกับการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรน่า ทำให้เครื่องดื่มวิตามิน วอเตอร์ เข้ามาเป็นทางเลือกหนึ่ง แต่ด้วยการที่ตลาดไม่มี Barrier of Entryทำให้มีแบรนด์ใหม่ๆ เข้าตลาดอย่างต่อเนื่อง

หรือว่า วิตามิน วอเตอร์ กำลังเดินตามรอยของตลาดชาเขียวในอดีตที่มีสินค้าอยู่ในตลาดทีเดียว 30 – 40 แบรนด์.... 

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.