5,075
VIEWS

“Art & Fashion” สร้างแบรนด์ให้ปังได้อย่างไร มองผ่านกรณีศึกษาของน้ำดื่ม“คริสตัล”

Aug 02, 2021 R.Somboon

ว่ากันว่า “ไลฟ์สไตล์ มาร์เก็ตติ้ง” กลายเป็นกลยุทธ์ที่ถูกพูดถึงบ่อยๆ โดยเฉพาะกับแบรนด์ที่ต้องการผลักดันตัวเองเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค เรามักจะคุ้นชินกับการทำ “ไลฟ์สไตล์ มาร์เก็ตติ้ง” ผ่านแพลตฟอร์มของ “มิวสิก” หรือไม่ก็ “สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง” ที่ว่ากันว่า การมอบประสบการณ์ผ่านทั้งเรื่องของกีฬาและดนตรี จะสามารถช่วย Engage ผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี เพราะมาร์เก็ตติ้ง แพลตฟอร์มในรูปแบบดังกล่าว จะเข้าถึงไลฟ์สไตล์ได้แบบลงลึก การสร้าง Brand Experience ผ่าน 2 แพลตฟอร์มที่ว่านี้ จึงมีออกมาให้เห็นอย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม รูปแบบของการใช้ “ไลฟ์สไตล์มาร์เก็ตติ้ง” ถูกพัฒนาออกมาอย่างต่อเนื่อง โดยไม่ได้จำกัดอยู่แค่เรื่องของ “ดนตรี” “กีฬา” และความ “บันเทิง” เท่านั้น แต่ยังมีไลฟ์สไตล์อื่นๆ ถูกนำมาต่อยอดในการสร้างเป็นแพลตฟอร์มทางการตลาดเพื่อเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่

ที่กำลังมาแรงก็คือ การหยิบเอา “แฟชั่น” และ “อาร์ต” เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างเป็นแพลตฟอร์มการตลาด เพื่อเล่นกับคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ค่อนข้างได้ผล เพราะจะเป็นการนำเรื่องที่คนสนใจและอยู่ในกระแสของพวกเขามาเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินกลยุทธ์การตลาด

ยิ่งเมื่อประกอบเข้ากับการใช้สื่อในปัจจุบันที่เน้นในเรื่องของการสร้าง Engagement อย่างสื่อออนไลน์ต่างๆ ที่ส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ก็คือการแชร์ ทำให้อาร์ตและแฟชั่นกลายมาเป็นเครื่องมือที่ถูกใช้ให้เห็นอย่างหนาตามากขึ้น โดยเฉพาะกับการมีเป้าหมายในการขยายฐานของแบรนด์เข้าไปหากลุ่มที่เรียกว่า Young Generation

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นการเลือกใช้ “แพลตฟอร์ม” ไหนในการทำไลฟ์สไตล์ มาร์เก็ตติ้ง แต่สิ่งที่แบรนด์แต่ละแบรนด์มักทำก็คือ การส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า อย่างเมื่อครั้งฟุตบอลโลกที่บราซิล เป๊ปซี่ เคยนำเอาสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง มาผสานกับสตรีทอาร์ต เพื่อมอบประสบการณ์ใหม่ที่ตื่นตา และแตกต่างไปจากประสบการณ์ฟุตบอลโลกแบบเดิมๆ โดยถ่ายทอดผ่านตัวพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นนักฟุตบอลชื่อดังคือ ลีโอแนล เมสซี่ เป็นต้น ซึ่งการทำไลฟ์สไตล์ มาร์เก็ตติ้ง ไม่ว่าจะเป็นแพลตฟอร์มไหน มักจะใช้เครื่องมือที่มีเป้าหมายในการทำแตกต่างออกไป ไล่ตั้งแต่

1.การใช้โฆษณา เพื่อสร้าง Awareness หรือสร้างการรับรู้ในแคมเปญที่ทำ

2.ใช้เครื่องมืออย่างโปรโมชั่นเพื่อสร้างหรือเพิ่มยอดขาย

3.การเข้าไปเป็น สปอนเซอร์ชิพ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์

มุมที่เปลี่ยนไปในการทำไลฟ์สไตล์ มาร์เก็ตติ้งก็คือ ไม่ใช่แค่เรื่องของ Brand Visibility หรือการมองเห็นแบรนด์เท่านั้น แต่ยังเป็นการมองถึงเรื่องจะทำอย่างไรเพื่อให้สามารถนำแบรนด์ของตัวเองไป Engage กับกลุ่มเป้าหมายได้ ยิ่งในปัจจุบันมีเรื่องของสื่อออนไลน์เข้ามาทำให้เรื่องดังกล่าวนี้ง่ายขึ้นผ่านการทำคอนเทนต์ที่ดี และตรงใจกลุ่มเป้าหมาย ทำให้การสร้าง Engagement กลายเป็นเป้าหมายที่มาควบคู่กับการสร้างยอดขายไปแล้ว

 

สำหรับ การนำ Art & Fashion เข้ามาสร้างเป็นแพลตฟอร์มการตลาดนั้น ส่วนใหญ่จะเน้นไปที่รูปแบบ

1.การ Collaboration กับแบรนด์ดีไซเนอร์ชื่อดัง เพื่อการนำความเป็นอาร์ต –แฟชั่นเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการทำแพ็กเกจจิ้งที่เป็นลิมิเต็ด อิดิชั่น ซึ่งภาพของแพ็กเกจจิ้งในปัจจุบัน ไม่ได้ถูกใช้แค่การเป็นตัวห่อหุ้มสินค้าเท่านั้น แต่ยังกลายร่างจากการเป็น Silent Salesman หรือเซลส์แมนใบ้ที่เมื่ออยู่บนเชลฟ์แล้วไม่สามารถพูดคุยกับลูกค้าได้มาสู่การเป็นหนึ่งในเครื่องมือในการสร้าง Engagement ที่ค่อนข้างทรงพลัง ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือความสำเร็จของน้ำแร่เพอร์ร่าที่สามารถทะลุขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในตลาดน้ำแร่ ด้วยการใช้กลยุทธ์การ Collaborate กับดีไซเนอร์ชื่อดัง ในการดีไซน์ฉลากบนขวด ซึ่งเพอร์ร่า ทำออกมาอย่างต่อเนื่อง จนกลายเป็นจุดขายอย่างหนึ่งของน้ำแร่แบรนด์นี้

หรืออย่างการต่อยอดกระแสตอบรับอย่างดีเยี่ยมของฉลากบรรจุภัณฑ์น้ำดื่มคริสตัลเวอร์ชั่นใหม่ที่เป็นน้ำดื่มบรรจุในแพ็กเกจจิ้งแบบกระป๋องแคนรายแรกของตลาดซึ่งเป็นการ Collaboration กับคุณยุรี เกนสาคู ศิลปินคลื่นลูกใหม่ของวงการศิลปะร่วมสมัย เปิดตัวคอลเลคชั่นใหม่  Crystal x Yuree 4 ดื่มคริสตัลในบรรจุภัณฑ์รูปแบบกระป๋อง ขนาด 325 มล. มาพร้อม 4 ดีไซน์สุดคิ้วท์ ในคอลเลคชั่น  Crystal x Yuree “สดชื่น-ม่วนใจ๋-ม่วนซื่น-หรอยแร๊ง” จัดเต็มด้วยคาแร็กเตอร์ที่เป็นตัวแทนคริสตัลใน 4 ภูมิภาคต่างๆ ออกแบบโดย “ยุรี เกนสาคู” นำทีมโดย “พี่ยักษ์วัดแจ้งมาดเข้ม” “พี่ยักษ์วัดโพธิ์สุดเท่” “เจ้าไซบีเรียนแสนรู้” “น้องเหมียวจอมซน” “แพนด้าสายกิน” “นกกระเรียนมงกุฎแดงผู้รักเดียวใจเดียว” “Gogi Chan เงือกน้อยชุบแป้งทอด” ซึ่งเป็นการนำเรื่องของศิลปะ เข้ามาเป็นตัวช่วยสร้างแรงดึงดูดสายตาบนตู้แช่สินค้า

2. นอกจากเรื่องของแพ็กเกจจิ้งแล้ว ยังมีเรื่องของการทำเมอร์เชนไดส์ที่เน้นเรื่องของดีไซน์ และการเป็นสินค้าที่ไม่มีในท้องตลาดทั่วไปเป็นลิมิเต็ด อิดิชั่น ที่ถูกส่งเข้ามาเพื่อสร้างแรงดึงดูดให้กับการนำเรื่องของ “แฟชั่น” เข้ามาสร้างเป็นแพลตฟอร์มทางการตลาด

3. การสร้างทัชพ้อยท์ที่เชื่อมโยงทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อให้ผู้บริโภคได้เข้ามามีส่วนร่วมทำให้เกิดการ Engage ที่สามารถต่อยอดหรือเชื่อมโยงไปสู่สร้าง Brand Equity หรือคุณค่าของตราสินค้า

4. การนำ “อาร์ต” และ“แฟชั่น” เข้ามาช่วยระบายสีสันในช่องทางขาย ซึ่งจะเป็นอีกหนึ่งตัวช่วยในการดึงคนให้เข้ามาร่วมอยู่ในแคมเปญที่ทำ เป็นการสร้าง Brand Experience ผ่านแฟชั่นที่เป็นเรื่องใหม่ๆ แบบที่ไม่เคยมีให้ทำมาก่อน ซึ่งในส่วน ดังกล่าวนี้จะสามารถเชื่อมโยงจากแค่เรื่องของ Engage ไปสู่การขาย โดยจะมีการผสมผสานเครื่องมือทางการตลาดตัวอื่นๆ เข้าไป อาทิ การทำโปรโมชั่น เพื่อให้สามารถกระตุ้นการตัดสินใจซื้อให้เกิดขึ้นหลังจากที่ดึงคนเข้ามาสู่ช่องทางขายได้แล้ว

 

น้ำดื่มคริสตัลคือตัวอย่างของการนำเรื่องของอาร์ตหรือศิลปะ เข้ามาสร้างเป็นแพลตฟอร์มในการทำตลาด ซึ่งแคมเปญล่าสุดที่เป็นการออกแบบคอลเลคชั่นน้ำดื่มในแพ็กเกจจิ้งแบบแคนนี้ ถือเป็นครั้งที่ 2 ที่มีการจับมือทำ Collaboration กับศิลปินร่วมสมัยอย่าง “ยุรี เกนสาคู” มาช่วยออกแบบและสร้างสีสันให้กับตัวแพ็กเกจจิ้ง

ก่อนหน้านั้นในช่วงปลายปีที่แล้ว คริสตัลก็ทำแคมเปญ Crystal x Yuree ผ่านการเปิดตัวฉลากบรรจุภัณฑ์ลิมิเต็ดอิดิชั่น ดีไซน์เต็มขวด 2 ลายที่อัพความสดใสและความน่ารักของ “แก๊งเพื่อนทั้ง 7” ให้โดดเด่นยิ่งขึ้น นำทีมโดยวาฬยักษ์ใหญ่ใจดี และ “โกกิ จัง” นางเงือกชุบแป้งทอด โดยทำภายใต้แนวคิด Art for Life เพื่อเติมเต็มคุณภาพสู่ทุกชีวิต ชวนทุกคนดูแลโลกได้ง่ายๆ เพียงแค่เก็บ แยก ทิ้ง เพื่อให้ทุกชีวิตอยู่ร่วมกันได้อย่างมีคุณภาพ เป็นต้น

คริสตัล ใช้ศิลปะเข้ามาเป็นตัวช่วยเพิ่มพลังให้กับแพ็กเกจจิ้งที่เปรียบเสมือนเป็น Silent Salesman  หรือเป็นพนักงานขายไร้เสียง แต่สามารถสร้างความน่าสนใจและเรียกให้ลูกค้ามาหยิบจับสินค้า ซึ่งเป็นอาวุธสำคัญนอกเหนือจากการทำหน้าที่ในการเก็บรักษาเเละบรรจุสินค้า

แนวคิดในการสร้างสีสันให้กับแพ็กเกจจิ้งผ่านเรื่องของการนำศิลปะหรือแฟชั่นเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการออกแบบแพ็กเกจจิ้งนี้กำลังเป็นที่นิยม เนื่องจาก ตัวแพ็กเกจจิ้งจะก้าวข้ามจากแค่การเป็นตัวห่อหุ้มสินค้ามาสู่การเป็นทั้งมีเดียที่ช่วยสื่อสารการตลาดในช่องทางขาย และการเข้ามาเป็นเครื่องมือในการสร้าง Brand Engagement ที่ดีอีกด้วย เราจึงได้เห็นแบรนด์ใหญ่ๆในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดหันมาใช้แพ็กเกจจิ้งเป็นเครื่องมือทางการตลาดอย่างในกรณีน้ำดื่มสิงห์ที่ทำต่อเนื่องตั้งแต่การนำคาแร็กเตอร์การ์ตูนชื่อดังของดิสนีย์มา Associate กับแพ็กเกจจิ้ง  รวมถึงการใช้เป็นสื่อในการทำ CSR กับแคมเปญตามหาเด็กหาย เป็นต้น

Art & Fashion จึงกลายมาเป็นอีกไลฟ์สไตล์ มาร์เก็ตติ้ง แพลตฟอร์ม ที่น่าจะถูกใช้ในวงกว้างมากยิ่งขึ้น.....

 

คริสตัล

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.