8,400
VIEWS

ไพศาล อ่าวสถาพร ทำอย่างไร ถึงสามารถพลิกฟื้น “บิสโตร เอเซีย” ให้กลับมามีสีสัน

Jun 28, 2022 R.Somboon

ตลอด 8 – 9 เดือนที่ “แซม” ไพศาล อ่าวสถาพร ก้าวขึ้นมาเป็นกรรมการผู้จัดการของบริษัท บิสโตร เอเชีย จำกัด บริษัทในเครือไทยเบฟ โดยเฉพาะในมุมของการเข้ามาพลิกฟื้นและสร้างสีสันให้กับแบรนด์ร้านอาหารในเครือของบิสโตร เอเชีย ให้กลับมามีทิศทางเป็นบวก และกลายเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น

นี่คือบทสัมภาษณ์แรกของผู้บริหารท่านนี้ที่ออกมาเปิดเผยถึงเบื้องหลังของการเข้ามาสร้างสีสันให้กับแบรนด์ร้าน  อาหารในเครือที่ประกอบไปด้วย บ้านสุริยาศัย (BAAN SURIYASAI) ไฮด์ แอนด์ ซีค แอทธินี (HYDE & SEEK Athenee) หม่าน ฟู่ หยวน (MAN FU YUAN) โซ อาเซียน (SO Asean Café & Restaurant) สโมสรราชพฤกษ์ (Rajpruek Club) ศูนย์อาหารฟู้ด สตรีท (Food Street) และบริการจัดเลี้ยง

แซม บอกกับเราว่า การย้ายเข้ามาเป็น MD ของบริษัทใหม่นี้ค่อนข้างท้าทาย เพราะเป็นการก้าวข้ามจากธุรกิจร้าน อาหารญี่ปุ่นที่เคยดูแลซึ่งมีตลาดค่อนข้างแมส ขณะที่พอร์ตของร้านอาหารในบริษัทใหม่จะจับตลาดพรีเมียมที่ Niche มีกลุ่ม เป้าหมายเฉพาะกลุ่ม และมีรายละเอียดที่ซับซ้อนกว่าค่อนข้างมาก

การวิเคราะห์ถึงจุดอ่อน - จุดแข็ง ตลอดจนการสแกนหา กลุ่มเป้าหมายของร้านอาหารในเครือแต่ละแบรนด์จึงเป็น เรื่องเร่งด่วนที่ต้องทำ เพื่อที่จะนำมาวางแผนในการผลักดันให้แต่ละแบรนด์กลายเป็น Destination ของพวกเขา จึงจำเป็นต้อง หาเหตุผลให้ได้ว่า ทำไมเขาถึงต้องมา

จากการค้นหาคำตอบ พบว่า แต่ละแบรนด์ต่างมีสตอรี่ที่น่าสนใจ อย่างบ้านสุริยาศัย ถือเป็นตำนานที่มีอายุมากกว่า 100 ปี จึงมีเรื่องเล่ามากมาย แบรนด์สตอรี่ ที่น่าสนใจจึงถูกสร้างขึ้น โดยเชื่อมโยงกับการนำเสนอเมนูที่มีที่มาที่ไป หรืออย่าง ร้านโซ อาเซียน ที่เสน่ห์ของความเป็นอาเซียน ทำให้คนรู้จัก จะทำอย่างไรให้พวกเขาสามารถเข้าถึงแบรนด์เหล่านี้ได้ง่ายขึ้น

“เราสื่อสารแบรนด์หรือทำเรื่องของ Branding ผ่านการเล่าเรื่องโดยใช้สื่ออย่างโซเชียลมีเดียและการใช้ KOL เป็นเครื่องมือหลัก โดยนำเรื่องราวของแบรนด์หรือคอนเซ็ปต์ของแบรนด์มาเล่า อาทิ ทำไมถึงต้องเป็น โซ อาเซียน หรือทำไมบ้านสุริยาศัยถึงมีมนต์เสน่ห์ที่อยู่คู่กับประวัติศาสตร์ของสังคมไทยมาอย่างยาวนาน”

ขณะที่ในแง่ของการเข้ามาบริหารนั้น การทำงานจึงเริ่มจากการนำเอาไฟแนนเชียลเข้ามาดู วิเคราะห์และมองปัญหา เพื่อหยุดไม่ให้เลือดไหลออกก่อน พร้อมกันนี้ก็เลือกแบรนด์ที่มีอิมแพคสูงสุดก่อน หลังจากนั้น จึงมาวิเคราะห์และทำในเรื่อง ของ Customer Focus โดยเลือกดูว่าแบรนด์ที่มีอยู่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายจริงหรือไม่ แบรนด์ที่ทำอยู่กลุ่มเป้าหมายคือใคร สินค้าที่นำเสนอตรงกับพวกเขาจริงหรือไม่ โดยดูอินไซต์ผ่านแบรนด์และโลเคชั่นต่างๆ ที่แบรนด์นั้นๆ เข้าไปเปิด

“อย่างร้านโซ อาเซียน ทำเลส่วนใหญ่ในการเปิดจะอยู่ในย่านที่เป็นออฟฟิศ บิลดิ้ง ลูกค้าคือคนที่ทำงานใน ออฟฟิศ กินมื้อกลางวันเป็นหลัก สินค้าที่นำเสนอจึงควรเป็นอาหารจานเดียวที่ราคาสามารถเข้าถึงได้ง่ายในราคา ที่ไม่ควรจะเกิน 100 บาท หรืออย่างสโมสรราชพฤกษ์ ที่เป็นสนามกอล์ฟจะขายดีเฉพาะเสาร์ - อาทิตย์ จึงต้องมา โฟกัสที่การนำเสนอแพ็กเกจสัมมนาที่พ่วงวิทยากรเข้าไปด้วย เป็นต้น”

 

ผู้บริหารของบิสโตร เอเชีย ยังบอกอีกว่า นอกจากการปรับการนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย และ โลเคชั่นของร้านแล้ว ยังมีการมองในเรื่องของการสร้างแพลตฟอร์มหรือช่องทางในการขายที่มากกว่าแค่การนั่งทานในร้าน อย่างเทกอะเวย์ หรือดิลิเวอรี่ เพื่อทำให้การเข้าถึงได้ง่ายขึ้น

ไม่เพียงเท่านั้น ยังดูถึงเรื่องของการสร้าง Special Occasion อย่างบ้านสุริยาศัย ที่มีการจัดอาหารชุดพรีเมียม หรือ ของขวัญ ของฝากในเทศกาลต่างๆ ที่ไม่จำเป็นต้องเป็นแค่อาหาร แต่อาจจะเป็นขนม หรือเซตของฝากในรูปแบบอื่นๆ ที่ เชื่อมโยงหรือสัมพันธ์กับแบรนด์ เพื่อเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าให้มากขึ้น

ตัวอย่างในเรื่องนี้ คือการทำเซตของขวัญที่เป็นชุดเครื่องแก้วเบญจรงค์ใส่ขนมไทยที่มีตำนานหรือเรื่องเล่าต่างๆ หรือการนำพริกเครื่องแกงที่อยู่ในเมนูชาววังต่างๆ มาจัดเป็นเซตของขวัญ เป็นต้น

“การทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงได้ง่าย แต่ยังคงความเป็นพรีเมียมที่มีเสน่ห์จากสตอรี่ของแบรนด์เป็นสิ่งที่เราทำ อย่างการปรับเมนูเซตในราคาที่ต่ำกว่าพันบาทของร้านสุริยาศัย เพื่อเจาะเข้าหากลุ่มคนรุ่นใหม่ๆ เป็นอีกแนวทางที่ประสบ ความสำเร็จอย่างมาก”

 

นอกจากการสร้างโอกาสในการขายใหม่ๆ แล้ว ยังมีการสร้างโอกาสจากการแตกเมนูของทั้งในร้านหม่าน ฟู่ หยวน ที่เน้นความเป็นอาหารจีน และร้านอาหารตระกูล SO ซึ่งเป็นอาหารในแนวของข้าวหน้าของคนอาเซียนที่คุ้นเคย ออกมาเป็น แบรนด์ร้านอาหารสตรีทฟู้ดเพื่อเสริมเข้าไปในฟู้ดคอร์ทภายใต้แบรนด์ “ฟู้ด สตรีท” ซึ่งเป็นอีกแบรนด์ในเครือที่เปลี่ยนบทบาท ของบิสโตร เอเชีย จากแค่การเป็นร้านอาหารมาสู่การเป็นคนบริหารพื้นที่เพื่อเก็บค่าเช่า

การแตกแบรนด์ก๋วยเตี๋ยวตระกูลหม่า ที่เป็นไลน์อาหารในกลุ่มเส้น และแบรนด์ข้าวหน้าของโซ อาเซียน นอกจาก จะเป็นตัวสร้างโอกาสในการขายใหม่ๆ แล้ว ยังเข้ามาช่วยเสริมธุรกิจฟู้ดคอร์ทในช่วงที่ร้านอาหารบางร้านถอนตัวออกไป ซึ่งช่วยเติมเต็มให้กับพื้นที่ในฟู้ดคอร์ทได้เป็นอย่างดี โดย “ฟู้ดสตรีท” มีทั้งหมด 3 สาขา คือที่เดอะสตรีท รัชดา อาหาร CW รัชดา และศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์

ธุรกิจฟู้ดคอร์ทภายใต้แบรนด์ “ฟู้ดสตรีท” นี้น่าจะเป็นอีกแบรนด์ที่มีโอกาสในการขยายสาขาได้อีกมาก โดยเฉพาะกับ การเข้าไปในนอาคารสำนักงานในเครือของกลุ่มทีซีซี ซึ่งจะเป็นตัวช่วยสร้างแรงส่งชั้นดีในการสร้างการเติบโตในอนาคต

“การแตกแบรนด์ในเครือของมาเป็นร้านอาหารสตรีทฟู้ดนี้ นอกจากเป็นการช่วยสร้างโอกาสในการเติบโต แล้ว ยังเป็นตัวช่วยเสริมให้แบรนด์ฟู้ดคอร์ทของเราด้วย เพราะเดิมทีร้านอาหารที่เข้ามาเปิดในฟู้ดคอร์ท 100% จะเป็นร้านจากภายนอก บางครั้งมันปัญหาตรงที่มันคอนโทรลไม่ได้แบบ 100% เลยต้องทำร้านอาหารของเราเอง ขึ้นมาด้วยเพื่อเข้าไปช่วยเสริม”

แซมบอกว่า ข้อดีอย่างหนึ่งของบิสโตร เอเชีย คือการมีพอร์ตร้านอาหารที่ค่อนข้างหลากหลาย จึงสามารถนำเข้ามา เสริมซึ่งกันและกันได้ อย่างไฮด์ แอนด์ ซีค แอทธินี (HYDE & SEEK Athenee) ที่เป็นร้านอาหารในสไตล์แกสโตร บาร์ ที่เป็น ร้านอาหารที่ลูกค้าจะมานั่งสังสรรค์กันยามเลิกงานก็ยังสามารถเติบโตได้อีกมาก

“ถ้ามองเข้ามาที่พอร์ตธุรกิจแล้ว สโมสรราชพฤกษ์ จะเป็นตัวที่ทำรายได้ให้กับบิสโตร เอเชีย มากที่สุด เนื่องจากเป็นธุรกิจที่มีพอร์ตค่อนข้างใหญ่ ทั้งสโมสร ร้านอาหาร และธุรกิจจัดเลี้ยง รองลงไป คือบ้านสุริยาศัย ที่เติบโตจากการสร้างโอกาสในการขายโปรดักต์ใหม่ๆ มากขึ้น ขณะที่โซอาเซียน และหม่า ฟู่ หยวน ก็สามารถที่จะ เติบโตได้อีกมากจากการแตกไลน์โปรดักต์ออกมา”

แซมย้ำกับเราว่า ผลประกอบการในไตรมาสที่ 3 เริ่มกลับมามีทิศทางที่เป็นบวก หากดูในแง่ของ Bottom Line ถือว่ามีตัวเลขที่ดีขึ้นอย่างชัดเจน หลังจากที่ขาดทุนมาตลอดในช่วง 7 – 8 ปีที่ผ่านมา ถือเป็นก้าวแรกของการเข้ามาบริหาร ที่มีทิศทางค่อนข้างดี......

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.