4,009
VIEWS

จากโจ๊กรอยโก้ถึงคนอร์ ก่อนจะสำเร็จต้องพบกับบทเรียนที่ล้ำค่า

Jul 19, 2021 R.Somboon

ย้อนไปกว่า 30 ปีที่แล้ว ยักษ์ใหญ่ในวงการสินค้า FMCG อย่างยูนิลีเวอร์ มีความมุ่งมั่นในการที่จะผลักดันให้กลุ่ม ธุรกิจอาหารมีการเติบโตไม่แพ้สินค้าในกลุ่มอื่นๆ ซึ่งเป็นไปตามแนวทางการรุกตลาดของยูนิลีเวอร์ทั่วโลก

ในครั้งนั้น ยูนิลีเวอร์ เปิดตัวด้วยโจ๊กกึ่งสำเร็จรูปภายใต้แบรนด์รอยโก้ ซึ่งถือเป็นเจ้าแรกๆ ในบ้านเราที่นำเสนอสินค้า ที่เข้ามาช่วยอำนวยความสะดวกให้กับแม่บ้าน ต่อด้วยในราวปี 2530 ก็มีการเปิดตัวแบรนด์โลตัสที่มีสินค้าหลักอย่างน้ำมันพืช และปลากระป๋องซึ่งทิศทางของแบรนด์โลตัส ถูกวางให้ครอบคลุมสินค้าที่ตอบโจทย์ชีวิตประจำวันของคนไทย โดยมองถึงการ ออกอาหารแช่แข็งอีกด้วย

ทั้ง 2 แบรนด์ ไม่ประสบความสำเร็จตามที่หวัง จนต้องถอนตัวออกจากตลาด ซึ่งในเคสของน้ำมันพืชโลตัส ถูกจารึก ไว้ให้เป็นอีกอุบัติเหตุแบรนด์เนมในประวัติศาสตร์การตลาดของบ้านเรา

 

ในช่วงที่น้ำมันพืชโลตัส ที่เป็นน้ำมันพืชในกลุ่มของน้ำมันปาล์มถูกส่งเข้าตลาด ก็ถูกท้าทายทันทีจากน้ำมันพืชองุ่น ที่มีอดีตนักการตลาดชื่อดังอย่างมานิต รัตนสุวรรณ ผู้ล่วงลับ เป็นคนดูแบรนด์นี้ โดยคุณมานิต ใช้การทำตลาดในรูปแบบของ การท้าประชัน เพื่อเปรียบเทียบให้เห็นถึงคุณสมบัติของน้ำมันองุ่นที่เป็นน้ำมันถั่วเหลือง และไม่เกาะเป็นไขแม้แช่อยู่ในช่อง ฟรีซของตู้เย็น โดยเปรียบเทียบกับน้ำมันปาล์ม ซึ่งสะท้อนไปสู่แบรนด์โลตัสแบบเต็มๆ ผลก็คือ องุ่นสามารถปักธงเข้าไปในการ รับรู้ของผู้บริโภคว่าน้ำมันองุ่นไม่เป็นไข จนกลายเป็นเมสเสจหลักในการสื่อสารแบรนด์มาหลายปี

ผลจากความล้มเหลวของทั้งรอยโก้ และโลตัส ทำให้ผู้บริหารของยูนิลีเวอร์ในช่วงเวลานั้นคือ คุณวิโรจน์ ภู่ตระกูล ประธานกรรมการ บริษัท ลีเวอร์ไทย จำกัด เคยออกมาให้สัมภาษณ์ว่า “ธุรกิจในสายอาหารจะใช้เวลารอการเติบโตของตลาด เป็นเวลานานพอสมควร เราเคยอดทนรอให้รอยโก้เป็นที่สนใจของตลาดในช่วงที่พฤติกรรมผู้บริโภคยังไม่พัฒนา เราหวังว่า พฤติกรรมของคนไทยจะพัฒนาตามที่เรากำหนด จึงตัดสินใจส่งโจ๊กรอยโก้อาหารกึ่งสำเร็จรูปเข้าสู่ตลาด ในที่สุดเราก็ได้ บทเรียน"

 

เปรียบเทียบให้เห็นง่ายๆ ก็คือ การเข้าตลาดของรอยโก้ เป็นการเข้ามาแบบผิดที่ ผิดเวลา เพราะช่วงเวลากว่า 30 ปีที่แล้ว พฤติกรรมการใช้ชีวิตของคนไทยยังไม่ได้เร่งรีบอย่างในปัจจุบัน ขณะที่การรับประทานอาหารเช้าก็มีทางเลือก มากมาย โดยเฉพาะกับร้านโจ๊กข้างทางที่ถูกมองว่าครบ และราคาไม่แพงกว่าเท่าไรนัก

อย่างไรก็ตาม รอยโก้ และโลตัส น่าจะถูกใช้เป็นบทเรียนทางการตลาดที่ในช่วงเวลาต่อมา ยูนิลีเวอร์ สามารถสร้าง ความสำเร็จได้อย่างงดงามในตลาดสินค้าประเภทอาหาร ผ่าน 2 แบรนด์หลักหลักคือเบสท์ฟู้ด และคนอร์ โดยเฉพาะกับคนอร์ ที่วันนี้ แบรนด์ถูกแตกสินค้าในพอร์ตออกมาครอบคลุมทั้งในกลุ่มเครื่องปรุงรส และโจ๊กกึ่งสำเร็จรูปที่ยูนิลีเวอร์เป็นผู้นำตลาด อย่างแข็งแกร่ง

คนอร์ขับเคลื่อนแบรนด์โดยใช้เรื่องของ Brand Purpose เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน โดยเฉพาะกับการหยิบเอา Pain Point ของลูกค้า เข้ามาเป็นแกนหลักในการวางเป้าประสงค์ของแบรนด์เพื่อเข้าไปตอบโจทย์ในสิ่งที่ลูกค้ากังวล โดย Purpose ของแบรนด์นี้ หยิบเอาความเชื่อในเรื่องที่ว่ามื้อเช้าเป็นมื้อที่สำคัญของคน แต่ปัญหาที่เกิดขึ้นกับคนไทยก็คือ มีเด็กจำนวน ไม่น้อยที่ไม่ได้ทานอาหารเช้า อาจจะด้วยเรื่องของความเร่งรีบในชีวิตประจำวัน หรือพฤติกรรมส่วนตัวของแต่ละคน

 

คนอร์ เชื่อว่า มื้อเช้า เป็นมื้ออาหารที่สำคัญ และอยากที่จะส่งเสริมให้เด็กไทยได้ทานอาหารเช้าที่มีประโยชน์ สิ่งที่คนอร์อยากจะเน้นย้ำพร้อมกับทำกิจกรรมต่อเนื่องมาเป็น 10 ปี ก็คือการทำแคมเปญที่เข้ามากระตุ้นให้เด็กๆ เห็นความ สำคัญของการทานอาหารเช้า โดยทำกิจกรรมเข้าไปในโรงเรียนทั่วประเทศ แคมเปญนี้ยังทำอย่างต่อเนื่อง

ที่สำคัญสุดก็คือ ยูนิลีเวอร์ มีการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับโจ๊กคนอร์อย่างต่อเนื่อง โดยมีการพัฒนาสินค้าที่ สามารถเข้ามาตอบโจทย์ทั้งในเรื่องของการช่วยเพิ่มความสะดวกสบายในการบริโภคอาหารเช้าในวันที่เร่งรีบ และการนำเสนอ คุณค่าของสารอาหารที่ครบตามความต้องการของเด็กๆ แถมยังมีรสชาติที่ถูกปากอีกด้วย

เช่นเดียงกับในตลาดเครื่องปรุงรส ที่นอกจากเครื่องปรุงรสในรูปแบบของซุปก้อนคนอร์แล้ว ยังมีการแตกไลน์สินค้า ออกมาครอบคลุมทุกความต้องการในเรื่องของการปรุงรสอาหาร ซึ่งเป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ถูกที่ ถูกเวลา ไม่เข้ามาใน ตลาดก่อนกาลเหมือนกับรอยโก้ และโลตัสนั่นเอง....

 

-None-

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.