3,713
VIEWS

กรณีศึกษาโรคระบาดมีผลกระทบอย่างไรต่อ Brand Loyalty ในสหรัฐอเมริกา

Nov 06, 2021 M.Pussapol

ในอเมริกาเราอาจเคยเห็นข่าวร้องเรียนเกี่ยวกับบริการเดลิเวอรี่และบริการสั่งแล้วแวะมารับของจากร้านของชำในช่วงล็อกดาวน์จากโควิด-19 ซึ่งไม่ใช่ภาพลักษณ์ที่ดีกับเรื่อง Brand Loyalty แน่นอนบางครอบครัวบ่นว่าคุณภาพบริการลดลงและต้องรอนานขึ้นทั้งๆที่มาตรการควบคุมร้านค้าผ่อนคลายข้อจำกัดลง

ปัญหาที่เกิดขึ้นก็คือร้านค้าได้ลดจำนวนพนักงานจัดส่งและรับสินค้าลงเพื่อเพิ่มกำลังคนสำหรับดูแลลูกค้าที่เริ่มเข้าร้าน ธุรกิจเหล่านี้กำลังเผชิญปัญหาขาดแคลนแรงงานทั่วประเทศที่ส่งผลกระทบต่อหลายอุตสาหกรรม

Loyalty ที่เปลี่ยนไปในช่วงโรคระบาดใหญ่

เป็นเรื่องน่าสนใจว่าเรื่องนี้ส่งผลอย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งต่อ  Brand Loyaltyระหว่างช่วงการระบาดใหญ่เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงเรื่อง Brand Loyalty และความชอบของผู้บริโภค บางเรื่องมีสาเหตุหลักจากความสะดวก เช่น เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนไปหาแบรนด์ที่ปรับตัวมาใช้วิธีใหม่ในการจับจ่ายใช้สอยเร็วกว่าคนอื่นตั้งแต่ในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่และมีมาตรการล็อกดาวน์

แบรนด์ที่ดูเหมือนจะฟันฝ่าโรคระบาดได้ดีที่สุดในแง่ของLoyalty คือแบรนด์ที่ปรับตัวได้ทันท่วงที เพื่อตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค ส่วนใหญ่ ในปี 2020ผู้บริโภคยังคงภักดีต่อแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบ อันที่จริงผู้บริโภคกว่าครึ่งยังคงภักดีต่อแบรนด์แม้มีโรคระบาดเกิดขึ้นปีที่แล้ว ถ้าดูตลาดรถยนต์ในสหรัฐฯ J.D. Power ระบุว่าการล็อกดาวน์จากการระบาดใหญ่ทำให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์มากขึ้น

การสำรวจความเห็นผู้บริโภคในเดือนพฤษภาคมปี 2021ของSmarty พบว่าคนอเมริกันส่วนใหญ่ยังคงมีBrand Loyalty โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับร้านขายของชำและร้านเครื่องใช้ไฟฟ้าที่พวกเขาชื่นชอบ การวิจัยชี้ว่ามากกว่า 73% ของคนอเมริกันกล่าวว่าพวกเขามีBrand Loyalty การสำรวจยังระบุด้วยว่าการระบาดใหญ่ทำให้ผู้คนยกระดับแบรนด์ที่พวกเขาชอบและไม่ชอบ

บรรดาแบรนด์ที่โชคดีพอที่จะได้ลูกค้าใหม่ช่วงการแพร่ระบาด มีความท้าทายยิ่งใหญ่คือ จะรักษาพวกเขาไว้อย่างไร ทั้งนี้หากมองว่า Brand Loyalty เป็นเรื่องความสัมพันธ์ทางธุรกิจ แบรนด์สร้างคุณค่าความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ ในแง่ที่ว่าพวกเขานำเสนออะไร และมอบ UVP (UniqueValue Proposition) ซึ่งลูกค้าสัมผัสผ่านแบรนด์นั้นๆ แบรนด์อาจคิดว่าลูกค้าใหม่จะติดอยู่กับแบรนด์  แต่การเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นก็เป็นเรื่องง่ายสำหรับผู้บริโภคด้วย ถ้าคุณล้มเหลวในการส่งมอบ รวมถึงคำมั่นใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นระหว่างการระบาดใหญ่ แบรนด์อื่นๆ ก็กำลังรอตอบสนองความคาดหวังเหล่านั้นเหมือนกัน

พฤติกรรมที่เปลี่ยนไป

สิ่งหนึ่งที่ให้ผลดีกับแบรนด์คือพฤติกรรมของมนุษย์คงไม่ต้องบอกว่าคนอเมริกันเป็นคนติดยึดนิสัยที่เคยชิน ทั้งนี้ มีการสำรวจหลายครั้งที่บอกว่า2 ใน 3 ของคนอเมริกันภักดีต่อแบรนด์ของพวกเขามาก ทันทีที่สร้างความภักดีต่อแบรนด์ในจุดที่เราเห็นคุณค่าแล้ว เป็นเรื่องยากมากที่ผู้บริโภคจะเปลี่ยนใจ ซึ่งนั่นเป็นข่าวดีสำหรับแบรนด์ เนื่องจากการหาลูกค้าใหม่มีต้นทุนสูงกว่าการรักษาลูกค้าเดิมมาก

หลายแบรนด์ได้เห็นว่าเรื่องข้างต้นเกิดขึ้นช่วงการแพร่ระบาด เราได้พูดถึงBrand Loyalty ที่สูงสำหรับผู้ผลิตรถยนต์แล้ว ต่อไปนี้เป็นตัวอย่างเพิ่มเติม

  • ร้านค้าปลีกของชำและร้านสะดวกซื้อรายใหญ่รักษาลูกค้าและได้ลูกค้าใหม่โดยเสนอเวลาซื้อของในช่วงเช้าสำหรับผู้สูงอายุ และสร้างทางเลือกใหม่ในการจับจ่ายแบบไร้การสัมผัสให้กับลูกค้า
  • ผู้ค้าปลีกเสื้อผ้าและของใช้ในบ้านรายใหญ่เสนอทางเลือกใหม่ในการจัดส่งถึงบ้านและสั่งแล้วแวะมารับสินค้าสำหรับลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าใหม่ในช่วงล็อกดาวน์และมาตรการจำกัดการแพร่ระบาด
  • ร้านอาหารจำนวนมากเพิ่มทางเลือกการจัดส่งและการรับสินค้าให้แก่ลูกค้า พร้อมกับเสริมกลยุทธ์เพื่อเพิ่มความภักดีในตราเพื่อรักษาลูกค้าปัจจุบันและรับลูกค้าใหม่

เราเห็นกลยุทธ์ต่างๆ เหล่านี้มากมายยังคงถูกใช้ต่อไปแม้ในช่วงกำลังก้าวผ่านการระบาดใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลยุทธ์ชั่วโมงสำหรับผู้สูงอายุและการรับของเอง ที่ผ่านมา มีความเปลี่ยนแปลงบางอย่างเกิดขึ้นแล้ว เช่น Loyalty Program เริ่มหลีกเลี่ยงการแจกรางวัลในช่วงการแพร่ระบาด การเปลี่ยนแปลงนี้มีแนวโน้มที่จะดำเนินต่อไปอย่างน้อยก็ถึงปีใหม่

บริการ Delivery จะรุ่งต่อหรือไม่ ?

พื้นที่หนึ่งที่น่าสนใจเป็นพิเศษและน่าจับตามองในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้าคือการจัดส่งอาหาร ช่วงการระบาดใหญ่ ธุรกิจเหล่านี้มีความต้องการเพิ่มขึ้นอย่างมาก เนื่องจากลูกค้าต้องใช้บริการเพราะการนั่งกินในร้านถูกจำกัด และผู้คนจำนวนมากทำงานที่บ้าน

แต่ขณะที่การใช้บริการเดลิเวอรี่จะเป็นเรื่องสะดวกระหว่างเกิดโรคระบาด แต่อาจไม่เป็นอย่างนั้นต่อไปในอนาคตเพราะความจริง การออกไปซื้ออาหารอาจถือเป็นการหยุดพักที่ดีสำหรับพนักงานซึ่งทำงานที่บ้าน (Work From Home)

การระบาดใหญ่ได้สร้างความท้าทายที่น่าตื่นเต้นสำหรับแบรนด์ขณะที่ทุกคนล้วนต้องก้าวไปข้างหน้า เอาชนะข้อจำกัดของการระบาดใหญ่และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป แบรนด์จำเป็นต้องทำงานหนักต่อไปและพัฒนาวิธีการใหม่ๆ ในการแสดงความรักต่อลูกค้าที่ยังคงภักดีแม้มีความท้าทายในปี 2020 แบรนด์จำเป็นต้องรักษาคำมั่นสัญญาที่พวกเขาทำไว้ในช่วงการระบาดใหญ่เพื่อรักษาลูกค้าที่Brand Lotaltyมีความเปลี่ยนแปลงในช่วงการระบาดใหญ่

Source

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.