คนโฆษณาต้องปรับตัวอย่างไร ในยุคที่ผู้บริโภคกลายเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์

Aug 04, 2022 S.Vutikorn

ต้องยอมรับว่า Digital Disruption ได้เข้ามาเปลี่ยนโครงสร้างครั้งใหญ่ในหลายอุตสาหกรรม ไม่ว่าจะเป็นค้าปลีก, การเงิน, โทรคมนาคม โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับธุรกิจมีเดีย

หลายปีที่ผ่านมาหลายปีที่ผ่านมาเราจึงเห็นบริษัทผู้ผลิตสื่อ, สตูดิโอ, สื่อมวลที่พึ่งพารายได้จากวงการโฆษณาล้มหายตายจากไปเป็นจำนวนมาก เพราะปรับตัวไม่ทันกับการเปลี่ยนแปลง

จนถึงวันนี้ Digital Disruption ก็ยังไม่มีทีท่าว่าจะซาลง แถมอุตสาหกรรมสื่อต้องมาเผชิญกับวิกฤตซ้ำซ้อนอย่าง COVID-19 เข้าไปอีกหนึ่งแรงบวกก็ยิ่งทำให้หลายเอเจนซีสัญญานชีพอ่อนลงไปอีก

BrandAge Online มีโอกาสได้พบปะพูดคุยกับผู้บริหารระดับสูงของบริษัท ทีบีดับบลิวเอ (ประเทศไทย) จํากัด คือ ชัยประนิน วิสุทธิผล ผู้ก่อตั้ง, วีรดิษ วิญญรัตน์ ประธานบริหาร และชาคริต เตชะนภารักษ์ กรรมการผู้จัดการ เพื่ออัพเดทสถานการณ์ในแวดวงโฆษณาและสื่อสารมวลชนในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ว่ามีการเปลี่ยนแปลงไปมากน้อยเพียงใด

ปฎิเสธไม่ได้ว่าการเข้ามาของอินเทอร์เน็ตและสื่อดิจิทัลนั้นส่งผลกระทบกับธุรกิจสื่ออย่างจริงจังในช่วง 5 - 10 ปีที่ผ่านมา ส่งผลให้ในเชิงโครงสร้าง เอเจนซีโฆษณาและมีเดียเอเจนซีมีการเปลี่ยนแปลงกลับไปสู่รูปแบบเดิมมากขึ้น หลายแห่งที่เคยที่เป็น Specialist ก็กลับไปทำ Full Service เหมือนยุคก่อน ที่เป็น Media Integration หรือแม้กระทั่งมีเดียเอเจนซี หรืองาน Planning ก็กลับไปอยู่ภายในครีเอทีฟเอเจนซีอีกครั้ง

ชัยประนิน วิสุทธิผล ผู้ก่อตั้ง บริษัท ทีบีดับบลิวเอ (ประเทศไทย) จํากัด

ชัยประนิน อธิบายว่า ที่ผ่านมาอุตสาหกรรมโฆษณามีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา แต่ไม่มีครั้งไหนที่จะรุนแรงเหมือนครั้งนี้ เหตุผลเพราะโลกของผู้บริโภคหมุนเร็วขึ้นมา

“จริงๆ แล้วในธุรกิจโฆษณา เราขายความคิด เราขาย Creative ขายความคิดสร้างสรรค์ สิ่งหนึ่งที่เราต้องมีและทำมาตลอดคือ Thought Leadership คือทำอย่างไรก็ได้ให้คนเห็นว่าเราเป็น Thought Leadership ตลอดเวลา ไม่ใช่มาและพูดอะไรซ้ำๆ เพราะฉะนั้นการเจริญเติบโตในอุตสาหกรรมโฆษณาที่ผ่านมาเกือบ 40 ปีมันคือการ Reinvent ตัวเองตลอดเวลา”

ถึงตรงนี้ วีรดิษ กล่าวเสริมว่า ปัจจุบันอุตสาหกรรมสื่อสารมวลชนมีการเปลี่ยนแปลงจนไม่เหมือนเดิมแล้วและจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ซึ่งถือเป็นคลื่นลูกใหม่ที่คนในวงการโฆษณาต้องเตรียมความพร้อมเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงให้ดี

“โฆษณาในยุคก่อน เรียกว่าเป็น Consumer of Brand ผู้บริโภคไปหาซื้อสินค้าเพราะโฆษณา เขาเชื่อโฆษณา โฆษณาเป็นอุตสาหกรรมที่มีเงินเยอะ มี Money Power, Media Power, Creative Power มี Marketing ที่ทันสมัยที่สุด Marketing จะคิดแผลนออกมาว่าแบรนด์จะไปดักยังไงให้คนเจออย่างไร ส่วน Creative ก็เข้ามาคิดงานต่อให้ว่าดักแล้วผู้บริโภคจะรู้สึกอย่างไร

ยุคนั้นผู้บริโภคยังไม่มีทางเลือกมากนัก โฆษณาเป็นอุตสาหกรรมที่แข็งแรง เรียกได้ว่าเราเป็นคนสร้างวัฒนธรรมใหม่ขึ้นมา สร้างแบรนด์ขึ้นมา เราเป็นคน Set Goal ให้ชีวิต เราเป็นคนบอกว่า Impossible is noting, You can do it จำได้ไหม Slogan ของแบรนด์หลายแบรนด์ยังติดหูติดตามาถึงตอนนี้ เรา Lead industry ตอนที่ผมทำโฆษณาใหม่ๆ มีผลสำรวจของไทยนี่แหละบอกว่าอาชีพที่เด็กอยากทำงานหลังเรียนจบคือ Creative เพราะเราเซ็กซี่ เราสร้างวัฒนธรรมให้ลูกค้าเสพ แบรนด์เป็นคนสร้างวัฒนธรรม”

วีรดิษ วิญญรัตน์ ประธานบริหาร บริษัท ทีบีดับบลิวเอ (ประเทศไทย) จํากัด

“คำถามที่เราต้องถามตัวเองตอนนี้ก็คือ ผู้บริโภคยังเชื่อในแบรนด์หรือโฆษณาอยู่หรือเปล่า? ยังใช้ของเหมือนเดิม ใช้ยี่ห้อเดิมอยู่หรือเปล่า?  เราลองมาฟังตัวเลขเหล่านี้กัน 88.3 ล้าน คือยอดคนติดตามของ Top Youtuber คนเดียว ซึ่งมากกว่าประชากรประเทศไทยอีกนะ ส่วน Tiktoker ชื่อ Khaby Lame เป็นคนอิตาลีมีคนติดตามอยู่ 142.2 ล้าน มากกว่าประชากรไทย 2 เท่า หรือนักฟุตบอลอย่าง Cristiano Ronaldo คนเดียวก็มีคนติดตามใน IG มากกว่า 459 ล้านคน

ถ้าเรามองตรงนี้เป็นวัฒนธรรมนะ วัฒนธรรมของ Youtuber 1 คน มีคน Follower 88 ล้าน แล้วโลกเรามี Youtuber กี่คน เอาแค่ในเมืองไทยก็ไม่กระจอกนะ มีเป็น แสน เป็นล้าน follower เหมือนกัน เพราะฉะนั้นนี่คือวัฒนธรรมของ Youtuber วัฒนธรรมของ Youtuber แปลว่าอะไร แปลว่าเขาชอบดูวิดีโอที่จะไม่ใช่เรื่อง จะ Long From Short From ไม่สำคัญ ดูหมด จะเป็น DIY เป็น History เป็นอะไรก็ได้ วัฒนธรรม ของ Youtuber, Instargram เป็นเรื่องของ Celebrity Follow ส่วนคนติดตาม Ronaldo ก็เพราะชอบฟุตบอล นั่นคือวัฒนธรรมของเขา”

ที่ยกตัวอย่างมาทั้งหมด วีรดิษพยายามจะบอกว่าวงการโฆษณากำลังเดินมาถึงยุคที่คนทั่วไปก็สามารถที่จะสร้างคอนเทนต์และสร้างวัฒนธรรมขึ้นมาเองได้ และเมื่อคนสร้างวัฒนธรรมได้ วัฒนธรรมต่างหากจะเป็นตัวที่สร้างงานโฆษณาที่ดี

“หน้าที่ของเราคืออะไร หน้าที่ของเราคือ Marketer คือ Communication ถ้าเราจะอยู๋รอดจากการเปลี่ยนแปลงนี้ ผมมีความรู้สึกว่าข้อดีคือ เราใช้ความคิดสร้างสรรค์ทำโฆษณา แต่ความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่วงการโฆษณา ความคิดสร้างสรรค์มันมี Creativity หน้าที่ของ Creativity คือ Unlocks Potential, Solves Problem and Provides Solutions เพราะฉะนั้นเราต้องกลับมาดูตัวเองว่า ในเมื่ออุตสาหกรรมมันเปลี่ยนไปอย่างนี้แล้ว ทุกวันนี้เคยซื้ออะไรโดยไม่ถามเพื่อนก่อนไหม ผู้บริโภคเลือกที่จะดูรีวิวก่อน หรือถามเพื่อนก่อน ยุคนี้มันไม่ Make Sense ที่จะเชื่อโฆษณา ในเมื่อเราสามารถถามคนได้ตลอดเวลา ดังนั้นเราจึงต้องเอาตัวไปอยู่ใน Culture ให้ได้เพื่อที่จะเอา Brand เข้าไปสนุกสนานกับ Culture

ส่วนจะเข้าไปได้อย่างไร ปัจจุบันนี้ Culture เป็น Fragmented ทุกวันนี้ก็พิสูจน์แล้วว่า คนหนึ่งคนสามารถสร้างวัฒนธรรมที่มีคนชื่นชอบเหมือนกันได้ 88 ล้านคน เพราะฉะนั้นทุกวันมันจะมี Culture ใหม่ๆเกิดขึ้นเสมอ”

วีรดิษ ตั้งข้อสังเกตว่าถึงเวลาแล้วที่คนโฆษณาก็ต้องกับมาดูตัวเอง ว่าในเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคมันเปลี่ยนไป สิ่งที่คนโฆษณาสร้างในสมัยก่อนถูกไดร์ฟผ่านสื่อทีวี สิ่งพิมพ์ สื่อวิทยุ เราเรียกมันว่า IMC แล้วก็บอกว่าถ้าเราทำทั้งหมดนี้คุณจะได้คำว่า Brand Experience แต่จริงๆ แล้วมันเรียกว่า Brand Exposure มากกว่า

“ถามว่าทุกวันนี้เราจะซื้ออะไรเราไม่ถามเพื่อนก่อนไหม จะซื้อมือถือก็ถาม จะฉีดวัคซีนก็ถามเพื่อน ยุคนี้มันเลยไม่ Make Sense ที่จะเชื่อโฆษณา ในเมื่อเราสามารถถามคนรอบข้างได้ นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้น

ที่สำคัญคือ เราเอาวัฒนธรรมมาเทียบเป็น Media Space ไม่ได้ เพราะฉะนั้นเราจะคิดแค่ว่าคนนี้มีผู้ติดตาม 88 ล้านคน เดี๋ยวเราเอาแบรนด์ไปลงจบ คิดแบบนี้ไม่ได้ เพราะคนหนึ่งคนจะมีคนติดตามขนาดนี้แสดงว่าเขาต้องมีวัฒนธรรมที่น่าสนใจอะไรบางอย่างให้คนยอมติดตาม เพราะว่าเขาเป็นวัฒนธรรม ไม่ใช่ Media Space แต่คุณต้องไปศึกษาวัฒนธรรมของเขาก่อนว่าเขาทำอะไร เขาถึงมีคนติดตามเกือบ 100 ล้านคน แล้วถ้าคุณจะไปใช้ Space ของเขา คุณก็ต้องทำคอนเทนต์ให้คล้ายกับของเขา และที่สำคัญคือต้องมี Speed ต้องไปให้เร็วกว่าวัฒนธรรมที่เขาสร้าง”

ชาคริต เตชะนภารักษ์ กรรมการผู้จัดการ

"เราก็ต้องกับมาดูตัวเองกว่าในเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคมันเปลี่ยนไปแล้ว สมัยก่อนสิ่งที่เราสร้างมามันไดร์ฟผ่านสื่อทีวี สิ่งพิมพ์ สื่อวิทยุ เราเรียกมันว่า IMC แล้วก็บอกว่าถ้าเราทำทั้งหมดนี้คุณจะได้คำว่า Brand Experience แต่จริงๆ แล้วมันเรียกว่า Brand Exposure มากกว่า ถามว่าทุกวันนี้เราจะซื้ออะไรเราไม่ถามเพื่อนก่อนไหม จะซื้อมือถือก็ถาม จะฉีดวัคซีนก็ถามเพื่อน ยุคนี้มันเลยไม่ Make Sense ที่จะเชื่อโฆษณา ในเมื่อเราสามารถถามคนรอบข้างได้ นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้น

ที่สำคัญคือ เราเอาวัฒนธรรมมาเทียบเป็น Media Space ไม่ได้ เพราะฉะนั้นเราจะคิดแค่ว่าคนนี้มีผู้ติดตาม 88 ล้านคน เดี๋ยวเราเอาแบรนด์ไปลงจบ คิดแบบนี้ไม่ได้ เพราะว่าเขาเป็นวัฒนธรรม ไม่ใช่ Media Space แต่คุณต้องไปศึกษาวัฒนธรรมของเขาก่อนว่าเขาทำอะไร เขาถึงมีคนติดตามเกือบ 100 ล้านคน แล้วถ้าคุณจะไปใช้ Space ของเขา คุณก็ต้องทำคอนเทนต์ให้คล้ายกับของเขา

มาถึงเรื่องการเปลี่ยนแปลงภายใน TBWA\Thailand นอกเหนือจากการย้ายสำนักงานมาอยู่ที่ Block 28 สามย่านแล้ว ยังมีการเปลี่ยนแปลงในระดับผู้บริหารคือ มีการโปรโมท วีรดิษ วิญญรัตน์ ขึ้นมาเป็นประธานบริหาร ซึ่งชัยประนิน กล่าวว่ามีการวางแผนล่วงหน้ามาแล้วถึง 6 ปี เนื่องจาก COVID-19 ทำให้แผนที่จะพัฒนาคนของเราสะดุดไปบ้าง"

เมื่อถูกถามถึงว่าหากวงการโฆษณามีการเปลี่ยนแปลงขนาดนี้แล้ว คนโฆษณาจะอยู่กันอย่างไร

กับคำถามนี้ ชาคริต กล่าวว่าปัจจุบันนี้แทบจะเรียกว่าหมดยุคเอเจนซีโฆษณาแล้ว แต่เอเจนซีโฆษณาจะต้องเปลี่ยนเป็น Solution Agency ต้องเปลี่ยนมุมมองใหม่ เปลี่ยน Mindset ใหม่ เพื่อเปลี่ยนแปลงอุตสหกรรม

“มีคำถามหนึ่งที่ว่า ยังอยากให้เรียกเราว่าเอเจนซีโฆษณาอีกหรือเปล่า ผมว่าการจะเปลี่ยนแปลงมันต้องทำทั้งอุตสาหกรรม ไม่ใช่เฉพาะเราคนเดียว วันนี้เราต้องเป็นอุตสาหกรรมที่หาโซลูชั่นให้กับลูกค้า หน้าของคนโฆษณาคือต้องสร้างการเติบโตให้ลูกค้าไปพร้อมๆ กับการเปลี่ยนแปลงของวัฒนธรรมสมัยใหม่

ที่เราต้องย้ายมา Block 28 และเปลี่ยนออฟฟิศให้เป็น Co-Working Space ก็เพราะว่าเราจำเป็นต้องสร้างเน็ตเวิร์คใหม่ๆ ในย่านนี้มีโรงเรียนสอนทำอาหาร, สถาบันอุดมศึกษา คณะนิเทศศาสตร์จุฬา เราต้องการสร้าง Ecosystem ใหม่ๆ จากกลุ่มคนรุ่นใหม่ๆ ที่มีแนวคิดใหม่ๆ เราต้องนำเอาความคิดสร้างสรรค์มาสร้าง Value Creation ใหม่ๆ ให้กับอุตสาหกรรม เพื่อที่จะหา Disruptive Growth ให้กับลูกค้า เพื่อหาทางโตไปกับลูกค้า ดีกว่ามาแย่งงานกัน ตัดราคากัน”

ชาคริต ยังอธิบายเพิ่มเติมว่า หลักเศรษฐกิจสมัยใหม่ที่เรียกว่า Culturenomics นี้ เชื่อว่าจะเกิดขึ้นกับทุกอุตสาหกรรม เพราะฉะนั้นการแข่งขันในธุรกิจโฆษณาจะแข่งขันกันว่าใครจะสามารถหยิบเอาวัฒนธรรมสมัยใหม่ทั้งของไทย เอเชีย และทั้งโลกมาสร้างเป็นโอกาสทางธุรกิจได้เร็วกว่ากัน

ยกตัวอย่างง่ายๆ เทรนด์ตอนนี้คือ กรุงเทพกลางแปลงที่กำลังจะดึงเศรษฐกิจรากหญ้ากลับขึ้นมา ถ้ากระจายออกไปต่างจังหวัด ส่วนเทรนด์นี้จะอยู่อีกนานไหม เราต้องเอา Data ไปจับ ว่ามันจะไปได้ไกลแค่ไหน

วิธีคิดของเราคือ ทำการตลาดที่แม่นยำ ข้อมูลวัฒนธรรมที่ชัดเจน และเราเอา Data ไปจับ Data อยู่เฉยๆ อย่างเดียวไม่มีประโยชน์อะไร ยกตัวอย่างง่ายๆ COVID-19 เป็นตัวจุดประกายวัฒนธรรมหลายๆ เรื่อง อย่าง WFH ตอนนี้เป็นความเคยชินของวัฒนธรรมแล้ว แล้วก็จะสปริงบอร์ดไปเป็นเที่ยวไปทำงานไป คนกลุ่มนี้มีเป็นล้านๆ คนในหลายประเทศ เมื่อเรารู้ตรงนี้ เราจะช่วยทางธุรกิจได้อย่างไร เราเอา Data เข้าไปจับ เราเอาความคิดสร้างสรรค์เข้าไปช่วยพัฒนาโซลูชั่นให้ลูกค้า เราสามารถทำ Digital Marketing, Demand Mapping, Big Data & Digital Transformation เราทำ Live Commerce ให้กับลูกค้าแล้ว ส่วน Demand Mapping เราสามารถวิเคราะห์ตลาด วิเคราะห์ความต้องการได้ ว่าทำไมทำเลเดียวกันเช้าขายไม่ได้ เย็นถึงขายได้

เมื่อวัฒนธรรมอยู่ตรงกลาง ลูกค้ามี Data ของเขา ที่มาจากการทำธุรกิจ ที่มาจากโลจิสติกส์ แต่ไม่มีวัฒนธรรม เราสามารถเข้าไปช่วยลูกค้าได้ เราจำเป็นต้องลงทุนเรื่อง Data เรามีพาร์ทเนอร์ เรื่อง Social Listening และเรามี Data ที่เราลงทุนไว้ เราทำวิจัยเชิงลึกกับกลุ่ม Gen Z เพราะสำคัญมาก เพราะนี่คือกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เกิดมาพร้อมกับโลกดิจิทัล”

“One Step Ahead” ยังคงใช้ได้กับคนโฆษณาเหมือนยุคก่อนไหม? ทีมงานตั้งคำถาม

 “ผมว่าบทบาทมันจะเปลี่ยนไป เวลาที่คนมาหาเราเขาต้องการความเป็น Thought Leadership แต่บทบาทของความเป็น Thought Leadership ในคนโฆษณาวันนี้ต้องเข้าใจว่ามันพลิกหน้ามือเป็นหลังมือไปแล้ว วันนี้เราพาแบรนด์ไป เราไม่ได้นำ พาแบรนด์ให้เข้าไปอยู่ในวัฒนธรรมใหม่อย่างไรมากกว่า เพราะฉะนั้นบทบาทของคนโฆษณาจะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เพียงแต่ว่า Thought Leadership ยังคงมีความสำคัญที่สุดอยู่ดี ถ้าคุณสูญเสียสิ่งนี้ไปเมื่อไหร่ เมื่อนั้นก็จะไม่มีใครเดินเข้ามาหาคุณ ซึ่งผมว่าวงการโฆษณาสูญเสียตรงนี้ไปร่วมทศวรรษแล้ว ดูได้จากลูกค้ารับคนเอเจนซีไปทำงานฝั่งลูกค้ามากขึ้นเรื่อยๆ” ชัยประนิน ตอบคำถาม

 

ช่วงท้ายของการสนทนา ทีมงานอดสงสัยไม่ได้ว่า วงการโฆษณายังคงมีเสน่ห์เหมือนสมัยก่อนหรือไม่ อย่างไร?

“ยอมรับว่าวงการโฆษณาไม่เซ็กซี่เหมือนเมื่อก่อน เราเคยเซ็กซี่กว่านี้ ถามว่าเพราะอะไร เอาง่ายๆ เราเรียกตัวเอาว่าวงการโฆษณา เด็กยุคใหม่มักตั้งคำถามว่าจะเข้ามาทำงานอะไร เพราะงานโฆษณาถูกบี้ลงมาเหลือ TVC 15 วินาทีแล้ว แถมเป็นหนังโปรโมชั่นอีก ต่างจากสมัยก่อนที่เวลาเปิดตัวโฆษณาใหญ่ๆ ดังๆ วันรุ่งขึ้นจะเป็นที่กล่าวถึงทั่วประเทศ แต่สมัยนี้บางคนโพสต์ทีเดียวก็ดังทั้งโลกแล้ว สมัยนี้คนทั้งโลกเรียกการสร้างคอนเทนต์ไม่ใช่ทำโฆษณาอีกต่อไป จะให้เด็กปี 3 ใฝ่ฝันว่าจะเป็นนักโฆษณาตอนนี้ผมว่ายาก การที่จะทำให้วงการกลับมาเซ็กซี่เหมือนเก่า คนโฆษณาทั้งอุตสาหกรรมต้องเข้าใจบทบาทของงานสื่อสารการตลาดสมัยใหม่ก่อน”  วีรดิษ กล่าวทิ้งท้าย

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.