กรณีศึกษา “โออิชิ - GON EXPRESS” การแก้ Paint Point ให้ทั้งแบรนด์และลูกค้า

Jun 19, 2022 R.Somboon

หากอธิบายความหมายของคำว่า Pain point ตามความหมายทางการตลาดแล้วล่ะก็ มันก็คือ จุดอ่อนของสินค้าและบริการที่ผู้บริโภครู้สึกว่า “ยังไม่โอเค” เพียงแต่ยังไม่มีอะไรที่มาทดแทนได้ ณ ขณะนั้น ดังนั้น Pain point จึงเปรียบได้ดั่ง Consumer Insight ที่ฝังตัวอยู่ในเกลียวคลื่น หลายคนมองเห็น หลายคนมองไม่เห็น ที่ผ่านมาเราสามารถรับรู้ความต้องการของผู้บริโภคผ่านการสื่อสาร ค้นคว้า และวิจัย พูดง่ายๆ ก็คือ การรับฟังความต้องการของผู้บริโภค แล้วนำมาพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ดียิ่งขึ้น

อาจจะพูดให้เข้าใจง่ายๆ ได้ก็คือ Paint point มันคือจุดเจ็บปวดของผู้บริโภคในแง่ที่ว่า ยังไม่มีแบรนด์หรือสินค้ารายไหนที่เข้ามาตอบโจทย์ในสิ่งที่พวกเขาต้องการได้อย่างตรงจุด หรือทำให้เขาโอเคได้  ในทำนองเดียวกัน สิ่งที่เป็น Pain point ของผู้บริโภคนั้น อาจจะเข้ามาเป็น Pain point ของแบรนด์ด้วย

กรณีศึกษาที่น่าสนใจอันหนึ่งก็คือ การทำตลาดชาเขียวของโออิชิ ที่แบรนด์ลีดเดอร์รายนี้ พยายามที่จะหาอินไซต์ของผู้บริโภคว่า ด้วยเหตุอันใด ลูกค้าบางกลุ่มที่เคยบริโภค กลับหายไป หรือดื่มบ้างไม่ดื่มบ้าง ซึ่งแน่นอนว่า มันไม่ส่งผลดีต่อการสร้างยอดขายให้มีออกมาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกลุ่มนักศึกษาตอนปลายจนถึงคนวัยเริ่มต้นทำงาน

โจทย์ดังกล่าวจึงกลายมาเป็นหัวข้อสำคัญในการทำโฟกัสกรุ๊ปกับคนกลุ่มนี้ และจากโฟกัสกลับได้อินไซต์กลับมาแบบน่าสนใจ นั่นก็คือ พวกเขามีความกังวลในเรื่องของการมีน้ำตาลในชาเขียว ซึ่งกลายเป็น Pain point ใหญ่ของพวกเขาที่ยังอยากดื่มชา แต่ติดในเรื่องของความหวานในชาเขียว

จากการทำโฟกัส กรุ๊ป ยังพบอินไซต์ที่น่าสนใจอีกว่า ลูกค้ากลุ่มนี้มีความรู้ใน เรื่องของคุณประโยชน์ของชาเขียวดีอยู่แล้วว่ามีประโยชน์ต่อร่างกายอย่างไร แต่ที่หยุดดื่มไปบ้างเพราะกลัวเรื่องน้ำตาล โดยมองว่า ชาเชียวเป็นเครื่องดื่มที่มีรสชาติอร่อยอยู่แล้ว ยังอยากดื่ม และพร้อมจะกลับมาดื่ม ถ้ามีการพัฒนาสินค้าที่ไม่มี น้ำตาลออกมา แต่ยังคงรสชาติของความอร่อยเอาไว้ได้

เรียกง่ายๆ ว่า จุดเจ็บปวดของพวกเขาก็คือ ความกลัวในเรื่องน้ำตาล ที่กลายเป็นผู้ร้ายในสายตาของคนรุ่นใหม่ไปแล้ว เพราะมีส่วนต่อเรื่องสุขภาพของพวกเขา

จุดเจ็บปวดที่เกิดขึ้น แน่นอนว่า ส่งผลต่อการขาดหายไปของลูกค้ากลุ่มนี้ การพัฒนาสินค้าที่สามารถเข้ามาแก้ Pain point ให้พวกเขา จึงเกิดขึ้น โดย “โออิชิ กรีนที ฮันนี่เลมอน น้ำตาล 0%” เข้ามาช่วยแก้ Pain point ให้กับพวกเขาตั้งแต่ช่วงหน้าร้อนที่ผ่านมา

โออิชิ หยิบเอาตัวชาเขียว ฮันนี่เลมอน ที่มีสัดส่วนการขายถึง 70% ของกลุ่ม Regular Tea ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนการ ขายมากที่สุดในพอร์ตชาเขียวของโออิชิ โดยมีสัดส่วนการขายถึง 65% มาต่อยอดเพื่อพัฒนาเป็นชาเขียวสูตรน้ำตาล 0% โดย เป้าหมายสำคัญของการออกสินค้าตัวนี้ก็คือการใช้เป็นเรือธงสำคัญในการดึงกลุ่มคนที่เคยดื่มชาเขียว และหยุดดื่มไปบ้าง ให้กลับมาดื่มอย่างต่อเนื่อง

ชาตัวนี้ เป็น ชาเขียวน้ำตาล 0% ตัวแรกของตลาดที่ยังคงมีความหวาน และรสชาติอร่อยเหมือนการดื่มชาเขียวแบบมีน้ำตาล แต่ดีต่อสุขภาพ เพราะน้ำตาล 0% เป็นเครื่องดื่มที่ได้รับฉลากทางเลือก เพื่อสุขภาพจากกระทรวงสาธารณสุข ถือเป็นการนำเสนอในเรื่องของนวัตกรรมเกี่ยวกับตัวโปรดักต์ที่ยังไม่มีใครนำเสนอให้กับตลาด เป็นการหยิบเอา อินไซต์มาพัฒนาต่อยอด โดยยังคงเบเนฟิตสำคัญและสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการนั่นคือรสชาติเดิมๆ ของชาเขียว เลม่อน ฮันนี่ ทำให้โออิชิ กรีนที ฮันนี่เลมอน น้ำตาล 0% ได้รับการตอบรับที่ดีมากทั้งด้านยอดขายโดยมียอดการสั่งซื้อซ้ำ (Repeat Order) จากร้านสะดวกซื้อยอดนิยมเกือบเท่าตัวภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว

ถือเป็นการแก้ Pain Point ให้กับทั้งแบรนด์และผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด....

GON EXPRESS

อารมณ์แบบปิ้งย่างมีได้ทุกวัน

การเปิดตัว GON EXPRESS แบรนด์น้องใหม่ จากบาร์บีคิวพลาซ่า ที่เปิดตัวเมื่อต้นปีที่ผ่านมา ด้วยตำแหน่งแบรนด์ “จัดไว ไปต่อ ไม่ต้องปิ้ง”  เพื่อนำเสนอรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์สไตล์บาร์บีคิวพลาซ่า   ในรูปแบบใหม่ที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบของคนเมือง นอกจากจะเป็นการเล่นกับเทรนด์ในเรื่องของ “Grab & Go” ซึ่งกำลังเป็นเทรนด์ที่มาแรงในธุรกิจร้านอาหารของบ้านเรา แล้ว  ยังเป็นการเข้ามาช่วยทลายจุดที่แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า เข้าไปไม่ถึง หรือยังไม่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้อีกด้วย

ก่อนจะลงรายละเอียดตรงนั้น เราลองมาดูร้านในแนว “Grab & Go” หรือ ร้าน “To Go” ที่ตอบโจทย์เรื่องของความสะดวกสบาย และไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบของคนรุ่นใหม่กันก่อน ร้านในรูปแบบที่ว่านี้เป็นร้านขนาดเล็กที่ตอบโจทย์ความสะดวกและรวดเร็ว เน้นตั้งอยู่ในโลเคชั่นที่มีคนเดินผ่านไปมาตลอดทั้งวันทั้งในห้างหรือในมอลล์ และในทำเลนอกห้าง เช่น รถไฟฟ้า ในอาคารสำนักงาน หรือในปั๊มน้ำมัน โดยสินค้าที่นำมาจำหน่ายเป็นสินค้าพร้อมรับประทาน ลูกค้าหยิบและจ่ายเงินแล้วก็ไป หรือถ้าเป็นเครื่องดื่ม ก็ใช้เวลาทำไม่นาน ขณะที่ภายในร้านจะมีที่นั่งทานไม่มากนัก แต่ร้านที่เปิดจะทำหน้าที่เป็นเน็ตเวิร์คสำคัญในเรื่องของช่องทางขายที่เป็นดิลิเวอรี่ ซึ่งจะช่วยเติมเต็มการทำตลาดแบบออมนิแชนแนลให้กับแบรนด์นั้นๆ

 

หลังจากเดือนกุมภาพันธ์ "บาร์บีคิวพลาซ่า" ทดลองร้านแนวใหม่ Gon Express ที่ปั๊มบางจาก สาขาพัฒนาการ 34 และในเวลาต่อมาได้เปิดสาขาที่ 2 สาขาฟู้ดวิลล่า ราชพฤกษ์ และในเดือนสิงหาคมนี้กำลังจะเปิดสาขาที่ 3 ที่ โลตัส โก เฟรช (Lotus's go fresh) สุทธิสาร ซึ่งสาขาแรกได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี

ทีนี้ ลองมาดูว่า การแตกแบรนด์และโมเดลร้านใหม่ ออกมาในครั้งนี้ ช่วยมาทลายข้อจำกัดของแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าได้อย่างไร

ก่อนอื่นเลย ต้องเข้าใจว่า ร้านบาร์บีคิวพลาซ่า เป็นร้านปิ้งย่าง ลูกค้าที่เข้าร้านจึงต้องเข้ามาเพื่อกินปิ้งย่าง ซึ่งแน่นอนว่า บางครั้งอาจจะมีปัญหากับบางมื้อของคนทำงาน อย่างการกินมื้อเที่ยง การแตกแบรนด์ใหม่ โดยทำเมนูที่ถูกออกแบบให้เชื่อมโยงกับแบรนด์หลัก จึงกลายมาเป็นตัวช่วยในการขยายการบริโภคให้มีความถี่ และเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้นกว่าเดิม

ไม่ว่าจะเป็น "ข้าวกล่อง" GON X.BOX โดยคอนเซ็ปต์เมนู  GON X.BOX   ก็คือการรวบประสบการณ์หน้าเตาและความอร่อยของบาร์บีคิวพลาซ่าไว้ในกล่องเดียว มีให้เลือกหลากหลายรูปแบบ ทั้งหมูสันคอสไลด์และเนื้อสันคอออสเตรเลียสไลด์ เสิร์ฟพร้อมน้ำจิ้มบาร์บีคิวพลาซ่า พริก กระเทียม มะนาว ให้ได้เติมแต่งรสชาติตามสไตล์ของตัวเอง และน้ำซุปกะหล่ำปลีฝอย ที่ตั้งใจให้เหมือนน้ำซุปในร่องกระทะที่ร้านบาร์บีคิวพลาซ่าที่ลูกค้าคุ้นเคยที่ต่อยอดมาจากเอกลักษณ์ของ "บาร์บีคิวพลาซ่า" โดยเมนูดังกล่าวได้รับกระแสตอบรับดีเกินกว่าเป้าหมาย ด้วยยอดขายเมนู “GON X.BOX”  กว่า 11,111 กล่องภายใน 3 เดือน 

นอกจากนี้ยังมีเมนู "โจ๊กหมูสไลด์" เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายช่วงมื้อเช้า ซึ่งการแตกแบรนด์ใหม่ออกมานี้ ยังช่วยทลายกำแพงในเงื่อนไขของเวลาการเปิด - ปิด ห้าง ที่แบรนด์หลักมีข้อจำกัดในเรื่องดังกล่าว ทำให้ไม่เพียง จะเป็นตัวช่วยในการสร้าง Touch Point ให้กับแบรนด์เท่านั้น แต่ยังเป็นตัวช่วยในการผลักดันให้แบรนด์เข้าไปในชีวิตประจำวัน ในฐานะมื้ออาหารประจำของลูกค้าอีกด้วย

ไม่เพียงแค่ช่วยแก้ Pain Point ให้กับแบรนด์ แต่ Gon Express ยังเข้ามาเป็นตัวช่วยในการผลักดันการเติบโตของยอดขาย เนื่องจากเป็นฟอร์แมตร้านที่เข้าถึงได้ง่าย ในเมนูที่คุ้นเคย ราคาไม่สูงมากนัก จึงเป็นตัวช่วยในการ Penetrate บริโภคช่วยผลักดันให้แบรนด์หลักเข้าถึงกลุ่มคนในวงกว้างมากขึ้น......

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.