3,635
VIEWS

เรียนรู้การทำตลาดไก่ทอด“เคเอฟซี” ของซีอาร์จี สร้างโอกาสโตผ่านการเพิ่ม Occasion

Nov 08, 2021 R.Somboon

ตลาด QSR (Quick Service Restaurant) ประเภทไก่ทอด มีมูลค่าสูงถึงกว่า 2 หมื่นล้านบาทต่อปี แม้ในช่วงการระบาดของโควิด – 19 ที่ผ่านมา ทำให้ตลาดในปีที่แล้วติดลบถึง 20% ลงมาอยู่ที่ 2 หมื่นล้านบาท แต่ตลาดนี้ก็ยังคงมีสีสันออกมาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกับผู้นำตลาดอย่างเคเอฟซีที่มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือถึงร่วม 90% จาก แฟรนไชส์ทั้ง 3 ราย ได้แก่ ซีอาร์จีของกลุ่มเซ็นทรัล, ฟู้ด ออฟ เอเซียของกลุ่มไทยเบฟ และเรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์(RD)

โดยเฉพาะกับซีอาร์จี ที่ยอดขายของเคเอฟซีมีสัดส่วนถึง 50% ของยอดขายบริษัท โดยเคเอฟซีภายใต้การบริหารของซีอาร์จี ยังคงให้ความสำคัญกับการสร้างการเติบโตผ่านการเพิ่ม occasion ใหม่ๆ ในการบริโภคที่มีทั้งการเพิ่มโปรดักท์ใหม่ๆ การให้ความสำคัญกับการรุกตลาดแบบ “ออมนิชะแนล” เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่วันนี้ถูกเชฟพฤติกรรมจากสถานการณ์การระบาดของโควิด – 19 ทำให้มีการบริโภคไก่ทอดผ่านหลากหลายช่องทาง

 

ปิยะพงศ์ จิตต์จำนงค์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส QSR & Western Cuisine  ผู้บริหารแบรนด์ เคเอฟซี ภายใต้การบริหารโดย บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด บอกว่า การระบาดของโควิด – 19 ส่งผลกระทบต่อการเติบโตของตลาดไก่ทอด โดยในปี 2020 ที่ผ่านมา ตลาดติดลบ 15 -  20% ส่วนในปีนี้ แม้จะมีการคลายล็อกดาวน์และเปิดให้นั่งทานในร้านแล้ว แต่ตลาดกลับมา 70 – 80% จึงต้องเดินหน้าเพื่อให้ตลาดกลับมาแบบ 100%

กลยุทธ์ในการเพิ่ม occasion ของผู้บริโภค จึงกลายมาเป็นหัวใจสำคัญ ตัวอย่างหนึ่งก็คือ การต่อยอดแบรนด์แฟรนไซส์ กับแบรนด์ในเครือ ให้เติบโตและแข็งแกร่งไปด้วยกัน ร่วมมือกันเปิดตัว “KFC Cafe’ by Arigato” ด้วยจุดแข็งของ เคเอฟซี คือ เมนูไก่ทอด ซึ่งเน้นการขายแบบอาหารมื้อหลัก และ อาริกาโตะ แบรนด์เครื่องดื่มนำเข้าจากประเทศญี่ปุ่น ที่มีจุดเด่นในเรื่องเครื่องดื่มกาแฟและชาเขียวที่มีคุณภาพระดับพรีเมี่ยม โดยการร่วมมือกันเปิดตัว “KFC Cafe’ by Arigato”

การเปิด “KFC Cafe’ by Arigato” ถือเป็นการเพิ่ม occasion ได้เป็นอย่างดี เพราะจะช่วยดึงคนให้เข้ามาใช้บริการในช่วงเวลาอื่นๆ นอกเหนือจากช่วงมื้อเที่ยงและมื้อเย็นซึ่งถือเป็นช่วงพีคของร้าน เพราะด้วยภาพของการเป็นร้านอาหารที่เป็นมื้ออาหาร ทำให้ลูกค้ายังคงเลือกเข้าร้านในช่วงเวลาที่เป็นมื้ออาหารเป็นหลัก การมีเมนูเครื่องดื่มจึงถือเป็นการช่วยเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี

Arigato เป็นแบรนด์ที่ถูกนำเข้ามาโดยกลุ่มเซ็นทรัลที่เริ่มกระจายเข้าไปในร้านแฟมิลี่มาร์ท ก่อนที่จะนำเข้าไปในร้านมิสเตอร์โดนัทที่บริหารโดยซีอาร์จีเช่นกัน คาดว่าในสิ้นปี 64 นี้ จะมีจำนวนสาขา “KFC Cafe’ by Arigato” กว่า 220 สาขา และซีอาร์จีเองยังมองถึงการขยายไปยังร้านเคเอฟซีของแฟรนไชส์อีก 2 ราย ซึ่งอยู่ในช่วงของการพูดคุยกัน

 

การขยาย occasion นี้ ยังรวมถึงการเพิ่มเมนูหรือโปรดักท์ใหม่ๆ โดยเฉพาะเมนูที่เป็นสแน็ก เพื่อเพิ่มโอกาสในการบริโภคหลังช่วงเวลาที่เป็นมื้ออาหาร ซึ่งจะทำให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการในร้านเคเอฟซีได้แบบต่อเนื่องทั้งวัน โดย ปิยะพงศ์ บอกว่า การเพิ่มโปรดักท์ใหม่นี้ ยังมองถึงการทำโปรดักท์หรือเมนูที่ให้บริการเฉพาะช่องทางเดลิเวอรี่อีกด้วย

ปกติแล้ว การเพิ่มเมนูหรือโปรดักท์ใหม่นั้น จะเป็นการทำงานร่วมกันระหว่างยัมส์ เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) กับแฟรนไชส์ โดยจะมีการนำเสนอโปรดักท์ใหม่เฉลี่ยปีละประมาณ 4 – 6 ตัว ซึ่งเมนูหรือโปรดักท์ใหม่ๆ นี้ จะเข้ามาช่วยสร้างสีสัน และกระตุ้นให้เกิดการบริโภคไก่ทอดมากขึ้น

ปิยะพงศ์ บอกอีกว่า ไม่เพียงแค่เรื่องของโปรดักท์ใหม่ๆ เท่านั้นที่จะเข้ามาช่วยเพิ่มยอดขาย แต่การทำตลาดยังต้องมีความหยืดหยุ่นและปรับให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงของทั้งสภาพแวดล้อมของตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะในเรื่องของช่องทางขายที่วันนี้ ตลาดร้านอาหารของบ้านเราก้าวเข้าสู่การเป็นออมนิชะแนล ทำให้ร้านเคเอฟซีที่บริการโดยซีอาร์ทุกสาขาต้องสามารถทำเดลิเวอรี่ได้แบบ 100%

ซีอาร์จี มีสาขาของเคเอฟซีประมาณ 300 สาขา ในหลากหลายโมเดล ทั้งที่เป็นโมเดลที่เปิดในปั๊ม + โมเดลไดร์ฟทรู กว่า 40 สาขา ร้านในห้าง  40 – 50 สาขา ร้านในไฮเปอร์มาร์เก็ตกว่า 100 สาขา และร้านในคอมมูนิตี้มอลล์อีกกว่า 30 สาขา ซึ่งการอยู่ในเครือของกลุ่มเซ็นทรัลกลายเป็นจุดแข็งอย่างหนึ่งในเรื่องของการขยายสาขา เพราะสามารถไปกับศูนยการค้าขนาดใหญ่ที่พัฒนาโดยซีพีเอ็น ศูนย์การค้าขนาดกลางที่มีโรบินสันไลฟส์สไตล์เป็นตัวหลัก และศูนย์การค้าขนาดเล็กที่ทำโดยท็อปส์ นอกจากนี้ยังมีคอมมูนิตี้มอลล์ที่บริหารโดยสยามฟิวเจอร์ที่ซีพีเอ็นไปเทคโอเวอร์มา

ซีอาร์จียังคงเดินหน้าขยายสาขาต่อเนื่อง โดยปรับรูปแบบและคอนเซ็ปต์ให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไปให้มากที่สุด สำหรับร้านเคเอฟซี ที่บริหารโดย ซีอาร์จี สาขาที่ 300 นี้ เราปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ด้วยการประยุกต์ Local Art and Crafts และกลิ่นอายของทะเลศรีราชาเข้าไปที่มุมด้านในของร้าน โดยเลือกใช้คลื่นทะเลที่ให้ความเป็นศรีราชา ผสมผสานเข้ากับความเป็นเอกลักษณ์ของ เคเอฟซี ได้อย่างลงตัว และยังคงมีความทันสมัยด้วยมุมถ่ายรูปเก๋ ๆ ให้ได้แชร์ลงโซเชียลมีเดีย เพื่อที่จะเพิ่มความเชื่อมโยงระหว่างตัวแบรนด์ เคเอฟซี กับกลุ่มลูกค้าของให้ได้มากยิ่งขึ้น และให้เข้ากับคอนเซ็ปต์ของศูนย์การค้าเซ็นทรัล ศรีราชา ที่ตั้งใจจะให้เป็น destination ของการพักผ่อนหย่อนใจของชาวศรีราชา

 

สาขาในรูปแบบดังกล่าวจะเป็นสาขาในคอนเซ็ปต์ใหม่ Chick n’ Chill ซึ่งซีอาร์จี จะมีการเปิดสาขาในรูปแบบดังกล่าวโดยเชื่อมโยงไปกับคอนเซ็ปต์ของการเปิดศูนย์การค้าของกลุ่มเซ็นทรัล ซึ่งเป็นรูปแบบที่เข้ามาตอบโจทย์และสร้าง Experience ใหม่ๆ ผ่านการดีไซน์บรรยากาศในร้านตามธีมหรือคอนเซ็ปต์ที่วางไว้ซึ่งถือเป็นแนวทางของการดีไซน์ร้านอาหารในปัจจุบันที่หลายแบรนด์เริ่มนำแนวทางดังกล่าวมาปรับใช้มากขึ้น

“การทำตลาดธรกิจร้านอาหารในช่วงหลังสถานการณ์การระบาดของโควิด – 19 ต้องนำแนวคิดในเรื่องของ Agility มาใช้ในการทำตลาด นั่นคือ ต้องมีการหยืดหยุ่นค่อนข้างสูง และต้องปรับตัวให้เข้ากับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในเรื่องของช่องทางขายที่วันนี้ไม่ได้มีเฉพาะการนั่งทานในร้านเพียงอย่างเดียว โดยเราปรับตัวไปหลากหลายโมเดลใหม่ที่เข้าถึงไลฟ์สไตล์ลูกค้า อีกทั้งยังเน้นมองหาพื้นที่ใหม่ ๆ เพื่อให้บริการดีลิเวอรี่และออมนิชาแนลได้กว้างขึ้น โดยเน้นเจาะไปที่มหาวิทยาลัย, อาคารสำนักงาน มีเป้าหมายในการขยายสาขาสิ้นสุดปลายปีนี้ จะมีสาขาเพิ่มจำนวน 18 สาขา หรือเพิ่มขึ้น 8% และแผนของปี 2565 ตั้งเป้าเปิดจำนวน 30 สาขา หรือประมาณ 10% ของจำนวนสาขาเดิม”

อย่างไรก็ตาม การขยายสาขาใหม่ๆ เพิ่มขึ้น ยังคงเป็นหัวใจสำคัญในการช่วยสร้างการเติบโตจากการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ชณะเดียวกันยังเข้ามาช่วยเติมเต็มการให้บริการแบบออมนิชะแนลให้มีความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น ซึ่งการเข้าถึงลูกค้าในช่องทางออนไลน์และเดลิเวอรี่ที่เพิ่มตามการปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ทำให้ยอดขายดีลิเวอรี่เติบโตขึ้น 20-30%

“ความท้าทายของการทำตลาดในปี 2565 ยังคงอยู่ที่เรื่องของภาวะเศรษฐกิจ รวมถึงสถานการณ์การระบาดของโควิด – 19 ที่ยังไม่มีความแน่นอน ซึ่งการปรับตัวเพื่อรับมือนั้น จะต้องมีความหยืดหยุ่นค่อนข้างมาก รวมถึงต้องเข้าใจชะแนล แต่ละชะแนลว่าเป็นอย่างไร เขาต้องการอะไร อย่างเดลิเวอรี่ ต้องสามารถบริการได้อย่างรวดเร็วให้กับไรเดอร์ เพื่อให้เขาจัดส่งได้ทันกับความต้องการ”

 

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.