3,194
VIEWS

กรณีศึกษา True Coffee Re-Branding ผ่าน Super Network ของเครือ CP

Nov 09, 2021 S.Vutikorn

ปีนี้เป็นปีที่ True Coffee เปิดให้บริการมาครบ 15 ปี

ในมุมมองของ ดร.ปพนธ์ รัตนชัยกานนท์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ ธุรกิจอาหาร และคอฟฟี่ เฮาส์ บริษัท ทรู ไลฟ์สไตล์ รีเทล จำกัด และบริษัท เบคเฮาส์ จำกัด เขามองว่าถึงเวลาที่ True Coffee จะต้องรีเฟรชแบรนด์ ครั้งใหญ่เสียที

เพียงแต่ว่ากระบวนการรีแบรนด์ในสภาวะที่ไม่ปกติ เพราะมีสถานการณ์ระบาดของ COVID-19 ซึ่งทำให้ ดร.ปพนธ์ ต้องเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ทั้งหมด

ดังนั้นหลักใหญ่ใจความของการ Re-Branding True Coffee จึงทำไปโดยไม่ได้คิดถึงสูตรสำเร็จ หากแต่มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบไปตามสถานการณ์ของผู้บริโภคเป็นหลักจริงๆ โดยมีสิ่งที่ยึดเป็นแกนกลางคือ Ecosystem ที่สร้างไว้แล้ว กับการอาศัยเน็ตเวิร์คที่แข็งแกร่งของกลุ่มซีพีมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด

“COVID-19 เป็นเมือนสปริงบอร์ดที่เร่งเราทุกอย่าง ไม่งั้นเราอาจจะไม่รีแบรนด์เลยด้วยซ้ำ นี่ถือเป็นครั้งแรกในรอบ 15 ปี”

 

True Corp. Network

True Coffee เกิดขึ้นมาภายใต้ Network ของกลุ่มทรูเพื่อมาซัพพอร์ตสินค้าและบริการไม่ว่าจะเป็นระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่, ไฮสปีด อินเทอร์เน็ต, ทรู วิชั่น และเสริมภาพลักษณ์ของกลุ่มทรูให้เป็นสินค้าไลฟ์สไตล์มากขึ้น ตามเทรนด์พฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วงเวลานั้น รวมถึงต้องการให้ True Coffee เป็นภาพสะท้อนการทำธุรกิจอย่างยั่งยืน ด้วยการเข้าไปส่งเสริมเกษตรกรที่หมู่บ้านสบขุน ในจังหวัดน่านที่ทำไร่เลื่อนลอยให้เปลี่ยนมาปลูกพืชเศรษฐกิจใหม่อย่างกาแฟอีกทางหนึ่ง

ดังนั้นสาขาของ True Coffee ในระยะแรกๆ จึงอยู่ในร้าน True Shop เสียเป็นส่วนใหญ่ เพื่อให้ลูกค้าของทรูที่เข้ามาใช้บริการ เช่น ซื้อสินค้า, ชำระค่าบริการ หรือแม้กระทั่งเป็น Third Place ให้คนทั่วไปเข้ามานั่งทำงานในคอนเซ็ปต์ Sip Sup and Surf

ทุกวันนี้ True Coffee ก็ยังอาศัยจุดแข็งของ True Corp ในการรันธุรกิจทั้งผ่านสาขาใน Shop และใช้ประโยชน์จากสมาชิก True Black Card กว่า 400,000 ราย และ Red Card กว่า 6 ล้านราย

“True Coffee เกิดขึ้นเมื่อ 15 ปีที่แล้ว จากกลยุทธ์ของกลุ่มทรูที่มองว่าร้านกาแฟเป็นเรื่องของ Lifestyle Enabler ที่จะเข้ามาเติมเต็มบริการในส่วนของ Hi-Speed Internet ซึ่งปัจจุบันนี้เทคโนโลยีก็ ทรานส์ฟอร์มไปเยอะแล้ว ต้องยอมรับว่าในเฟสแรส True Coffee ถูกวางบทบาทไว้รองรับกลุ่มลูกค้าทรูเป็นหลักก่อน จากอดีตที่ผ่านมา True Coffee ทำหน้าที่เชื่อมโยงกับลูกค้าทรูกว่า 20 ล้านครัวเรือน ผ่าน Red Card, Black Card และ TrueSphere เพื่อการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าของทรู ถึงวันนี้เรามองว่าแบรนด์ True Coffee น่าจะออกมายืนแบบสแตนด์อโลนได้แล้ว”

เมื่อถึงจังหวะที่พอดี แผนการ Re-Branding ของ True Coffee ที่คิดไว้จึงค่อยๆ เริ่มต้นขึ้นแบบ Step By Step

 

Lotus’s Network

ปีที่แล้วทางกลุ่มทรู ได้มีการขยายแบรนด์ True Coffee ออกมาเป็น True Coffee Go ที่ออกมาเน้นจับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่มีไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบ ที่สำคัญคือแบรนด์น้องใหม่นี้ถูกว่าโพซิชันนิ่งให้เป็น Fighting Brand ที่ราคาขายโดยเฉลี่ยจะถูกกว่า True Coffee เช่น เครื่องดื่มเมนูทั่วไป True Coffee ขายอยู่ที่เฉลี่ย 80-90 บาท True Coffee Go จะขายที่เฉลี่ย 50-60 บาท

การแตกแบรนด์ในครั้งนั้น ถือเป็นหนึ่งในกระบวนการรีแบรนด์ True Coffee ในวันนี้ โดยมีเหตุผลเพื่อที่จะขยับอิมเมจของแบรนด์แม่อย่าง True Coffee ขึ้นไปจับตลาดพรีเมียม เพราะจำเป็นต้องหาอะไรมาอุดช่องว่างทางการตลาดเสียก่อน

ลำพังการแตก “แบรนด์ลูก” นั้นไม่ใช่เรื่องที่ยาก แต่การหาทำเลจำนวนมากๆ ที่จะมาประติดประต่อการ  รีแบรนด์ได้แบบทันทีนี่สิคือเรื่องที่ท้าทาย

แน่นอนว่าการเกิดของ True Coffee Go ในครั้งนี้ True Coffee อาศัยเน็ตเวิร์คค้าปลีกในเครืออย่าง Lotus’s มาเป็นลมใต้ปีก เพราะในเวลาไม่นาน True Coffee Go ที่จับตลาดแมสสามารถขยายสาขาได้กว่า 56 สาขาแล้ว และในปีหน้าก็น่าจะขยายสาขาจนครบ 200 สาขาแบบสบายๆ

นี่ยังไม่รวมสาขาในทำเลอื่นๆ ที่อยู่นอก Lotus’s ที่ทาง True Coffee วางไว้ เช่น อาคารสำนักงาน, ศูนย์การค้า ฯลฯ

 

7-Eleven Network

ก่อนหน้าที่จะถึงวันนี้ True Coffee มีการเปิดตัวเครื่องดื่มกาแฟปรุงสำเร็จพร้อมดื่มออกมาวางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven ในเดือนเมษายนที่ผ่านมา

ดร.ปพนธ์ กล่าวว่าการขยับตัวครั้งนี้มี 2 วัตถุประสงค์หลัก คือ

1. สร้างแบรนด์ True Coffee ให้เกิดการรับรู้ในวงกว้าง ผ่านร้าน 7-Eleven ที่มีเกือบ 13,000 สาขา

2. ขยายธุรกิจเข้าสู่ตลาด FMCG

“โชคดีของ True Coffee คือ สามารถเอาสินค้าใหม่ๆ เข้าไปขายในอาร์มลิงค์ของเราได้ ครั้งนี้เราทำกาแฟปรุงสำเร็จพร้อมดื่มเข้าไปขายใน 7-Eleven ในราคา 39 บาท โดยเน้นจับตลาดพรีเมียม เพราะว่ากาแฟนี้ใช้เดลี่โปรดักต์จริงๆ เราส่งเมล็ดกาแฟที่คั่วแล้วไปผลิตที่ประเทศเกาหลีใต้กับกลุ่มนัมยัง แดรี่ โปรดักส์ ซึ่งเป็นกลุ่มบริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุดในเกาหลี เราต้องการบอกว่า True Coffee กำลังจะรีเฟรชแบรนด์แล้วนะ แต่เราไม่ต้องไปลงทุนซื้อสื่อมากมายในยุค COVID-19”

พบว่าตั้งแต่ True Coffee เริ่มวางจำหน่ายสินค้าในเมษายน จนถึงปัจจุบันสามารถขายได้แล้วกว่า 4 ล้านแก้ว นั่นหมายความว่ามีผู้บริโภคที่รู้จักแบรนด์ True Coffee มากขึ้นอย่างมหาศาล จากการโฆษณาทางอ้อม เมื่อเทียบสาขาระหว่าง True Coffee ที่มีร้อยกว่าสาขา กับผ่านร้าน 7-Eleven ที่มีเป็นหมื่นสาขา

ปัจจุบันกาแฟปรุงสำเร็จพร้อมดื่มของ True Coffee ก็ขยายช่องทางการจัดจำหนายไปยังร้านสะดวกซื้อและซูเปอร์มาร์เก็ตแล้ว อาทิ แฟมิลี่มาร์ท, และวิลล่า รวมถึงจะมีการเปิดตัวรสชาติใหม่อีก 2 รสในปลายปีนี้

และในวันที่ 18 พฤศจิกายนนี้ True Coffee ก็จะมีการเปิดตัวสินค้าใหม่ คือ Vitamin Water ซึ่งนอกจากจะวางขายในร้าน True Coffee แล้ว ก็ยังจะใช้เน็ตเวิร์คของค้าปลีกซีพีมาเป็นตัวช่วยเหมือนเช่นเคย

True Money Wallet

ในช่วงที่ประเทศไทยต้องล็อกดาวน์ เพราะตัวเลขผู้ติดเชื้อ COVID-19 สูงขึ้น ทาง True Coffee เองก็ได้มี การพัฒนาแอปพลิเคชันของตัวเองขึ้นมาเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเชิงบังคับให้ผู้บริโภคเข้าไปใช้บริการซื้อสินค้าและบริการทางช่องออนไลน์

จนกลายเป็นว่าทุกวันนี้ True Coffee ได้ทำธุรกิจแบบ O2O อย่างเต็มตัว โดยช่องทางการขายผ่านแพลตฟอร์มทั้งของ True Coffee เอง และจาก Third Party ในปัจจุบันมีสัดส่วนขึ้นมาเป็น 15% แล้ว       

ดร.ปพนธ์ อธิบายว่า การมี Network ด้าน Payment Solution ที่แข็งแกร่งอย่าง True Money ที่มีจำนวนผู้ใช้ Active ถึง 17 ล้านคน มียอด Total Payment Volume คิดเป็นมูลค่าสูงถึง 294,000 ล้านบาทนี้ ทำให้ True Money เข้าสู่สังคม Cashless Society ผ่าน True Money Wallet ซึ่งตอบโจทย์ Daily Life Payment ได้อย่างไร้รอยต่อ

 

New Positioning

การ Re-Branding ของ True Coffee ในส่วนของสาขา เริ่มต้นจากการปรับสาขาแฟลกชิพสโตร์ เซ็นเตอร์พอยท์ สยาม เป็น Roastery & Bakery Café ที่จะเน้นนำเสนอเมนูเครื่องดื่ม Specialty Coffee หรือกาแฟพิเศษ เพิ่มมากขึ้น เพราะในช่วงที่ผ่านมาตลาดร้านกาแฟของไทยเป็นอีกธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง มีร้านกาแฟเปิดใหม่ในรูปแบบ Indy Cafe เกิดขึ้นใหม่เป็นจำนวนมาก ทำให้คนทั่วไปหันมาสนใจที่จะดื่มกาแฟพิเศษมากขึ้น

นอกจากเรื่องของกาแฟแล้ว True Coffee สาขาใหม่นี้ก็ยังคงรักษาภาพของความเป็น Digital Lifestyle Enabler เอาไว้ ด้วยการนำเอาเทคโนโลยีเข้ามาผนวกเพื่อฉายภาพของการเป็น Food Tech เช่น การเปิดตัวน้องปุยฝ้าย โรบอทบาริสต้าตัวแรกของประเทศไทยซึ่งเป็นตัวที่ 101 ของโลก ที่สามารถชง Drip กาแฟได้ไม่แพ้บาริสต้า รวมถึงยังมีการนำเอาเครื่องสมาร์ทโรสเตอร์ที่ทำงานผ่านระบบ IOT และ AI เข้ามาให้บาริสต้าได้ทดลองคั่วเมล็ดกาแฟในสูตรของตัวเอง

“ปัจจุบันมีร้านกาแฟอินดี้ใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย แต่ทำเลส่วนใหญ่จะอยู่ไกล True Coffee สาขานี้ของเราจะเป็น Inspiration ให้คนที่อยากทำร้านกาแฟ หรือคนที่มีร้านกาแฟอยู่แล้วแต่อยากที่จะลองคั่วหรือทำสูตรตัวเองได้มาทดลองใช้สมาร์ทโรสเตอร์ เพราะสามารถคั่วแล้วเก็บข้อมูล, เก็บโปรไฟล์ของคนคั่วได้ แล้วส่งข้อมูลไปยังเครื่อง Micro Roastery เพื่อให้สามารถกลับไปคั่วเองที่ร้านหรือที่บ้านได้ซึ่งจะเป็นอีกสเตปหนึ่งของการดื่มกาแฟ ผ่านเทคโนโลยีสมัยใหม่

นอกจากนี้เรายังจะเปิดโอกาสให้ร้านกาแฟอินดี้สามารถเข้ามาจำหน่ายเครื่องดื่มและเมล็ดกาแฟในดาวน์ทาวน์ได้ เราอยากเน้นแบรนด์ที่เก่งๆ ให้มาลองทำเป็นเดือนๆ เพื่อค้นสูตร เราอยากจะเป็น Roastery Center มากกว่า เราจะได้โนวฮาวใหม่ๆ มาปรับปรุงร้านค้าและส่งกลับไปแหล่งปลูก”

ปัจจุบัน True Coffee มีสาขาที่เปิดให้บริการประมาณ 100 สาขา ทั่วประเทศ ซึ่งตามแผนงาน ดร. ปพนธ์ กล่าวว่า True Coffee เตรียมปรับสาขาให้เป็น Roastery & Bakery Café อีกอย่างน้อย 10 สาขาในปีหน้า โดยจะเน้นไปที่สาขาสแตนด์อโลนมากกว่าสาขาที่อยู่ใน True Shop และจากนี้ไปก็จะเน้นการขยายสาขาในส่วนของ True Coffee Go แทน เพราะทำได้รวดเร็วกว่าและมีการลงทุนที่น้อยกว่า

“สาขาอื่นๆ จะเน้น Ecosystem Platform เป็น Neighborhood Platform เพราะว่าเราจะเอาเครื่องตัวเล็กไปวางตามสาขา แต่จะสามารถคั่วตามสูตรจากเครื่องแม่ได้ สาขาที่เริ่มปรับแล้วก็มีที่เอ็มควอเทียร์, ซีพี ทาวเวอร์ สีลม”

นอกจากนี้ทาง True Coffee ก็ยังวางแผนที่จะนำเอาระบบแฟรนไชส์เข้ามาใช้ในการขยายสาขาในไตรมาส 3 ปี 2022 อีกด้วย

Coffee

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.