4,851
VIEWS

“โอชอง” กับอีกบทเรียนของ ไฮเปอร์มาร์เก็ตต่างชาติในเชียงใหม่

Jul 17, 2022 R.Somboon

หลังวิกฤตต้มยำกุ้งในปี 2540  ตลาดค้าปลีกของบ้านเรา เต็มไปด้วยยักษ์ค้าปลีกระดับโลกที่เข้ามาช้อนซื้อธุรกิจ ค้าปลีกของท้องถิ่น ทั้งเทสโก้ โลตัส คาร์ฟูร์ และกาสิโน ที่เข้ามาบ้านเราในนามของบิ๊กซี ซึ่งช่วงหลังปี 2540 ถือเป็น 2 ทศวรรษ ที่มีการแข่งขันที่รุนแรงที่สุดในยุคหนึ่งก็ว่าได้

เพราะไม่เพียงแค่สมรภูมิในกรุงเทพฯ แต่เชนยักษ์ใหญ่ทั้ง 3 ต่างเร่งขยายสาขาของตัวเองออกไปสู่หัวเมืองหลักและ หัวเมืองรองด้วยการสร้างรูปแบบของสาขาที่หลากหลายเพื่อให้สามารถแมตช์กับกำลังซื้อตลอดจนเรื่องของกฎหมายผังเมืองที่ออกมาควบคุมการขยายสาขาในช่วงหลังๆ

ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงของจังหวัดเชียงใหม่ หลายคนคงอาจจะหลงลืมไปแล้วว่า นอกจากคาร์ฟูร์ บิ๊กซี และ เทสโก้ โลตัสที่ขยายสาขาเข้าไปครบทั้ง 3 รายแล้ว ยังมีค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตจากฝรั่งเศสอีกราย ที่มีการเข้าไปเปิดสาขาใน เชียงใหม่ แถมเป็นสาขาแรกของตัวเองในการบุกตลาดค้าปลีกบ้านเรา

 

ไฮเปอร์มาร์เก็ตรายนั้นก็คือ “โอชอง” ที่เข้ามาด้วยการร่วมทุนกับกลุ่มตันตราภัณฑ์ และตระกูไรวา ที่ถือหุ้นรายละ 30% ส่วนอีก 40% เป็นการถือหุ้นโดยโอชองเอง มีทุนจดทะเบียน 100 ล้านบาท

โอชอง ไฮเปอร์มาร์เก็ต เปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 28 พ.ย. 2540 ถือเป็นสาขาแรกในไทยและในภูมิภาค อาเซียน เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาดพื้นที่ขายประมาณ 9,000 ตารางเมตร บนพื้นที่ 70 ไร่ ริมถนนเชียงใหม่ - ลำปาง อำเภอ เมือง เชียงใหม่ บริเวณทางต่างระดับแยกดอนจั่น ซึ่งถือเป็นโลเคชั่นที่ค่อนข้างดี เพราะเดินทางจากอำเภอสารภี หรืออำเภอ สันกำแพง รวมถึงเดินทางจากจังหวัดข้างเคียงอย่างลำพูนได้ค่อนข้างง่าย

โอชอง เข้ามาด้วยการสร้างสีสันทางการตลาดผ่านรูปแบบของกลยุทธ์ที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตนิยมนำมาใช้กันในช่วงเวลา นั้น นั่นคือการการันตีเรื่องของราคาถูกกว่าคู่แข่งขัน ที่สามารถนำมารับเงินคืนได้ 2 เท่า หากซื้อสินค้าประเภทเดียวกันจากร้าน อื่นได้ในราคาถูกกว่า

ไม่เพียงเท่านั้น การบริหารจัดการเรื่องสต๊อกสินค้า ยังมีการดึงทีมงานจากฝรั่งเศสเข้ามาช่วยดูแล เพราะเรื่องของการ บริหารสต็อก ถือเป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญในการที่จะควบคุมเรื่องต้นทุนที่จะนำไปสู่การเล่นเรื่องราคาได้

อย่างไรก็ตาม การแข่งขันที่รุนแรงในตลาดค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตที่มีผู้เล่นอยู่ในตลาดก่อนหน้านั้นถึง 3 ราย กลาย เป็นกำแพงสำคัญในการแจ้งเกิด ประกอบกับโอชองไม่มีการขยับตัวในเรื่องของการขยายสาขาเพิ่มเติมหลังจากนั้น ซึ่งไฮเปอร์ มาร์เก็ต จำเป็นต้องมีวอลุ่มการขายจำนวนมาก เนื่องจากเป็นเรื่องของการขายสินค้าราคาถูกที่ในช่วงนั้นแข่งกันแบบเฉือน ราคาจนแทบไม่เหลือกำไร

ในที่สุด โอชอง ก็ต้องปิดตำนานของตัวเองในเมืองไทย โดยในปี 2545 สาขาแรกและสาขาเดียวของโอชองถูกบิ๊กซีที่ บริหารโดยกลุ่มกาสิโนซึ่งมีสัญชาติฝรั่งเศสเหมือนกันเข้ามาซื้อไป และเปลี่ยนมาเป็นบิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จนถึงทุกวันนี้

เหลือเรื่องราวไว้เป็น “อุบัติเหตุแบรนด์เนม” ที่สะท้อนให้เห็นว่า สมรภูมิค้าปลีกของเชียงใหม่ ไม่ว่ายุคสมัยไหนก็ ไม่หมูสำหรับคนที่ไม่พร้อม......

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.