4,595
VIEWS

กรณีศึกษา “นมมะลิ” กับการขยายฐานการบริโภคนมข้นหวานแบบ 360 องศา

Apr 26, 2022 R.Somboon

บทบาทสำคัญของผู้นำตลาดไม่ได้อยู่แค่การรักษาตำแหน่งแชมป์ของตัวเองให้ยืนยาวที่สุดเท่านั้น แต่ยังอยู่ที่การเล่นบทผู้นำตลาดที่เข้ามาทำหน้าที่ในการขยายฐานของตลาดให้มีการเติบโตเพิ่มมากขึ้นอีกด้วย...

ตัวอย่างที่สะท้อนในเรื่องนี้ดีที่สุดก็คือ ความพยายามในการขยายฐานการบริโภคนมข้นหวานของผู้นำตลาดอย่างมะลิ ที่ในช่วง 3 – 4 ปีหลังมานี้ ให้ความสำคัญกับการขยายฐานเพื่อให้ตลาดนมข้นหวานที่มีมูลค่าตลาดราว 6,000 – 7,000 ล้านบาท ให้มีการเติบโตเพิ่มมากขึ้น โดยในปีที่ผ่านมา ตลาดนี้มีการเติบโตอยู่ที่ประมาณ 2 – 3%

มะลิมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือมากกว่า 30% ทำให้กลยุทธ์การตลาดที่เลือกใช้ในช่วงที่ผ่านมาจะมุ่งไปที่การขยายฐานเข้าหาผู้บริโภคหน้าใหม่ๆ มากขึ้น โดยก่อนหน้านั้น ก็มีการออกสินค้าในแพ็กเกจจิ้งแบบหลอดบีบ“มะลิ อีซี่ สควีซ” (Mali Easy Squeeze)” เพื่อเข้าหาคนรุ่นใหม่ในปี 2562  

ในครั้งนั้นได้มีรสชาติใหม่มาเพิ่มเติมถึง 4 รสชาติ เพื่อเจาะผู้บริโภคทุกกลุ่ม คือสูตรช็อกโกแลต ซึ่งผลิตจากผงโกโก้แท้ทำให้มีความเข้มข้นต่างจากสินค้าอื่นในท้องตลาด สูตรผสมชาไทย และกลิ่นนมเย็น ซึ่งจะมีความเป็นไทย หอมเข้มข้น แบบต้นตำรับที่ทุกคนคุ้นเคยกันมาตั้งแต่เด็ก และสูตรไขมัน 0% มีน้ำตาลน้อยกว่า และเป็นนวัตกรรมใหม่ล่าสุดรายแรกของโลกที่เป็นผลิตภัณฑ์นมข้นหวานปราศจากไขมัน และมีปริมาณน้ำตาลลดลงถึง 33% ด้วยการใช้ Polydextrose มาให้ความหวานแทนน้ำตาล ไม่มีคอเลสเตอรอล ปราศจากไขมันทรานส์ ไม่มีไขมันอิ่มตัว ตอบโจทย์คนรักสุขภาพ

ไม่เพียงแค่การเปิดตัวรสชาติใหม่ในแพ็กเกจจิ้งแบบใหม่เท่านั้น มะลิ ยังมีดึงขวัญใจคนรุ่นใหม่ 4 คน ได้แก่ เจมส์-ธีรดนย์ ศุภพันธุ์ภิญโญ, เติร์ด-ลภัส งามเชวง, ปอร์เช่-ศิวกร อดุลสุทธิกุล และ แจ๊คกี้-จักริน กังวานเกียรติชัย มาเป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อสื่อสารและตัวแทนของแต่ละรสชาติในภาพยนตร์โฆษณาเพื่อสร้างความมั่นใจว่ามะลิจะเติบโตไปกับกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างแน่นอน ก่อนที่ใน 2563 ที่ผ่านมา ยังคงใช้กลยุทธ์ในเรื่องของแพ็กเกจจิ้ง ที่มีการออกสินค้าในแพ็กเกจจิ้งแบบถุงเพ้าซ์ “มะลิ    อีซี่ สควิซ” ซึ่งเป็นนมข้นหวานแบบถุงฝาเกลียวเจ้าแรกของตลาด ที่เข้ามาสร้างความฮือฮาได้ค่อนข้างมาก

 

สินค้าตัวใหม่ที่ออกมา มุ่งขยายฐานเข้าไปจับกลุ่มคนรุ่นใหม่อายุ 30 ปีลงมา จากเดิมที่มะลิแบบกระป๋องที่อยู่ในตลาดมา 58 ปี จะจับกลุ่มคนอายุ 40 – 50 ปีเป็นหลัก

ในครั้งนั้น มะลิใช้งบการตลาดถึง 100 ล้านบาท เพื่อเปิดตัว มะลิ อีซี่ สควิซ โดยดึง 2 หนุ่มสุดฮอตอย่าง “ไบร์ท      วชิรวิชญ์ ชีวอารี และวิน เมธวิน โอภาสเอี่ยมขจร” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสื่อสารกับคนรุ่นใหม่               

การเลือกใช้กลยุทธ์แพ็กเกจจิ้งแบบถุงเพาช์ เพื่อช่วยขยายฐานมายังกลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ๆ นั้น เป็นการเล่นกับไลฟ์สไตล์ในเรื่องของความสะดวกสบายในการบริโภคที่แพ็กเกจจิ้งในรูปแบบดังกล่าวใช้งานค่อนข้างง่าย แถมไม่เปลืองเนื้อที่ในการเก็บในตู้เย็น โดยที่ผ่านมา Pain Point ใหญ่ที่ผู้บริโภคมักจะประสบปัญหากับการซื้อนมข้นหวาน ครีมเทียมข้นหวาน หรือแม้แต่นมข้นจืดมาไว้ที่บ้าน คือ “รูปแบบกระป๋อง” เปิดยาก ต้องหาที่เปิด ยิ่งคนรุ่นใหม่อยู่คอนโด แทบไม่ค่อยได้ใช้ที่เปิดกระป๋อง หรือบางคนมองว่าไม่มีความจำเป็นต้องซื้อที่เปิดกระป๋องติดบ้าน เพราะแพ็กเกจจิ้งอาหารทุกวันนี้ ออกแบบให้สะดวกต่อการเปิดใช้งาน

การหาช่องทางการเติบโตด้วยการสร้างดีมานด์ใหม่ๆ ที่ดูแล้วน่าจะมีโอกาสในการเข้าไปสร้างการเติบโตได้ไม่มากก็น้อย กลายเป็นแนวทางที่แบรนด์ลีดเดอร์หลายๆ แบรนด์ในตลาดนิยมทำกัน ซึ่งตามทฤษฎีที่ปรมาจารย์ทางการตลาดอย่างฟิลิป คอตเลอร์ ให้นิยามไว้ถึงเรื่องของการสร้างโอกาสทางการตลาด ว่า หมายถึงการที่ลูกค้ามีความต้องการและความสนใจอย่างใดอย่างหนึ่ง รวมถึงโอกาสที่บริษัทหนึ่งจะเข้าไปสนองความต้องการดังกล่าว โดยที่มีความเป็นไปได้ว่า จะได้รับผลกำไรตอบแทน ความน่าสนใจของโอกาสทางตลาดจะมีมากน้อยขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายตัวด้วยกัน คือ จำนวนของผู้ซื้อเป้าหมาย กำลังซื้อของคนเหล่านั้น ความกระตือรือร้นที่จะซื้อ และอื่นๆ

โอกาสการทางการตลาดจะเกิดขึ้นเมื่อนักการตลาดสามารถระบุกลุ่มของลูกค้าที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองความต้องการ ในขนาดหรือจำนวนที่มากพอ สถานการณ์ที่ทำให้เกิดโอกาสทางตลาดมีอยู่ 3 สถานการณ์ด้วยกัน คือ 1. การป้อนสินค้าบางอย่างซึ่งกำลังขาดแคลน หรือเป็นที่ต้องการอย่างสูงเข้าสู่ตลาด 2. การป้อนผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่มีอยู่แล้ว ในรูปแบบ หรือลักษณะใหม่ที่ดีกว่าเดิม และ 3. การป้อนผลิตภัณฑ์ หรือบริการใหม่

เกมการตลาดในรูปแบบดังกล่าว มะลิมองว่า ภายในปี 2565 สัดส่วนการขายของนมมะลิจะเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมที่แพ็กเกจจิ้งแบบกระป่องจะมีสัดส่วนการขายประมาณ 60 – 70% และแบบหลอดบีบที่ออกมาก่อนหน้านั้นมีสัดส่วนประมาณ 30 – 40% เมื่อมีแพ็กเกจจิ้งแบบเพาช์แล้ว จะทำให้สัดส่วนยอดขายออกมาเป็น 50 : 50 นั่นคือ แบบกระป๋อง 50% และแบบหลอดบีบรวมกับถุงเพาช์อีก 50%

อย่างไรก็ตาม นมมะลิยังคงมีการเดินเกมอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างสีสันให้กับตลาดพร้อมกับขยายฐานเข้าไปหาลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ มากขึ้น ล่าสุดมีการใช้กลยุทธ์ Collaboration Marketing ด้วยการจับมือกับโอวัลติน เปิดตัวผลิตภัณฑ์นมข้นหวาน มะลิ โอวัลติน อีซี่ สควีซ  สูตรนมสด ครั้งแรกในเมืองไทย

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ในครั้งนี้ มุ่งขยายฐานเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่เป็นเด็กในวัย Pre-teen และกลุ่มวัยรุ่นที่ชอบทานของอร่อย ๆ โดยเป็นทางเลือกใหม่ พร้อมสารอาหารต่างๆ เพื่อเพิ่มคุณค่าในทุกๆ วัน เน้นให้เด็ก วัยรุ่นมีความสุข สนุกในการค้นหาตัวเอง เน้นทั้งเรื่องเรียน และเรื่องเล่นควบคู่ไปด้วยกัน ซึ่งผลิตภัณฑ์นมข้นหวาน มะลิ โอวัลติน อีซี่ สควีซ สูตรนมสด มีโอเมก้า 3, 6, 9 และวิตามินบี 12 สูง

การ Collaboration กันในครั้งนี้ ส่วนหนึ่งน่าจะมาจากอินไซต์ของผู้บริโภคที่เป็นเด็กพรีทีนและวัยรุ่นที่ส่วนหนึ่งรูปแบบการบริโภคขนมปังทานมข้นหวานจะมีการโรยหน้าด้วยโอวัลติน ซึ่งเป็นรูปแบบการกินที่เราคุ้นชินและเห็นบ่อยๆ จึงเป็นที่มาของการร่วมมือกันในครั้งนี้ ถือเป็นอีกความแปลกใหม่ของการทำตลาดนมข้นหวานที่เป็นการจับมือรวมพลังของแบรนด์เบอร์ 1 ใน 2 แอเรียที่ใกล้เคียงกัน เพื่อเพิ่มพลังในการทำตลาด

มะลิทุ่มงบประมาณกว่า 100 ล้านบาท เพื่อประชาสัมพันธ์ และทำการตลาดออนไลน์อีกรูปแบบหนึ่งที่ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่มีอิทธิพลมากในยุคดิจิทัล โดยได้ร่วมกับเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) ที่ได้รับความนิยมจากทุกวงการ ไม่ว่าจะเป็นสายอาหาร สายคาเฟ่  สายไลฟ์สไตล์ สายกิจกรรม ฯลฯ เพื่อสนับสนุนการเปิดตัวครั้งยิ่งใหญ่ของผลิตภัณฑ์นี้

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการใช้กลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้งในรูปแบบของการทำเพลง มะลิโอวัลติน ที่จะมาช่วยสร้างการรับรู้ และสร้างกระแส ให้กลุ่มวัยรุ่นสายแดนซ์ ได้เต้น ได้สนุกกัน เพื่อเป็นไวรัลอีกรูปแบบหนึ่ง เป็นการเสริมทัพของแผนการตลาดแบบครบวงจร Holistic Campaign 360 องศา โดยเน้นสร้างการรับรู้กับกลุ่มผู้บริโภคในทุก ๆ Touchpoint  รวมทั้งการสร้าง Experience เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั่วประเทศ

ถือเป็นอีกการขยับตัวที่มุ่งในเรื่องของการขยายฐานการบริโภคให้กับตลาดนมข้นหวานอย่างแท้จริง...

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.