ย้อนดูจุดเปลี่ยน “เป๊ปซี่” กับเกม Repositioning คู่แข่งให้เป็นแบรนด์ของคนรุ่นที่แล้ว

Sep 04, 2021 R.Somboon

สงครามน้ำดำ ซัดกันมันหยดมาตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา โดยเฉพาะกับในช่วงปี 1983 ที่เป๊ปซี่ ได้แม่ทัพคนสำคัญอย่าง รอเจอร์ เอนริโก (Roger Enrico) เข้ามาเป็นซีอีโอที่เปลี่ยนโฉมหน้าของการแข่งขันอย่างสิ้นเชิงจนกลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจแม้กาลเวลาจะเปลี่ยนแปลงไปกว่า 30 ปีแล้วก็ตาม

สิ่งที่เอนริโก ทำให้กับเป๊ปซี่ อาจจะเรียกได้ว่าเป็นการเปลี่ยนเกมการแข่งขันก็ว่าได้ เพราะหลังจากที่ซีอีโอท่านนี้เข้ามากุมบังเหียรเป๊ปซี่ ก็มองเห็นว่า การแข่งขันตลาดเครื่องดื่มน้ำดำในอเมริกาที่เป๊ปซี่มีส่วนแบ่งตลาดน้อยมากเมื่อเทียบกับคู่แข่งขันอย่างโค้ก ซึ่งจุดขายของโค้กที่เป็นผู้ครองตลาดอันดับ 1 คือ เป็น “ของแท้” หรือ “The Real Thing” ขณะที่เครื่องดื่มยี่ห้ออื่นๆ เป็นเพียงแค่ของลอกเลียนแบบเท่านั้น เนื่องจากเป็นผู้ประดิษฐ์เครื่องดื่มโคลาขึ้นมา จึงทำให้โค้กเป็นเครื่องดื่มเก่าแก่ซึ่งทุกคนคุ้นเคยกันมายาวนาน ต่างมีความรักและผูกพันกับเครื่องดื่มนี้มาก 

 

ซีอีโอของเป๊ปซี่ท่านนี้จึงมองว่า ทำไม เป๊ปซี่ถึงไม่เข้าไปเล่นกับคนรุ่นใหม่ที่มีฐานค่อนข้างใหญ่ การปรับเกมด้วยกลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ภายใต้แนวคิด “เป๊ปซี่ เจนเนอเรชั่น” จึงถูกผลักดันออกมา แคมเปญ New Generation ถูกส่งออกมาด้วยการทุ่มงบจ้างพรีเซ็นเตอร์อย่างไมเคิล แจ๊คสัน ด้วยเงินถึง 5 ล้านดอลลาร์ ถูกสร้างความฮือฮาอย่างมาก เพราะไม่เพียงแค่การเข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่ไมเคิล แจ๊คสัน ยังทำเพลงที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับเป๊ปซี่ออกมา จนสามารถครองใจคนรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี

เป๊ปซี่เลือกแนวทางการทำมิวสิค มาร์เก็ตติ้ง โดยดนตรีป๊อปได้เข้ามารับบทเด่น ด้วยการนำเสนอแนวคิด Pepsi. The Choice of a New Generation ผ่านพรีเซ็นเตอร์มากมายที่ต่อเนื่องจากไมเคิล แจ๊คสัน ไม่ว่าจะเป็นไลโอเนล ริชชี่, ทีน่า เทอร์เนอร์, เดวิด โบวี่, เกล็น เฟรย์ และ กลอเรีย เอสตาฟาน เป็นต้น

Pepsi. The Choice of a New Generation ถือเป็นกลยุทธ์ที่เป็นการเลือกใช้วิธีการ Repositioning คู่แข่งขันใหม่ด้วยการสร้างให้เป๊ปซี่ เป็นเครื่องดื่มของคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นการวางตำแหน่งโดยจับเอาความคลาสสิคของโค้กมาทำให้กลายเป็นเครื่องดื่มของคนรุ่นที่แล้ว ผลที่ตามมา เป๊ปซี่ทำออกมาได้ค่อนข้างดี จนกลายเป็นภาพจำที่ถูกใช้ในการทำตลาดมาตลอด

เป๊ปซี่ ในยุคของรอเจอร์ เอนริโก ถือเป็นช่วงเวลาที่เป๊ปซี่เฉือนคมโค้กอย่างสนุก การศึกในครั้งนั้น บีบให้โค้กต้องลุกขึ้นมาออกสินค้าตัวใหม่คือ นิว โค้ก หรือโค้กสูตรใหม่ที่เป็นการปรับสูตรของโค้กตัวเดิมแบบทั้งหมด ซึ่งน่าจะเป็นการเพลี้ยงพล้ำในศึก “โคล่า วอร์” ครั้งแรงของโค้กก็ว่าได้

 

ปฐมบทของการเปลี่ยนแปลงในครั้งนั้นเกิดจากการที่โค้กสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดให้กับเป๊ปซี่จำนวนมากในปี 1985 และจากการทำวิจับแบบ Blind Test พบว่าคนอเมริกันชอบรสชาติที่หวานกว่าของเป๊ปซี่ จึงเป็นที่มาของการส่ง New Coke เข้าตลาด ซึ่งถือเป็นความผิดพลาดครั้งประวัติศาสตร์ของโค้ก

โค้กเก็บสินค้าตัวเดิมคือ คลาสสิค โค้ก ออกจากตลาด พร้อมกับส่งสินค้าตัวใหม่คือ New Coke เข้าตลาด แทนที่จะทำออกมาในรูปแบบของการเป็นแค่เพียง 1 รสชาติของโค้ก ซึ่งถูกต่อต้านจากคนที่รักโค้กสูตรดั้งเดิมที่คุ้นชินและดื่มมานาน จนกลายเป็นเรื่องใหญ่ที่ลามไปทั่วตลาดอย่างรวดเร็ว

ที่แสบกว่านั้นก็คือ คู่แข่งอย่างเป๊ปซี่ ไม่ยอมทิ้งโอกาสที่จะขยี้ซ้ำ ด้วยการออกโฆษณาที่เป็นจดหมายของซีอีโอ คือรอเจอร์ เอนริโก เต็มหน้าหนังสือพิมพ์รายวันชื่อดังหลายฉบับ อาทิ นิวยอร์กไทม์ ซึ่งเนื้อหาของจดหมายจะเป็นการบอกกับพนักงานของเป๊ปซี่ให้หยุดงานได้ 1 วัน ในทันทีที่โค้กเก็บโค้ก ตัวเดิมออกจากชั้นวางสินค้า เพราะเป๊ปซี่ได้ชัยชนะเหนือโค้กแล้ว

ไม่เพียงเท่านั้น  ยังมีโฆษณาทางทีวีที่ใช้เวลาถ่ายทำแค่ 24 ชั่วโมง ซึ่งเนื้อหาเป็นการพูดถึงทำไมถึงต้องออก New Coke ซึ่งสื่อสารให้เข้าใจง่ายๆ ว่า หลังจากที่พรีเซ็นเตอร์ดื่มเป๊ปซี่แล้ว ถึงเข้าใจว่าสาเหตุที่ออกเพราะรสชาติที่ดีกว่าของเป๊ปซี่นั่นเอง

อย่างไรก็ตาม หลังจากวางตลาด New Coke 3 เดือน โค้กก็นำโค้กสูตรเดิมกลับเข้ามาในตลาดอีกครั้ง โดยเปลี่ยนชื่อเป็น "Coca-Cola Classic" ซึ่งส่งผลให้มียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมาก สิ่งนี้นำไปสู่การคาดเดาว่าสูตรโค้กใหม่เป็นกลอุบายทางการตลาดเพื่อกระตุ้นยอดขายโคคา-โคลาดั้งเดิมซึ่งบริษัทปฏิเสธ ซึ่งในครั้งนั้น เป็นกรณีศึกษาให้ต้องคำนึงถึงการออกสินค้าใหม่มาแทนที่สินค้าเดิมว่าต้องคำนึงถึงความรู้สึกและพลังความรักของแฟนคลับด้วย

 

เป๊ปซี่กับกรณีศึกษา

ตลาดน้ำดำไทย 

มร.รอเจอร์ เอนริโก ในฐานะซีอีโอของเป๊ปซี่ เคยเดินทางมาเยือนเมืองไทย ซึ่งเป็นการมาเมืองไทยเพื่อร่วมเปิดโรงงานใหม่ของพันธมิตรอย่างเสริมสุขซึ่งในช่วงเวลานั้นยังจับมือกันเหนียวแน่นในฐานะของการเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายให้เป๊ปซี่ในบ้านเรา โดยเป๊ปซี่เป็นเบอร์ 1 ในตลาดน้ำดำที่มีเพียงไม่กี่ประเทศที่เป๊ปซี่มีส่วนแบ่งตลาดมากกว่าโค้ก

เป๊ปซี่ทำตลาดด้วยการนำกลยุทธ์การตลาดที่เป็นโกลบอลแคมเปญมาปรับใช้ผสมผสานกับกลยุทธ์การตลาดในแต่ละพื้นที่ ซึ่งแคมเปญที่สร้างความฮือฮาก็คือ การนำทีน่า เทอร์เนอร์ มาแสดงหนังโฆษณาคู่กับอัญชลี จงคดีกิจ ซึ่งชิ้นนั้นได้ออกฉายไปทั่วโลกไม่ใช่เฉพาะในเมืองไทย จนเป็นที่ฮือฮา โดยสามารถสะท้อนภาพของการเป็นแบรนด์ของคนรุ่นใหม่ออกมาได้ค่อนข้างดี

ขณะที่ Pepsi. The Choice of a New Generation ก็ถูกลงรายละเอียดผ่านสโลแกนที่กลายเป็นสโลแกนเด็ดจนถึงทุกวันนี้ นั่นคือ “เป๊ปซี่ รสชาติของคนรุ่นใหม่”

เป็นอีก 1 ภาพจำที่ยังคงทำให้แบรนด์เป๊ปซี่เป็นที่รู้จักในฐานะแบรนด์ของคนรุ่นใหม่.....

 

 

Pepsi

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.