3,120
VIEWS

เจาะกลยุทธ์ความสำเร็จของ Shopee เมื่อ Double Date กลายเป็น Signature Campaign

Nov 10, 2021 P.Narata

โค้งสุดท้ายปลายปีถือว่าเป็น Shopping Season ของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ช โดยเฉพาะในช่วงของ Double Date อย่าง 11.11 ที่เป็นแคมเปญหลักประจำปี ด้วยเพราะเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้เหล่านักช้อปทั่วโลกและประเทศไทย ได้รู้จักกับแคมเปญโปรโมชั่นนี้ และเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลให้ธุรกิจอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคนี้เติบโตแบบก้าวกระโดด

วันนี้ตลาดอีคอมเมิร์ซ จึงมีฐานของผู้ใช้งานและผู้ขายที่เพิ่มจำนวนมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง การทำตลาดด้วยแคมเปญและโปรโมชั่นจัดหนักแบบเดือนต่อเดือน จึงถูกวางเป็นกลยุทธ์สำคัญเพื่อการขับเคลื่อนธุรกิจและสร้างยอดขาย พร้อมรับมือกับสถานการณ์การแข่งขันที่ค่อนข้างร้อนแรงมาโดยตลอด

Customer Engagement คือโจทย์สำคัญ

ท่ามกลางการแข่งขันในบริบทใหม่ การสร้าง Customer Engagement กลายเป็นโจทย์สำคัญในการสร้างแต้มต่อที่ส่งผลต่อการแข่งขัน และผลักดันให้เกิดการเติบโตของตัวธุรกิจ และเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง “ช้อปปี้” (Shopee) ให้ความสำคัญมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์กับเหล่านักช้อปผ่านการสื่อสาร และการนำเสนอกิจกรรมทางการตลาดที่หลากหลายรูปแบบและในทุกช่องทาง 

สุชญา ปาลีวงศ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส ช้อปปี้ (ประเทศไทย) กล่าวว่า Core Business ของแพลตฟอร์มช้อปปี้ คือการซื้อขาย ดังนั้นหัวใจสำคัญของการสร้าง Customer Engagement จึงมีหลายระดับ เริ่มจากเมื่อผู้ใช้ดาวน์โหลดแอปและเปิดการใช้งาน ขั้นต่อไปก็เป็นเรื่องของการซื้อขายที่เป็น Basic Transaction

“เราผ่านจุดที่เป็นเรื่องของการซื้อขายมาแล้ว โดยใน 1-2 ปี ที่ผ่านมา เราลงทุนเรื่องเหล่านี้ค่อนข้างมาก เพราะเราเชื่อว่า คนไม่ได้ซื้อของทุกวัน ดังนั้นจะทำอย่างไรให้เราสามารถที่จะมี Relationship หรือมี Engagement กับผู้ใช้งานแพลตฟอร์มของเราได้อย่างต่อเนื่อง เพราะสุดท้ายแล้วเป้าหมายของทุกๆ แอป คืออยากได้เวลาของผู้ใช้งาน อยากได้ Stickiness อยากได้ Engagement จากผู้ใช้

เราสามารถสร้างสิ่งเหล่านี้ผ่าน Engagement Tool ต่างๆ เช่น ไลฟ์ หรือเกมก็เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่เราผลักดันค่อนข้างมาก เป็นสิ่งที่เราทำแล้วเวิร์คในแง่ของการสื่อสารให้เข้าถึงผู้ใช้งานมากขึ้น  ในช่วงของสถานการณ์โควิด-19 ทุกคนอยู่กันคนละที่แต่เรายัง Stay Connected ซึ่งเป็นเรื่องที่สามารถทำผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซได้เช่นกัน ในแง่ของผู้ขายสินค้าที่ต้องการสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้ซื้อของเขาผ่าน Tool ที่ช้อปปี้จัดไว้ให้”

บนแพลตฟอร์มของช้อปปี้ จึงเต็มไปด้วยคอนเทนต์สนุกๆ ที่ถูกสร้างสรรค์ขึ้นมาเพื่อเชื่อมโยงช้อปปี้กับผู้ขาย และผู้ซื้อให้ได้ใกล้ชิดกันมากยิ่งขึ้น เช่น การทำไลฟ์สตรีมมิ่ง และสื่อโซเชียลมีเดียต่างๆ รวมถึงการสร้างเป็นคอมมูนิวตี้ย่อยๆ หลากหลายกลุ่มสำหรับสาวกช้อปปี้ตัวจริงอย่าง Pet Club, Mom’s Club และ Beauty Club เป็นต้น

Go to Mass ด้วยแจ็คกี้ ชาน

สุชญา กล่าวเสริมว่า ในช่วงสถานการณ์โควิด-19 ตลาดอีคอมเมิร์ซเติบโตเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะช้อปปี้ยังมองเห็นกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ เข้ามากันมากขึ้น ส่วนใหญ่ เป็นกลุ่มคนต่างจังหวัดที่อาจจะยังไม่เคยใช้อีคอมเมิร์ซ หรือออนไลน์ช้อปปิ้งมาก่อน และหากมองในแง่ของเดโมกราฟิกจะพบว่า เป็นของผู้ชายและมีอายุมากขึ้น ซึ่งกลุ่มคนที่มีการใช้ออนไลน์ช้อปปิ้งเป็นครั้งแรกที่เกิดขึ้นในช่วงนี้ เป็นภาพการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในหลายประเทศทั่วเอเชียและไทย

ถือเป็นข้อมูลที่สอดรับกับกลยุทธ์การสื่อสารที่ช้อปปี้ใช้ “แจ็คกี้ ชาน” หรือ “เฉินหลง” เป็นพรีเซ็นเตอร์มาตั้งแต่การทำแคมเปญ Shopee 9.9 Super Shopping Day เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา เพื่อสร้าง Engagement กับผู้ใช้งานบนแพลตฟอร์มช้อปปี้ในหลายๆ ประเทศอย่าง สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ บราซิล และไทย ผ่านกิจกรรมไลฟ์ และเกมในธีมสไตล์แจ็คกี้ ชาน และยังคงต่อเนื่องมาถึงแคมเปญ Shopee 11.11 Big Sale

โดยเหตุผลที่ช้อปปี้เลือกใช้แจ็คกี้ ชาน เพราะเป็นหนึ่งในเอนเตอร์เทนเนอร์ที่มีชื่อเสียงระดับโลก สามารถเข้าถึงทุกกลุ่มเป้าหมาย และสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับนักช้อปทุกวัย สอดคล้องกับแนวทางการทำธุรกิจของช้อปปี้ที่ต้องการให้อีคอมเมิร์ซเป็นโลกที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ง่าย

“หากดูถึงวิธีการใช้ซูเปอร์สตาร์ หรือแอมบาสเดอร์ของช้อปปี้แต่ละคนจะค่อนข้างแมสในระดับหนึ่ง ซึ่งก็มีจุด หมายเดียวกัน คือเราอยากให้อีคอมเมิร์ซสามารถเข้าถึงในทุกหย่อมหญ้าได้อย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่จับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะคนเมือง เพราะเรามีสินค้าหลากหลายเซ็กเม้นต์ที่สามารถเข้าถึงได้ทุกกลุ่มเป้าหมาย  ซึ่งแจ็คกี้ ชาน มีความเป็นเอนเตอร์เทนเนอร์ที่เข้ากันได้ดีในแง่ของการสร้าง Engagement หรือในแง่ของการสร้าง Stay Connected ที่มีอยู่ก็ยังสามารถมีส่วนร่วมในการสร้างความบันเทิงได้แม้ว่าจะอยู่ห่างไกลกันเพราะสถานการณ์โควิด”

11.11 Big Sale ในวันที่ใครๆ ก็ทำแคมเปญเลขเบิ้ล

Double Date Campaign เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ถูกพัฒนาต่อยอดแนวคิดมาจากเทศกาลช้อปปิ้งของคน โสดในประเทศจีน ที่จะเกิดขึ้นในวันที่ 11 พฤศจิกายนของทุกปี โดยปัจจุบัน 11.11 กลายเป็นหนึ่งในช่วงเวลาสำคัญประจำ ปีที่แต่ละแบรนด์จะระดมสรรพกำลังเพื่อสร้างยอดขาย ทั้งในรูปแบบการเปิดตัวสินค้าใหม่ และการทำโปรโมชั่นเพื่อสร้างยอดขายให้เพิ่มขึ้นเป็นแบบ Double จากช่วงเวลาปกติ

สำหรับช้อปปี้มีการทำ Double Date Campaign ตั้งแต่ 2.2 ไปจนถึง 12.12 โดยช้อปปี้ต้องใช้เวลาถึง 1 ปี ในการสร้างการเรียนรู้ให้กับตลาด และผู้บริโภคว่า Double Date Campaign คือการกลับมาช้อปปิ้งอีกครั้ง และกลายเป็นกลยุทธ์ที่แพร่หลายไปในทุกอุตสาหกรรมไม่เฉพาะแค่อีคอมเมิร์ซ “Double Date ถือเป็น Signature Campaign ของช้อปปี้ เราสามารถเคลมได้ว่า ช้อปปี้เป็นเจ้าแรกที่ทำแคมเปญ Double Date มาอย่างต่อเนื่องในทุกๆ เดือน ในอดีตเวลาคิดถึง Double Date ทุกคนอาจคิดถึงแต่ 11.11 ซึ่งกว่าจะผ่านออกมาเป็น Signature Campaign ในวันนี้ เราทุกคนต้องทำงานอย่างหนักเพื่อสร้างให้เกิดเป็น Branding เราใช้เวลา 1 ปี ในการที่จะสร้าง Signature Campaign นี้ แต่ตอนนี้ทุกคนรู้จักโดยไม่ต้องไปสร้างอะแวร์เนสเหมือนเมื่อก่อน”

สำหรับกิมมิคของ Shopee 11.11 Big Sale ในปีนี้ ช้อปปี้ได้จับมือกับ “พฤกษา” เพื่อร่วมกันพัฒนาระบบ Gamification ซึ่งเป็นเทรนด์ที่กำลังได้รับความสนใจ โดยจะถูกนำมาใช้ประมูลบ้าน ผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเป็นครั้งแรกในประเทศไทย โดยการประมูลนี้จะเกิดขึ้นบนช้อปปี้ได้ในวันที่ 11 พฤศจิกายนนี้ ในช่วงเวลา 12.00-20.00 น.ด้วยราคาเริ่มต้นเพียง 1 บาท ถือเป็นการสร้างประสบการณ์ใหม่ที่สามารถตอบโจทย์นักช้อปในกลุ่มธุรกิจอสังหายุค New Normal ได้เป็นอย่างดี

นอกจากนี้ ช้อปปี้ยังจัดทำโครงการ “ช้อปปี้ร่วมใจไฟท์โควิด” ถือเป็นการต่อยอดโครงการ #ShopeeTogether เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของภารกิจช่วยเหลือภาคสังคมที่ทางช้อปปี้ดำเนินมาต่อเนื่อง ผ่านการทำ 4 ภารกิจในโครงการ คือ 1.กล่องร่วมใจ (Goods Donation) 2.ทุกคำสั่งซื้อแทนกำลังใจ (Brand Donation) 3.บริจาคออนไลน์ (E-Donation) และ 4. คอนเสิร์ตเพื่อสังคม รวมใจให้เป็นหนึ่ง (Charity Concert) รวมถึงสนับสนุนการบริจาคผ่าน ShopeePay เพื่ออำนวยความสะดวกสบายให้ผู้ใช้งานได้มีตัวเลือกในการบริจาคหลากหลายช่องทางมากขึ้น

“ปีนี้ นอกจากการประมูลบ้าน เรายังทำ CSR Campaign ซึ่งแตกต่างจาก 9.9 หรือ 10.10 ที่จะโฟกัสในเรื่องของเอนเตอร์เทนเม้นต์เป็นหลัก แต่ครั้งนี้เราอยากเปลี่ยนตัวเองเป็นสะพานเชื่อมต่อไปสู่เรื่องของการคืนกลับสู่สังคมโดยเฉพาะในเรื่องของโควิด-19 เป็นการลิงค์กันระหว่าง Engagement ที่เราอยากจะ Stay Connected กับผู้ใช้งาน เพื่อแสดงให้เห็นว่าเราไม่หยุดแค่การทำโปรโมชั่น แต่เราอยากทำอะไรที่เป็นประโยชน์ต่อสังคมด้วยการต่อยอดแคมเปญไปให้ไกลกว่าเดิม”

อย่างไรก็ตาม ในปีที่ผ่านมา ช้อปปี้ประสบความสำเร็จกับแคมเปญ Shopee 11.11 Big Sale ด้วยยอดคำสั่งซื้อมากกว่าช่วงเวลาปกติถึง 10 เท่า มีสินค้าจำนวนกว่า 200 ล้านชิ้น ถูกจำหน่ายไปในวันที่ 11 พฤศจิกายน นอกจากนี้ ยังมีการสร้างปฏิสัมพันธ์ทั้งการช้อปปิ้งและร่วมเล่นเกม โดยยอดเข้าชม Shopee Live สูงกว่า 20 ล้านชั่วโมง ในขณะที่เกมบนช้อปปี้ถูกเล่นไปกว่า 2.5 พันล้านครั้ง

“เราเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องในทุกๆ ปี ซึ่งใน 11.11 เป็น Double Date แรกที่คนรู้จัก และคุ้นชิน และการทำแคมเปญ Double Date ที่เกิดขึ้นในทุกๆ เดือนที่ผ่านมา เราก็ต้องเติบโตอย่างต่อเนื่องเช่นกัน” 

มาติดตามดูกันต่อว่า Double Date Campaign ครั้งล่าสุดกับ Shopee 11.11 Big Sale จะสามารถทำลายสถิติของตัวเองที่ทำไว้ในปีที่ผ่านมาได้หรือไม่ อีกไม่กี่ชั่วโมงได้รู้กัน

 

Shopee

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.