อ่านเกม “เซ็นทรัลพัฒนา” ใช้กลยุทธ์อย่างไร ในการขยายศูนย์การค้าจาก 37 เป็น 50 ศูนย์ภายใน 5 ปี

Apr 01, 2022 R.Somboon

ตัวเลขจำนวนสาขาของเซ็นทรัลพัฒนาที่มีศูนย์การค้าภายใต้แบรนด์เซ็นทรัลและอื่นๆ ในปัจจุบัน 37 ศูนย์ และจะเพิ่มเป็น 50 ศูนย์ภายใน 5 ปีนับจากนี้ กระจายอยุ่ในไทยและประเทศเพื่อนบ้านอื่นๆ ในกลุ่มอาเซียน นั่นหมายถึงว่าเซ็นทรัลพัฒนาต้องมีการขยายสาขาต่อเนื่องอีก 13 ศูนย์การค้า 

ความน่าสนใจจึงอยู่ที่เซ็นทรัลพัฒนา มีกลยุทธ์อย่างไรในการเลือกโลเคชั่น เพราะ 50 ศูนย์ที่ว่านี้  ผู้บริหารคือ วัลยา จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.เซ็นทรัลพัฒนา บอกว่า จะกระจายอยู่ใน 30 จังหวัด ซึ่งแน่นอนว่า น่าจะมีบางจังหวัดที่มีศูนย์การค้าเซ็นทรัลมากกว่า 1 ศูนย์

วัลยา บอกว่า กลยุทธ์หนึ่งในการเลือกโลเคชั่นก็คือ การขีดวงกลม ซึ่งในวงแรกจะเป็นเขตตัวเมืองที่เป็นโลเคชั่นสำคัญ ส่วนวงกลมที่ 2 และวงที่ 3 จะเป็นการตีเส้นตามการขยายตัวหรือการเติบโตของเมืองหรือจังหวัดนั้นๆ

โดยยกตัวอย่างให้เห็นก็คือ จังหวัดเชียงใหม่ที่ปัจจุบันมีศูนย์การค้าของเซ็นทรัลพัฒนาอยู่แล้ว 2 ศูนย์ แต่เมืองเชียงใหม่มีการขยายของเมืองค่อนข้างเร็ว ทำให้เกิดถนนรอบเมืองเส้นใหม่ๆ ที่ทำให้มีชุมชนใหม่ๆ ตามมามากมาย ซึ่งนั่นคือโอกาสทางการตลาดที่เรามองถึงการขยายศูนย์การค้าใหม่ๆ

การเข้าซื้อหุ้นของสยามฟิวเจอร์ที่มีความเชี่ยวชาญในการทำศูนย์การค้าคอมมูนิตี้มอลล์ของเซ็นทรัลพัฒนา ทำให้มีตัวเลือกมากขึ้นในการลงทุนขยายศูนย์การค้าที่ไม่เพียงแค่ศูนย์การค้าขนาดใหญ่ แต่ยังมีศูนย์การค้าแนวคอมมูนิตี้มอลล์ ซึ่งผู้บริหารของเซ็นทรัลพัฒนาบอกว่า กำลังศึกษาถึงโอกาสและความเป็นไปได้

“เราเป็นผู้บุกเบิก Retail Landscape สร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับประเทศและพัฒนาพื้นที่การใช้ชีวิตรูป แบบใหม่ๆ พร้อมประสบความสำเร็จในการเป็น Center of Life มาอย่างต่อเนื่อง ศูนย์การค้าแต่ละศูนย์ที่เข้าไปเปิด เป็นตัวช่วยสร้างความเจริญของเมือง อย่างการเปิดเซ็นทรัล ศรีราชา ก็เป็นการเข้าไปสร้าง New CBD ให้กับเมืองศรีราชา เป็นต้น”

 

การขยายสาขาด้วยการขีดวงกลมเพื่อดูเทรนด์การเติบโตหรือการขยายตัวของเมืองนั้น เซ็นทรัลพัฒนา ถือเป็นผู้พัฒนาศูนย์การค้าที่ให้ควาสำคัญกับเรื่องนี้มาตลอด ซึ่งภาพที่สะท้อนให้เห็นถึงเรื่องดังกล่าวนี้ก็คือการขยายศูนย์การค้าในกรุงเทพฯ ที่วงกลมวงแรกจะเป็นเขต CBD มีศูนย์การค้าขนาดใหญ่หลายศูนย์อยู่แทบจะเต็มพื้นที่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นเซ็นทรัลเวิลด์ หรือเซ็นทรัล พระราม 9 รวมถึงโครงการมิกซ์ยูสดุสิต เซ็นทรัล ที่เซ็นทรัลพัฒนาร่วมกับกลุ่มโรงแรมดุสิตลงทุนในโครงการดังกล่าวที่จะเปิดตามมา

นอกจากนี้ยังมีศูนย์การค้าของกลุ่มเดอะมอลล์ที่มีทั้งเอ็มโพเรียม เอ็มควอเทียร์ และโครงการใหม่คือเอ็มสเฟียร์ ศูนย์การค้าของสยามพิวรรธน์ ในกลุ่ม “วันสยาม” อย่างสยามดิสคัฟเวอรี่ สยามเซ็นเตอร์ และสยามพารากอน รวมถึงศูนย์การค้าเอ็มบีเค

ส่วนในรอบวงที่ 2 ที่เกิดขึ้นจากการขยายเมืองของกรุงเทพฯ เมื่อ 30 – 40 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเซ็นทรัลพัฒนามีศูนย์การค้าอย่างเซ็นทรัล ลาดพร้าว เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า เซ็นทรัล รามอินทรา เซ็นทรัล พระราม 3 เซ็นทรัล บางนา เซ็นทรัล แจ้งวัฒนะ เซ็นทรัล รัตนาธิเบศร์ และเซ็นทรัล อีสต์วิลล์ ซึ่งเซ็นทรัล ลาดพร้าว คือตัวอย่างที่ดีของการขยายเมืองในช่วงเวลานั้นที่รองรับกับการเติบโตในย่านทางเหนือของกรุงเทพฯ

ขณะที่ในรอบวงที่ 3 จะเป็นรอบวงล่าสุดที่เกิดจากการขยายเมืองกรุงเทพฯ ทำให้ย่านต่างๆ อย่างศาลายา บางบัวทอง ราชพฤกษ์ พระราม 2 และมหาชัย เป็นต้น ซึ่งเป็นย่านที่ถือเป็นโอกาสทางการตลาดของการขยายสาขาเข้าไปเปิดเพื่อรองรับกับการเติบโตของเมือง

 

 

ปัจจุบัน เซ็นทรัลพัฒนา มีศูนย์การค้าเซ็นทรัล เวสต์เกต ในย่านบางบัวทอง ซึ่งถือเป็นด้านตะวันตกของกรุงเทพฯ เซ็นทรัล พระราม 2 เซ็นทรัล มหาชัย เซ็นทรัล ศาลายา เซ็นทรัลวิลเลจ ซึ่งเป็นศูนย์การค้าในแนวลักชัวรี่ เอาท์เลต มอลล์ เซ็นทรัล อยุธยา และโครงการล่าสุดคือเซ็นทรัล เวสต์วิลล์ ราชพฤกษ์ ซึ่งเป็นโครงการลงทุน 6,200 ล้านบาท สร้างเป็นศูนย์การค้าในคอนเซ็ปต์ของ Semi Outdoor ที่มีต้นแบบความสำเร็จมาจากศูนย์การค้าเซ็นทรัล อีสต์วิลล์ ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของครอบครัวรุ่นใหม่แบบ Day to Night

เซ็นทรัล เวสต์วิลล์ เป็นศูนย์การค้าที่มีพื้นที่ 40 ไร่  9,300 ตารางเมตร มีจำนวนช็อปทั้งหมดกว่า 300 ช็อป เวสต์วิลล์ เป็นโครงการที่เข้าไปรองรับกับการเติบโตของย่านราชพฤกษ์ที่ก่อนหน้านั้นมีเพียงศูนย์การค้าแนวคอมมูนิตี้มอลล์ โดยย่านนี้ มีประชากรที่มีกำลังซื้อระดับบนๆ เป็นกลุ่มคนเมืองที่เป็น Affluent & Quality Lifestyles ที่อาศัยอยู่ในโครงการระดับ High-End และโครงการต่างๆ ในย่านกว่า 115,000 ยูนิต ซึ่งมีหมู่บ้านระดับ 10-100 ล้านจำนวนมาก, จำนวนประชากร 415,000 คน ที่มีไลฟ์สไตล์ใกล้เคียงย่าน CBD และกำลังซื้อสูงเทียบเท่าย่านอีสต์วิลล์ ด้วยการ Synergy ผนึกกำลังธุรกิจในเครือกลุ่มเซ็นทรัล อาทิ Central Department Store คอนเซ็ปต์ใหม่, Central Foodhall และ B2S ThinkSpace

ก่อนหน้าที่จะประกาศลงทุนโครงการนี้ เซ็นทรัลพัฒนามีศูนย์การค้าเซ็นทรัล เวสต์เกต ซึ่งเป็นศูนย์การค้าขนาดใหญ่ระดับรีจินัล มอลล์ ที่มี Catchment Area ที่รัศมีค่อนข้างกว้าง แต่หลังจากเปิดเซ็นทรัล เวสต์วิลล์ ในช่วงไตรมาสที่ 4 ของปี 2566 จะสามารถรองรับลูกค้าในย่านถนนราชพฤกษ์ ทำให้มองเห็นทิศทางที่ชัดเจนว่า แนวโน้มของการทำศูนย์การค้าเริ่มมี Catchment Area ในรัศมีที่แคบลง

การเติบโตของกรุงเทพฯ ที่มีการขยายเมืองออกไปอย่างต่อเนื่องนี้ กลายเป็นโอกาสทางการตลาดที่ช่วยให้เซ็นทรัลพัฒนาสามารถขยายศูนย์การค้าใหม่ๆ ได้อย่างต่อเนื่องไปอีก ไม่ว่าจะเป็นด้านตะวันตกที่อาจจะครอบคลุมถึงจังหวัดนครปฐม หรือย่านทิศเหนือในทำเลแถวรังสิตที่ยังมีทำเลเปิดกว้างอีกมาก

การขยายศูนย์การค้าเพิ่มขึ้นในตัวเลขที่ค่อนข้างมากอย่างนั้น ทำให้ต้องมีชุดกลยุทธ์ที่เข้ามาช่วยให้สามารถเติบโตไปพร้อมกันทั้งตัวเซ็นทรัลพัฒนาเจ้าของศูนย์และคู่ค้าที่เป็นร้านค้าต่างๆ โดยเซ็นทรัลพัฒนาจะมีกลยุทธ์สำคัญประกอบไปด้วย

กลยุทธ์ที่ 1 Sustainable Ecosystem การขยายโครงการต่างๆ ในทุกย่าน ทุกเมือง ทุกโลเคชั่นที่เข้าไปร่วมกับคู่ค้า, ผู้ประกอบการท้องถิ่น และชุมชน ให้ได้มาอยู่ใน Ecosystem ที่ยั่งยืนของเซ็นทรัลพัฒนา โดยได้ศึกษาศักยภาพของย่าน ของเมืองนั้นๆ, กำลังซื้อ และไลฟ์สไตล์ของผู้คน ทั้งเพื่อสร้างพื้นที่ยกระดับคุณภาพชีวิตของผู้คน รวมไปถึงสร้างความมั่นใจในการขยายธุรกิจให้กับคู่ค้าอีกด้วย นอกจากนี้ เรายังเป็น Dynamic Place Maker นำเทรนด์ใหม่ๆ มาพัฒนา Future Space คำนึงถึงการใช้ชีวิตของผู้คนในอนาคต นำโดยแนวคิด Experiential & Customer-Centric Design ผสมผสานพื้นที่สีเขียวและธรรมชาติ, ออกแบบพื้นที่ให้มีสัดส่วน Public Space เพิ่มขึ้น รวมถึงการดึงอัตลักษณ์ท้องถิ่นเข้ามา Integrate กับตัวโครงการ ในด้าน Art & Culture และการ Co-Create ร่วมกับ Local Heroes

กลยุทธ์ที่ 2 Customer-Centric ที่ทำให้ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเป็น Center of Life ที่ตอบโจทย์ลูกค้าทุกไลฟ์สไตล์ เป็น Experience Curator คัดสรรอีเวนท์กว่า 1,000 งานต่อปี และการใช้นวัตกรรมใหม่ๆ ในศูนย์การค้า ไม่ว่าจะเป็นการจับ Emerging Lifestyles ใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นด้าน Food, Fashion, Sport จับเทรนด์สร้างคอมมูนิตี้ Surf Skate, Pet Friendly ที่แรกและประสบความสำเร็จมากที่เซ็นทรัล อีสต์วิลล์ รวมไปถึง Co-Working Space ตอบโจทย์ Workplace ยุคใหม่ เป็นต้น

กลยุทธ์ที่ 3 Partner Champions โดยเป็น Business Partner ที่สร้างความเติบโตอย่างยั่งยืนให้กับธุรกิจของคู่ค้า ช่วยเหลืออย่างครบวงจรแบบ End-to-End Solutions ได้แก่ การช่วยเหลือการเติบโตและขยายสาขาด้วยโมเดล Co-investment, Funding, และ Franchise การช่วยเหลือด้าน Business Operation ต่างๆ, การใช้ Big Data จาก The 1 และ The 1 Biz, และ Retail Omnichannel เพื่อส่งเสริมและผลักดันธุรกิจของคู่ค้า, รวมไปถึงการจัดการ Transaction และบริการต่างๆ นอกจากนี้ เรายังเน้นย้ำถึงจุดแข็งของเซ็นทรัลพัฒนา ที่พร้อมช่วยเหลือคู่ค้าให้ Scale up business ได้จริง ไม่ว่าจะเป็นการได้เข้ามาอยู่ใน Ecosystem ที่แข็งแกร่งของ Central Group, การที่ศูนย์การค้ามีการวางโครงสร้างพื้นฐานที่เป็น Excellent Services & Facilities ในส่วนกลางที่พร้อมให้บริการและอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าเสมอโดยร้านค้าไม่ต้องลงทุนเอง ไปจนถึงโอกาสในการขยายธุรกิจ ทดลองและเจาะตลาดใหม่ๆ ทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ

ทั้งหมดคือคำตอบของการเลือกกลยุทธ์ในการขยายสาขาของเซ็นทรัลพัฒนา.....

เซ็นทรัลพัฒนา

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.