5,150
VIEWS

ถอดกรณีศึกษา “เมเจอร์” ทำอย่างไร เพื่อดึงให้คนเข้าโรงหนังอย่างต่อเนื่อง

Jul 24, 2022 R.Somboon

ว่ากันว่า การทำตลาดโรงหนังในบ้านเรานั้น เรื่องของ Occupancy Rate หรืออัตราจำนวนคนเข้าชมภาพยนตร์ ในแต่ละรอบ แม้จะเป็นเรื่องสำคัญ แต่เทียบไปแล้วอาจจะไม่สำคัญเท่ากับความถี่ในการมาชมภาพยนตร์ ซึ่งในเรื่องของ ความถี่นี้จะเข้ามาช่วยผลักดันให้ภาพรวมของตลาดมีการเติบโตที่มั่นคงมากขึ้นในระยะยาว

เหตุผลดังกล่าว ทำให้เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ มีรอบการฉายหนังแต่ละเรื่อง โดยเฉพาะหนังฟอร์มใหญ่ที่ค่อนข้างถี่ ยิ่งเมื่อมองมาที่ตัวเลขเฉลี่ยต่อหัวต่อเรื่องในการดูหนังของคนไทยแล้ว พบว่า มีค่าเฉลี่ย อยู่ที่ 0.78 ต่อเรื่องต่อปี ซึ่งเป็นตัวเลข ที่เมเจอร์เคยให้ไว้เมื่อราว 2 – 3 ปีที่ผ่านมา

ตัวเลขดังกล่าวนี้ เป็นค่าเฉลี่ยของคนไทยทั้งประเทศ แต่คนไทยบางส่วนยังคงมีการดูหนังในความถี่ที่มากกว่านี้ โดยเฉพาะกับกลุ่มที่ดูเป็นประจำ จะมีตัวเลขการเข้าโรงหนังเฉลี่ยเดือนละประมาณ 1 – 2  ครั้ง

การให้ความสำคัญกับเรื่องของการเพิ่มความถี่ในการดูหนังทั้งจากกลุ่มเดิมและกลุ่มที่เข้าโรงหนังไม่บ่อยนักจึงเป็น เรื่องสำคัญที่เมเจอร์ซึ่งเป็นผู้นำในตลาดนี้ ต้องเดินหน้าเพื่อเพิ่มความถี่ในการเข้าชมให้มีมากขึ้น

โจทย์ใหญ่ของเมเจอร์ก็คือจะทำอย่างไรให้สามารถเพิ่มโอกาสในการดึงคนให้เข้ามาดูหนังได้ตลอด 7 วันใน 1 สัปดาห์ เพราะธรรมชาติของคนส่วนใหญ่จะเข้าโรงหนังเพื่อผ่อนคลาย หรือพักผ่อนในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์ สิ่งแรกที่ทำออก มาเมื่อหลายปีก่อนหน้านั้นก็คือการคุยกับเจ้าของหนังเพื่อเลื่อนการฉายหนังวันแรกจากวันศุกร์มาเป็นวันพฤหัสบดี ที่ดูเงียบ เหงา ซึ่งน่าจะสามารถเพิ่มแรงดึงดูดให้คนดูเข้าโรงในวันพฤหัสบดี

ผลที่ตามมาก็คือวันพฤหัสที่หนังใหม่เข้าโรงวันแรก สามารถสร้างเสน่ห์ได้จริงเพราะคอหนังใครๆ ก็อยากจะดูหนัง ใหม่กันทั้งนั้น ทำให้เมเจอร์สามารถเพิ่มความถี่หรือเพิ่มโอกาสในการเข้าโรงหนังได้อีก 1 วันใน 1 สัปดาห์ คือไล่ตั้งแต่วัน พฤหัสบดี ศุกร์ เสาร์ และอาทิตย์

ปัจจุบันนี้ หากเป็นหนังฟอร์มใหญ่จริงๆ จะมีการเลื่อนการฉายวันแรกเป็นวันพุธ ซึ่งก็ยังคงได้รับการตอบรับดีจาก คอหนังที่เป็นฮาร์ดคอร์จริงๆ

สิ่งที่น่าสนใจก็คือการเลือกใช้กลยุทธ์ “มูฟวี่ เดย์” ที่เลือกเอาวันพุธ ซึ่งเป็นวันกลางสัปดาห์ที่ในอดีตคนจะไม่ค่อย เข้าโรงหนัง

แต่เมื่อเมเจอร์ใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า “มูฟวี่ เดย์” คือลดราคาตั๋วหนัง จากร้อยกว่าบาทจนถึง 200 ต้นๆ มาอยู่ที่เฉลี่ย  120 บาท  ซึ่งค่าตั๋วราคานี้ ได้กลายมาเป็นตัวสร้างพฤติกรรมการดูหนังขึ้นมาใหม่ คือมีคอหนังหลายคนที่เลือกเข้าโรงหนังใน วันพุธจนติดเป็นนิสัย ผลก็คือเมเจอร์สามารถสร้างโอกาสในการขายตั๋วหนังได้เพิ่มเป็น 5 วันต่อหนึ่งสัปดาห์

มูฟวี่ เดย์ กลายเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ค่อนข้างได้ผล เพราะยังสามารถดึงคนบางกลุ่มอย่างคนทำงานห้าง ให้เข้ามาดูหนัง ในวันพุธ ซึ่งเป็นการเก็บตกหนังที่หมายตาเอาไว้ที่เข้าโรงวันแรกตั้งแต่พฤหัสบดีที่แล้ว กลายเป็นอีกกลุ่มก้อนที่เข้ามาช่วย สนับสนุนให้โรงหนังมีความคึกคักในช่วงกลางสัปดาห์

นอกจากการใช้ Pull Strategy ผ่านกลยุทธ์ราคา เพื่อดึงให้คนเข้ามาดูหนังมากขึ้นแล้ว เมเจอร์ยังใช้ Push Strategy ด้วยการเข้าไปเปิดโรงหนังในต่างจังหวัดที่เป็นจังหวัดขนาดเล็ก และอำเภอขนาดใหญ่ ด้วยการเกาะไปกับผู้พัฒนาที่ดินเพื่อ การค้าปลีกอย่าง โลตัส บิ๊กซี หรือกลุ่มเซ็นทรัลที่มีการเปิดโมเดลศูนย์การค้าในพื้นที่ต่างจังหวัด รวมถึงศูนย์การค้าและ ห้างสรรพสินค้าของผู้ประกอบการท้องถิ่น ในจำนวนโรงต่อศูนย์ไม่มากนัก ประมาณ 2- 3 โรง เพื่อเพิ่มโอกาสในการดึงคน ในพื้นที่ให้เข้ามาดูหนังในความถี่ที่มากขึ้น โดยใช้กลยุทธ์ด้านราคา และตัวหนังที่เหมาะสมเพื่อให้แมตช์กับความต้องการของ คนในพื้นที่

นอกจากการเป็นเจ้าของโรงหนังแล้ว อีกหนึ่งบทบาทของเมเจอร์ก็คือการเป็นผู้นำเข้าหนังต่างประเทศ และสร้าง ภาพยนตร์ไทย ซึ่งในส่วนหลังนี้ ถูกมองว่าจะเป็นตัวช่วยในการดึงคนเข้าโรงโดยเฉพาะในต่างจังหวัดที่หนังไทยที่เป็น “เทียร์ 2” ยังเป็นหนังยอดนิยมของพวกเขา

ว่าไปแล้ว กลยุทธ์ราคา กลายมาเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือสำคัญของการใช้เป็นเครื่องมือในการดึงคนให้เข้ามาชม ภาพยนตร์ของเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ ซึ่งเบื้องหลังของการใช้กลยุทธ์นี้น่าสนใจไม่น้อย เพราะเป็นการใช้กลยุทธ์ราคาที่ไม่ส่งผล กระทบต่อโครงสร้างโดยรวมของการทำตลาดทั้งหมด

 

เมเจอร์เลือกใช้กลยุทธ์ราคาแบบ Dynamic Pricing Strategy ทำให้ราคามีความหลากหลายตามชนิดของโรงหนัง ภาพยนตร์ที่ฉาย รอบที่ฉาย และโลเคชั่น กลยุทธ์นี้เริ่มใช้มาตั้งแต่ไตรมาสที่ 2 ของปี 2552 ซึ่งเป็นช่วงที่ตลาดไม่ค่อยจะดีนัก เพราะได้รับผลกระทบจากวิกฤตการเมืองที่ลามไปเป็นวิกฤตเศรษฐกิจ ทำให้คนไทยชะลอการใช้จ่ายในหลายๆ เรื่อง

การวางราคาแบบ Dynamic Pricing Strategy เป็นกลยุทธ์ราคาที่คล้ายคลึงกับที่ใช้ในธุรกิจโรงแรม สายการบิน การเข้าชมรายการกีฬาในสนามแข่งขัน และคอนเสิร์ต เช่น หากเส้นทางบินใดที่ได้รับความนิยมสูงก็จะมีราคาบัตรโดยสาร สูงกว่าเส้นทางปกติ หรือหากเป็นเส้นทางบินในช่วงไฮซีซั่น มีความต้องการเดินทางสูง ราคาบัตรโดยสารก็จะสูงเพิ่มขึ้นจาก ปกติ

กลยุทธ์ราคาในรูปแบบที่ว่านี้ ยังคงถูกนำมาใช้จนถึงปัจจุบัน โดยเมเจอร์จะคิดราคาค่าตั๋วหนังตามโลเคชั่นที่เป็นที่ตั้ง ของโรงภาพยนตร์ รวมถึงตั้งราคาค่าตั๋วตามรอบที่ฉาย

ทั้งหมดถูกร้อยเรียงเข้ามาเพื่อช่วยกระตุ้นให้ตลาดโรงหนังยังคงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ....

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.