3,337
VIEWS

ทำคอมมูนิตี้ มอลล์ ต้องมี 5 สิ่งนี้ มองผ่านกรณีศึกษาของ “เซ็นทรัลพัฒนา – เอ็ม บี เค

May 02, 2022 R.Somboon

ย้อนหลังไปร่วม 10 ปีที่แล้ว ศูนย์การค้าแนวคอมมูนิตี้ มอลล์ กลายเป็นกระแสของตลาดค้าปลีกบ้านเรา ที่นักลงทุนใหญ่ - น้อย พากันผุดศูนย์การค้าคอมมูนิตี้ มอลล์ ขึ้นมาในหลายพื้นที่

ศูนย์การค้าแนวคอมมูนิติ้ มอลล์ ที่เราเห็นๆ กันอยู่นั้น สามารถแบ่งเซ็กเม้นต์ออกมาได้หลากหลายเซ็กเม้นต์ ไม่ว่าจะเป็น

1.Convenience Shopping Center เป็นคอนวีเนียนเซ็นเตอร์ที่ไม่เน้นเรื่องของการดีไซน์ที่หวือหวา แต่เน้นตอบโจทย์ความสะดวกสบายของคนในชุมชนนั้นๆ คอมมูนิตี้ มอลล์ ในรูปแบบนี้ก็มี อาทิ คอมมูนิตี้ มอลล์ ของเครือสยามฟิวเจอร์ที่ปัจจุบันเเซ็นทรัลพัฒนาเข้ามาซื้อหุ้นกว่า 90% ไปแล้ว ที่ลาดพร้าว 120 และแยกวังหิน เป็นต้น

2.Neighborhood หรือ Market Place เน้นการดีไซน์ขึ้นมาอีกระดับหนึ่ง แต่มีขนาดที่เล็กกว่าไลฟ์สไตล์เซ็นเตอร์ เช่น มาร์เก็ตเพลส นวมินทร์ และมาร์เก็ตเพลส ทองหล่อ ของสยามฟิวเจอร์ เป็นต้น

3.Lifestyle Center เป็นเซ็กเม้นต์ที่มีความชัดเจน เน้นความโดดเด่นในเรื่องของสถาปัตยกรรม การดีไซน์ที่ดูแปลกตา มีการแบ่งโซนที่ชัดเจน และเพิ่มลอยัลตี้ด้วยร้านค้าที่รายล้อม คอมมูนิตี้มอลล์ แนวนี้ก็มีเช่น เจ อเวนิว ทองหล่อ

4.Power Center เน้นการจัดวางโครงสร้างในลักษณะที่เป็นกล่องๆ โดยนำจุดเด่นของไฮเปอร์มาร์เก็ตเข้ามาเป็นแม่เหล็กหลัก จึงไม่เน้นการดีไซน์มากนัก แต่เน้นสร้างความสะดวกในการเลือกซื้อของให้กับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นแม่บ้านเสียมากกว่า เช่น ที่เพชรเกษม เพาเวอร์เซ็นเตอร์ และเอกมัย เพาเวอร์เซ็นเตอร์

5.Urban Entertainment Center โดดเด่นด้วยคอนเซ็ปต์ “Arte-tainment Avenue” เช่นที่ เอสพลานาดเป็นต้น

 

นอกจากเรื่องดีไซน์รูปลักษณ์ภายนอกที่แตกต่างกันแล้ว องค์ประกอบภายในอาคารก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน  โดยต้องวางให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายในแต่ละโลเกชั่นด้วย ยกตัวอย่างเช่น เจ อะเวนิว ทองหล่อ มีคนญี่ปุ่นอาศัยอยู่ค่อนข้างมาก ในโครงการก็จะเน้นร้านค้า หรือร้านอาหารญี่ปุ่นค่อนข้างมาก เป็นต้น

ศูนย์การค้าคอมมูนิตี้มอลล์ กลายมาเป็นประเด็นอีกครั้ง ในช่วงปลายปีที่ผ่านมา เมื่อเซ็นทรัลพัฒนา โดยบริษัทลูกคือ บริษัท เซ็นทรัลเวิลด์ จำกัด เข้าไปถือหุ้น SF รวม 92.13% จำนวน 1,964,178,429 หุ้น และ CPN ถือหุ้น 4.11% จำนวน 87,589,200 หุ้น รวมแล้วถือหุ้นทั้งสิ้น 96.24% คิดเป็น 2,051,767,629 หุ้น

การได้ SF หรือ สยามฟิวเจอร์ ซึ่งเป็นผู้พัฒนาศูนย์การค้าแนวคอมมูนิตี้มอลล์เข้ามาอยู่ในมือ ทำให้เป็นการเปิดโอกาสเข้าสู่ตลาดใหม่ๆ ที่เซ็นทรัลพัฒนาไม่เคยทำมาก่อน แน่นอนว่า จะเข้ามาเป็นอีกสีสันให้กับตลาดได้ไม่มากก็น้อย โดยสยามฟิวเจอร์มีโครงการที่ดำเนินการอยู่ อาทิ ศูนย์การค้าชุมชน ภายใต้ชื่อ มาร์เก็ตเพลซต่าง ๆ ศูนย์ไลฟ์สไตล์ อาทิ เจ อเวนิว ทองหล่อ, ลา วิลล่า อารีย์, ดิอเวนิว แจ้งวัฒนะ เป็นต้น ศูนย์รวมเฉพาะสินค้าบางอย่าง ร้านค้าปลีกเหม่งจ๋าย ศูนย์บันเทิงเอสพลานาด รัชดาภิเษก และศูนย์การค้าขนาดใหญ่ คือ เมกาบางนา

เมื่อรวมพื้นที่เช่าของทั้ง 2 ค่ายแล้วมากกว่า 2.2 ล้าน ตร.ม. จากพื้นที่ค้าปลีกในเขตกรุงเทพฯ ที่มีอยู่กว่า 8.9 ล้าน ตร.ม. โดยเฉพาะกับการได้เมกาบางนา เข้ามาอยู่ในมือ ถือเป็นการเติมเต็มพอร์ตศูนย์การค้าขนาดใหญ่ในโซนตะวันออกของกรุงเทพฯให้กับเซ็นทรัลพัฒนาได้เป็นอย่างดี

วัลยา จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.เซ็นทรัลพัฒนา  เคยพูดไว้ในงานแถลงข่าวของเซ็นทรัลพัฒนาเมื่อเร็วๆ นี้ ว่า  เซ็นทรัลพัฒนา กำลังศึกษาอยู่ว่าทิศทางของการทำศูนย์การค้าแนวคอมมูนิตี้มอลล์จะออกมาในรูปแบบไหนบ้าง ซึ่งการเข้าไปซื้อหุ้นในสยามฟิวเจอร์ ถือว่าเข้ามาช่วยเติมเต็มในการทำตลาดให้กับเซ็นทรัลพัฒนาได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะกับการที่เซ็นทรัลพัฒนายังไม่เคยมีหรือเคยทำศูนย์การค้าแนวนี้มาก่อน

เขายกตัวอย่างให้เห็นคือ ตลาดศูนย์การค้าที่จังหวัดเชียงใหม่ ซึ่งเซ็นทรัลพัฒนามีศูนย์การค้าขนาดใหญ่อยู่แล้ว 2 ศูนย์ คือศูนย์การค้าเซ็นทรัล แอร์พอร์ต และศูนย์การค้าเซ็นทรัล เฟสติวัล ซึ่งการขยายตัวของเมืองเชียงใหม่ที่เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว ทำให้สามารถเพิ่มศูนย์การค้าใหม่ๆ เข้าไปได้อีก โดยเฉพาะศูนย์การค้าแนวคอมมูนิตี้ มอลล์ ที่จะเชื่อมโยงไปกับการขยายตัวของชุมชนได้เป็นอย่างดี

อย่างไรก็ตาม วัลยา บอกว่า ยังคงต้องใช้เวลาในการศึกษาถึงโอกาสและความเป็นไปได้ของตลาดก่อนที่จะเดินหน้าลงทุนออกมาในรูปแบบไหน แต่ยืนยันว่า การมีศูนย์การค้าคอมมูนิตี้ มอลล์ จะเป็นตัวช่วยในการเติมเต็มและสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ให้กับเซ็นทรัลพัฒนาได้เป็นอย่างดี

 

ทำคอมมูนิตี้ มอลล์

ต้องคำนึงถึง 5 สิ่งนี้

สำหรับ Key Success Factor ของการทำศูนย์การค้าแนวนี้นั้น จะต้องประกอบไปด้วย 4 หัวใจสำคัญ ไล่ตั้งแต่

1.เรื่องของโลเกชั่นที่ต้องพิจารณาก่อนว่าพื้นที่-ลักษณะของที่ดินแปลงนั้นเหมาะทำอะไร

2. การออกแบบ ต้องสร้างคอนเซ็ปต์และออกแบบศูนย์ให้ตรงกับคอนเซ็ปต์ของโลเกชั่น

3.การหาแมกเน็ต ที่แข็งแกร่งและขึ้นอยู่กับแต่ละรูปแบบของแต่ละมอลล์ แตกต่างกันแล้วแต่ชนิดของศูนย์ ถ้าเป็นศูนย์การค้าชุมชน แมกเน็ตสำคัญ คือ ซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ถ้าเป็นไลฟ์สไตล์ เซ็นเตอร์ แม่เหล็กยังคงเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต แต่เพิ่มเรื่องเอนเตอร์เทนเม้นต์เข้ามา เช่น โบว์ลิ่ง ฟิตเนส โรงภาพยนตร์ คาราโอเกะ เพราะถ้าแมกเน็ตไม่แรงพอ จะไม่สามารถดึงคนได้

4.การจับ Key Tenant Mix ต้องดี เพราะฉะนั้นการมี Magnet ตัวหนึ่งแล้ว ที่เหลือส่วนผสมของร้านอื่น ต้อง Serve Need คนในโลเกชั่นนั้นๆ  เช่น ร้านอาหาร อาจจะมีมากกว่า 1 ร้าน ร้านอาหารสัตว์ และสุดท้ายที่จอดรถ ต้องใช้หลักการเรื่องความสะดวก และเพียงพอ

อย่างไรก็ดี หลักการของการจับ Magnet และ Key Tenant ต้องวางให้ถูกตำแหน่งในแง่ของโลเกชั่นนั้นๆ ว่ากลุ่มเป้าหมายผู้อาศัยบริเวณย่านนั้นอยู่ในระดับใด โดยหากเป็นใจกลางเมือง เช่น ทองหล่อ ซอยอารีย์ แน่นอนว่ากลุ่มเป้าหมายหลัก อยู่ในระดับ A- B+ อย่างกรณีของเจ-อเวนิว Magnet หลัก คือซูเปอร์มาร์เก็ตวิลล่า ขณะที่ Key Tenant อื่น ย่อม Up-Scale ตามโลเกชั่น และทาร์เก็ต กรุ๊ป

แต่ถ้าออกมาจากกลางเมืองถึงชานเมือง กลุ่มเป้าหมายเป็นระดับบีลงมาตัว Magnet  และ Key Tenant ก็ต้องเปลี่ยน เช่น เนเบอร์ฮู้ด ช้อปปิ้ง เซ็นเตอร์ ถนนรามคำแหง มีแม่เหล็กคือ ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ส่วน Key Tenant อื่นๆ ได้แก่ KFC, Swensen’s เป็นต้น

5.นอกจากทั้ง 4 เรื่องที่กล่าวมาแล้ว หัวใจในการทำศูนย์การค้าคอมมูนิตี้ มอลล์ อีกข้อที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือ ทราฟิกหรือคนหมุนเวียนในศูนย์ที่เป็น Daily Traffic ซึ่งการทำคอมมูนิตี้ มอลล์ ต้องคำนึงถึงเรื่องนี้ด้วย แม้แนวคิดของคอมมูนิตี้ มอลล์ จะเกิดขึ้นบนพื้นฐานของการเข้าไปรองรับคนในโลเกชั่นที่เข้าไปเปิดศูนย์ แต่ในช่วงวันธรรมดาที่เป็นวันทำงาน คนในชุมชนที่มีอยู่ อาจจะไม่เพียงพอ

เรื่องดังกล่าวนี้ ทำให้มีคอมมูนิตี้ มอลล์ บางแห่ง ไม่ประสบความสำเร็จ เนื่องจาก มี Daily Traffic ที่ไม่มากพอ ทำให้ไม่สามารถหล่อเลี้ยงร้านค้าในศูนย์ได้อย่างเต็มที่นัก

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การทำศูนย์การค้าคอมมูนิตี้ มอลล์ ภายใต้แบรนด์ “เดอะไนน์ เซ็นเตอร์”ของกลุ่ม เอ็ม บี เค  ที่นอกจากสาขาพระราม 9 แล้ว ล่าสุดยังเปิดสาขา 2 ที่ ติวานนท์บนพื้นที่กว่า 30,000 ตร.ม. แวดล้อมด้วยบรรยากาศธรรมชาติ ใกล้กับสนามกอล์ฟ ริเวอร์เดล กอล์ฟ คลับ และสนามกอล์ฟบางกอก กอล์ฟ คลับ ซึ่งเป็นตัวช่วยเพิ่มแรงส่งในเรื่องของทราฟิก หรือคนที่เดินในศูนย์ได้ทางหนึ่ง

“เดอะไนน์ เซ็นเตอร์ ติวานนท์”  คือตัวอย่างที่ดีของการทำธุรกิจพัฒนาศูนย์การค้าของเอ็ม บี เค เพราะนอกจากจะเป็นการทำบนที่ดินของตัวเองจึงไม่มีต้นทุนในเรื่องของค่าเช่า ถือว่าเป็นเรื่องที่ค่อนข้างดีแล้ว หัวใจสำคัญที่มีการเติมเต็มเข้าไปก็คือออฟฟิศ ที่จะเข้ามาช่วยในเรื่องของทราฟิกในวันธรรมดา ซึ่งการทำศูนย์การค้าแนวคอมมูนิตี้มอลล์แบบนี้ หากจะให้ประสบความสำเร็จได้ ต้องสร้างคนที่หมุนเวียนเข้ามาเดินในศูนย์ในวันธรรมดาให้ได้ โดยกลุ่มเอ็ม บี เค มีการย้ายออฟฟิศของบริษัทในกลุ่มเข้าไปเปิด เริ่มจาก บริษัท แอพเพิล ออโต้ ออคชั่น (ไทยแลนด์) จำกัด บริษัทประมูลรถในเครือเอ็ม บี เค กรุ๊ป ก่อนที่จะย้ายบริษัทเอ็ม บี เค กรุ๊ป ทั้งหมดตามไปในเฟสที่ 2

เป้าหมายสำคัญของกลุ่มเอ็ม บี เค นั้น ต้องการสร้างย่านนี้ให้เป็น “ริเวอร์เดล ดิสทริค” เดสติเนชั่นใหม่เมืองปทุมธานี ที่จะเป็นศูนย์รวมธุรกิจกลุ่มเอ็มบีเค บนพื้นที่กว่า 1,500 ไร่ ทั้งที่อยู่อาศัย สนามกอล์ฟ โรงแรม ศูนย์การค้าเดอะไนน์ฯ มารีน่า ศูนย์ประมูลรถแอพเพิล โรงเรียน โรงพยาบาล ซึ่งแน่นอนว่า จะช่วยเพิ่มแรงส่งให้แก่กันและกันได้เป็นอย่างดี

ส่วนศูนย์การค้าเดอะไนน์ เซ็นเตอร์นั้น ใช้งบลงทุนกว่า 500 ล้านบาท ถือเป็นหนึ่งในแม็กเน็ตบนพื้นที่อาณาจักร Riverdale District ภายใต้คอนเซ็ปต์ Neighborhood  Backyard ความสุขใกล้บ้าน และเป็นโมเดิร์น ไลฟ์สไตล์ คอมมูนิตี้มอลล์ แบบ Open-air บนพื้นที่กว่า 3 หมื่นตารางเมตร รองรับกลุ่มลูกค้าทั้งครอบครัวที่พักอาศัยโดยรอบ พนักงานออฟฟิศ นิคมอุตสาหกรรม ข้าราชการ และกลุ่มนักศึกษา ด้วยจุดเด่นที่มีร้านค้ากว่า 50 ร้านทั้งร้านอาหาร คาเฟ่  ซูเปอร์มาร์เก็ต แฟชั่น ร้านเสริมสวย บริการคาร์แคร์ บริการซ่อมรถยนต์ครบวงจร และเพ็ทช้อป เป็นต้น

เป็นอีกการทำคอมมูนิตี้ มอลล์ ที่สร้างขึ้นบนหัวใจสำคัญของการทำศูนย์การค้าแนวนี้อย่างแท้จริง....

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.